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第1篇 理解营销：创造并收获顾客价值2

第1章 企业的核心职能在于营销2

营销至简：满足别人并获得利润2

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值3

差的、好的和伟大的营销之间迥然不同5

营销不是短期销售行为，而是长期投资行为6

营销是企业一切活动的核心7

第2章 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失10

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维10

营销是4P，绝不能被缩减成1P11

营销不是单兵作战，而是全员战役12

当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院14

离市场顾客越远，离衰败倒闭越近16

少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来17

不创新，企业永远长不大18

如果不去索求，机遇永不存在19

饿死的企业可怜，而撑死的企业更可悲21

盲目的营销是企业的催命符22

第3章 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化24

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导24

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺25

差异化：成为与众不同的“紫牛”26

精准营销：广泛的精准和精准的广泛28

无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争29

数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在30

利基成长：小企业在夹缝中也能生存兴旺32

混沌生存力：稳定是相对的，混沌是绝对的33

可持续营销：责任与担当铸就基业长青34

第2篇 营销环境：从市场中来，到市场中去38

第1章 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响38

企业必须掌握的六种主要宏观环境因素38

读懂人口环境才能透视营销受众39

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量40

政治法律有底线，企业要“做正确的事情”42

文化环境直接影响着消费心理与行为43

即使不能改变环境，也要积极主动去适应环境45

第2章 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络47

企业必须掌握的六种主要微观环境因素47

持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的49

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注50

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利51

谁的全球网络建得好，谁就能取得竞争的胜利53

第3章 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用55

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量55

太多的信息与太少的信息一样有害56

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息57

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息58

市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值59

对竞争优势的追逐实际就是对顾客洞察的追逐61

从海量数据库中挖掘营销机会与改良之道62

营销调研不是大企业专利，小企业灵活机变也能成事64

狭隘的营销调研理念可能导致极大的决策失误65

营销信息与情报的获取不能越出法律道德界限66

第3篇 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图70

第1章 成功的营销是精心计划出来的70

没有认真计划，那么你正在孕育失败70

所有公司总部都在从事这样四项计划活动71

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远72

营销策划是一个周密而系统的六步过程74

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具75

变化越频繁，计划越紧要77

当变化干扰计划，营销应该怎么做78

当今营销计划中最常出现的三个缺点79

第2章 先想“做什么”，再想“怎么做”82

优胜劣汰，规划出最佳的业务组合82

找准战略业务单位，力争数一数二83

企业目标不是成长，而是赢利性增长84

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦86

“产品—市场”扩展的四步走战略87

小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益89

小企业可以通过四种途径胜过大企业90

从“营销十诫”的完成状况就可判断企业的前景92

第3章 营销管理，把战略计划落到实处94

从营销角度出发CEO可分成四种类型94

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么95

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理96

策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿97

CEO不能做阿尔电锯，而要通盘考虑运营的每一环节99

聪明的企业应关注的是所有利益相关方的价值最大化100

企业的成功取决于能否协调各方高效完成核心业务101

内部营销有时甚至比外部营销更为重要103

企业必须让员工成为价值观大使，营销品牌使命104

CEO怎样才能创造一个以市场和顾客为中心的企业106

第4篇 消费者：企业存在的目的与根基110

第1章 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素110

消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响110

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求111

营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁113

消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任114

消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平115

消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源117

顾客认知比实际情况更重要，认知影响购买行为118

简单地向顾客提供他们想要的东西已经远远不够了119

第2章 消费者的购买决策心理与行为121

消费者典型的购买决策会经历五个阶段121

人类学研究，从宏观上把握消费者心理122

理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量123

消费者购买决策追求的是价值最大化125

组织市场与消费者市场相比有很大的不同126

营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望128

营销者要潜心去解除消费者对于购买的“阻抗”129

营销者需要刺激消费者的潜在需求和购买动机130

营销者必须识别出购买决策者和影响因素132

营销的角色是感知未被满足的需要，并去解决它133

第3章 打造深度的用户体验营销136

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足136

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要137

体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达139

企业必须深入开展与消费者的合作140

如何让消费者从低介入度转变为较高介入度141

向消费者营销企业使命或产品使命有三个步骤142

体验营销带来了体验经济144

第4章 客户关系管理：让顾客价值最大化146

客户关系管理就是管理好顾客详细信息和所有“接触点”146

企业如何真正做到“以客户为中心”147

数据库营销，深入了解目标顾客149

社区化：企业必须渗入消费者的圈子150

营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了152

企业能够做的最好的事情是让顾客易于抱怨153

要想留住顾客，预防更甚于回应154

什么是建立客户满意度的最重要的因素156

顾客满意度既是营销目标，也是营销工具157

顾客满意度与公司的赢利能力是紧密相连的158

全面质量管理，从根本上创造顾客满意159

第5篇 STP目标市场营销：多能不如一专164

第1章 市场细分：舍大取小，分而制胜164

所有的营销战略都建立在STP基础之上164

做所有事，服务所有人，不如在一特定领域做到出色166

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异167

人口细分：将消费者区分为有差异的群体169

心理细分：心理模式影响购买行为170

行为细分：建立细分市场最好的出发点171

大众营销日渐衰落，微观营销日益兴起173

细分营销：更细、更精、更快、更好174

利基营销：细分再细分，缝隙小、利润大175

本地营销：越草根，越亲近目标消费者176

个体营销：细分到个人，一对一的定制化177

有效的市场细分必须具备的五项条件179

当市场被过度细分时，企业应该转向反细分180

第2章 目标市场：选定最适合自己的区域183

评估细分市场时，企业必须考虑三大因素183

企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场184

选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场186

选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题187

企业可供选择的五种目标市场模式188

拓展者必须设计打破封闭市场的方法189

第3章 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置191

成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化191

定位的目标在于将品牌留在消费者心中193

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点194

企业可以用来成功定位的五种价值主张195

定位就是要在同质化的基础上做到差异化196

执行既定定位要比提出好的定位战略难得多197

定位战略应该根据环境变化循序渐进地改善199

第4章 差异化：有不同才会有市场202

信息泛滥时代，差异化直接影响购买行为202

检视整个消费链，识别新的、基于消费者的差异点204

人员差异化：让员工激活品牌205

渠道差异化：覆盖面、专业性和绩效206

形象差异化：让产品自己销售自己208

产品差异化：产品想要品牌化，必须有差异化能力209

设计差异化：在拥挤的市场，美学能让产品卓尔不群211

服务差异化：当有形产品难以差异化时，服务是最佳突破口212

品牌有时能成功地对看起来不相关的属性进行差异化214

当差异化不再是差异化，企业须提前预防215

不是所有的差异点都有意义或值得推广216

第6篇 超竞争时代：比竞争者做得更好一点220

第1章 识别、分析、选准自己的竞争对手220

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”220

分析竞争者：每一个细节都不要放过222

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶223

企业要取得成功，必须构建核心竞争力224

世界上不存在适合所有企业的所谓“最佳竞争战略”226

获胜的企业往往在引导着自己的竞争者227

到现场去！了解竞争者的最真实情况228

标杆管理：向“最佳实践”企业学习229

平衡对消费者与竞争者的关注，切忌舍本求末231

第2章 十面埋伏，竞争无处不在233

企业面临着五股竞争力量的威胁233

行业竞争者：细分市场的容量是有限的234

潜在进入者：有利润，就会有跟风235

替代者：比现有竞争对手更具威胁力236

购买者：与越来越精明的顾客博弈238

供应商：上游不安，下游不稳239

第3章 市场领导者：第一不是那么好当的241

一步领先不等于步步领先241

保持领先最具建设性的策略就是持续创新242

扩大总体市场，将市场蛋糕做大244

保护市场份额，巩固领导地位245

阵地防御，占领最大的消费者心智份额246

侧翼防御，保护薄弱的前线阵地247

先发防御，主动攻击竞争者248

运动防御，将领先优势复制到新的领域250

收缩防御，弃弱留强，让强项难以超越251

强者益强是好事，但也要防范负面风险253

第4章 市场挑战者：后来者也可居上255

许多市场挑战者能逼近甚至赶超领导者255

挑战者必先明确战略目标和竞争对手256

正面攻击，与竞争者角力比拼257

侧翼攻击，攻击对手的弱点与市场缝隙259

围堵攻击，通过闪电战发动浩大的进攻261

迂回攻击，避难就易，拿下最易夺取的市场262

游击战，以断断续续的小型攻击瓦解对手263

第5章 市场跟随者：跟随不是盲从266

许多公司宁愿跟随而不愿挑战领先者266

跟随者必须清楚如何稳固自己的市场份额267

模仿战略可能跟创新战略一样有利可图268

克隆者，保持与领先者大同小异的策略270

改良者，不放弃创新的跟随271

伪造者，山寨策略只能赢取一时之利272

第6章 市场利基者：小市场里的隐形冠军274

大公司不屑一顾的细分市场其实大有可为274

成功获得市场利基的关键是专业化275

初入市场应选定一个利基市场而非整个市场276

坚持利基战略不等于要坚守某个利基市场277

利基市场会变弱，企业必须不断创造新利基279

第7篇 产品、服务和创新：引领市场更得人心282

第1章 产品是最关键的市场提供物282

一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品282

营销是基于产品质量之上的活动283

服务是一种特殊的无形产品284

产品层次与顾客价值层级285

企业的三种基本的产品策略286

第2章 每个产品都有其生命周期288

产品生命周期可以分为四个不同的阶段288

导入期：开拓者的优势和风险289

成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍290

成熟期：良好的进攻才是最好的防守291

衰退期：保留，调整，或者放弃292

企业的定位和差异化战略要依循生命周期变化293

在许多高潜力的成熟市场，老产品仍会有潜力295

如何改变品牌进程296

第3章 新产品开发决定着企业未来298

产品与服务的改进和更新对企业有决定性影响298

产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势299

新产品开发过程起始于产品创意的搜寻300

新产品开发的六个创新策略302

从产品创意中提炼出独特的产品优势303

在试销中不断对新产品进行改进305

新产品的上市规划是一个关键性问题306

新产品从导入到采用往往要经历五个阶段307

解码新产品开发易败之惑308

失败不仅仅是有好处的，而且是必要的310

新产品开发应以顾客为中心、以团队为基础311

第4章 距离已经消失，要么创新，要么灭亡313

企业有且只有两个基本职能：营销和创新313

在迅速变化的经济环境中，持续创新必不可少314

突破性技术有可能改变整个市场竞争格局315

开放创新运动：挖掘和利用外部的创意源泉316

顾客的需求和欲望是寻找新创意的逻辑起点318

通过群众外包、合作创造、领先用户获取创意319

员工是改进公司生产、产品和服务的新创意源泉320

卓越的营销往往靠营销人员打破规则来达成321

向竞争对手和其他公司“伸手”要创意322

激发个体和团队创造力的创意技巧323

什么样的创新最容易被接受324

企业怎样有效地推动创新325

第8篇 品牌：企业最持久的无形资产328

第1章 品牌的价值比一切都贵重328

品牌在企业发展中处于核心战略地位328

品牌是把4P结合到一起的黏合剂329

对消费者而言，品牌意味着价值和信任331

品牌是保障竞争优势的强有力手段331

伟大的品牌唤起的是形象、期望和承诺333

第2章 什么造就了一个伟大的品牌335

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处335

品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度337

高度一致的“品牌＋定位＋差异化”才能实现成功营销338

能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌339

品牌化的根本就是创建产品之间的差异340

品牌也有个性，它会吸引有同样个性的消费者341

一个好名字可以大大促进一个品牌的成功343

当品牌深入人心后，它就变成了消费者所有的品牌344

评估品牌资产的效果与价值346

第3章 品牌难立易毁，开发管理需谨慎348

驱动品牌资产的三大因素348

以次级联想的杠杆作用“借”势做品牌349

品牌强化：让品牌不断向前避免贬值350

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜351

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品352

品牌延伸的主要优势与潜在风险353

品牌投资组合：以多品牌实现最大的市场效益354

品牌投资组合中的四个特定角色356

联合品牌：强强联合的“1+1＞2”效应357

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好358

品牌接触：让每个接触点上都产生正面关联体验359

第9篇 定价：征服消费者的价格攻略362

第1章 定价之前要全面理解消费者定价心理362

价格是买方做出选择的决定性因素362

购买决策建立在消费者的心理价位感知上363

消费者会使用参照价格来选购产品364

为什么无人问津的东西价格翻倍后反而脱销了365

价格尾数中潜藏的定价学问367

消费者能通过多渠道积极地处理价格信息368

第2章 企业的目标决定定价的方式370

生存：只求价格能补偿成本370

当前利润最大化：强调眼前的利润和回报371

市场份额最大化：以低价博取较高市场份额371

市场撇脂最大化：以高价实现市场获利最大化372

产品—品质领导地位：在顾客购买能力内制定高价374

将价格作为战略工具的企业能获得更多利润375

第3章 选择合适的定价方法377

全面营销人员必须考虑到定价决策的多方因素377

定价的上限、下限和基准点378

成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润379

目标—利润定价法：注重目标投资回报率380

感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象381

价值定价法：降低成本，但不牺牲质量382

随行就市定价法：以竞争者价格为基准383

产品线定价：以价格阶梯建立起可感知的质量差异385

附属产品定价：主产品低价，必备的附属品高价386

一揽子定价：“套餐”式的捆绑出售387

定价过程中最容易陷入的误区388

第4章 发起和应对价格变化390

价格需根据顾客差异和不断变化的形势而调整390

企业的降价策略和弊端391

企业的提价策略和方式392

提价时要避免引起消费者的震惊和反感393

企业必须预测竞争者的价格变化并及时反应395

企业如何应对低成本竞争者的破坏性威胁396

第10篇 渠道：构建共赢的价值网络398

第1章 营销渠道是一座特殊的桥梁398

成功的价值创造需要成功的价值传递398

渠道能够创造出效力与效率399

企业的渠道决策直接影响着其他营销决策400

渠道系统的发展应视环境及企业能力而定401

经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配402

不同的消费者有不同的渠道偏好403

第2章 设计最适合企业的营销渠道系统405

分析目标顾客所需要的服务产出水平405

建立渠道目标，考量制约因素406

从三方面要素出发确定主要的渠道方案407

如何选择最合适的渠道中间商408

第3章 渠道系统的管理与整合410

渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始410

对顾客来说，渠道的形象就意味着企业的形象411

理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到最高绩效412

有效的渠道管理要求选择好中间商并培训他们413

针对渠道中间商的推进和拉动战略415

企业必须定期按一定标准衡量中间商的表现416

企业必须定期检查和改进渠道设计与安排417

制造商管理与分销商关系的五种渠道力418

营销渠道的三个最重要的变化趋势419

垂直营销系统：渠道管家领导着联合体420

水平营销系统：多个公司联合资源共同开发营销机会421

整合多渠道营销系统：优化市场覆盖率、顾客定制与控制422

第4章 渠道的冲突、合作与竞争424

渠道冲突的四种主要原因424

渠道冲突的根源在于利益冲突425

很多零售商既是合作伙伴，也是竞争对手426

渠道管理的挑战不在于如何消除冲突，而在于如何管理它427

确立共同的高级目标，化解渠道冲突428

互换不同渠道层次上的人员，增进互信和理解429

当冲突尖锐化时，要积极协商、调节或仲裁解决430

冲突难以调和时，企业需要诉诸法律431

第5章 渠道经营的三种特殊方式433

特许经销，生产商和经销商的互惠互利433

连锁经营，成功复制出规模效应434

电子商务，未来最具潜力的渠道方式435

第6章 零售、批发与物流437

零售：将产品卖给终端消费者437

零售商面临着越来越严酷的市场环境438

零售商如何从激烈化的竞争中突围胜出439

批发商与零售商之间存在很大不同440

市场物流是最前沿的成本经济学441

第11篇 整合营销沟通：对话消费者444

第1章 营销沟通代表企业和品牌的声音444

正确的营销沟通会收到巨大回报444

营销沟通是与消费者建立对话或关系的工具445

营销沟通正面临前所未有的艰难446

什么是真正的整合营销沟通447

第2章 管理整合营销沟通过程450

营销沟通首先必须有一个清晰的目标受众450

营销沟通组合由八种主要沟通模式组成451

广告：渗透力、表现力和客观性453

促销：激发强烈而快速的购买行为454

公共关系和宣传：树立企业的良好形象455

节事和体验：创造与品牌有关的特别感受456

直复营销和互动营销：更快、更近、更直接457

口碑营销：口口相传的传播力459

个人推销：面对面的交互式沟通460

选择营销沟通组合时必须考虑的因素461

营销沟通活动必须经过整合才能更好传递信息462

第3章 广告：力求传播效果与销售效果兼得464

一个完美的广告应该确保满足六点464

广告之难在于“穿透混乱”，吸引消费者注意465

制定广告方案要明确的5M466

一个好的广告通常只强调一个销售主题468

名人代言策略的优势与弊端469

尝试新媒体，达到更好的营销传播效果471

定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销472

广告不得超越社会规范和法律准则473

第4章 公共关系与口碑：信誉美誉是企业的“护身符”475

好的企业形象是精心经营出来的475

企业的公关部门主要开展五项活动476

营销公关的意义远不止于单纯的公众宣传477

创造性的公共关系比耗费巨资的广告更有效478

品牌危机管理：让公共关系走到危机的前面480

积极的口碑需要人为的管理和推进481

寻找意见领袖，激发口碑传播482

社交网络已成为重要的口碑营销力量484

口碑营销对于小规模公司特别有效485

病毒式营销：鼓励公众在线传播和交换产品信息486

第5章 直复营销与互动营销：去除中间环节，让沟通无间488

直复营销，直接面向单一的目标顾客488

直复营销能更准确、及时地满足顾客需求489

最常见的几类直复营销渠道491

直复营销遭遇的公共和道德问题492

互动营销，在线沟通，更具交互性与个性化493

企业应该紧跟潮流，选择最佳互动营销方式494

第6章 销售促进：短期性的刺激工具497

销售促进产生的是购买的激励497

销售促进既有利也有弊498

针对消费者的销售促进工具499

针对中间商的贸易促进工具500

针对业务和销售队伍的促进工具501

销售人员是公司与顾客之间的纽带502

销售人员应成为顾客的解决方案提供者504

有效的激励让销售人员创造更高销售额505

第12篇 混沌常态下的管理和营销508

第1章 新商业时代：混沌成为新常态508

衰退和动荡永远是两面的双刃剑508

成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼509

企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险510

混沌时代的天平倾向于快而活的进攻者511

如果你一直关注着变化，就不会感到惊讶513

眼睛不仅要向前看，还要有余光514

第2章 动荡袭来，企业最常犯的错误516

经济不确定性就像一副迷药，最精明的CEO也会中招516

在经济衰退的时候最糟糕的是不采取任何行动518

绝大多数企业并没有一个混沌管理系统519

破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴520

挑起价格混战并不能保全企业的利润与份额521

退缩是最不能摆平动荡的下下策略522

营销是肌肉，不是脂肪，拿营销费用开刀非理性524

裁减人才就是在裁剪复苏时的最稀缺资源525

企业的意外并非因为动荡，而是因为不敢正视动荡527

第3章 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上529

顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态529

衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败530

企业对未来必须要有三种情景规划的设想531

高层管理者必须开始亲自观察变化533

做最坏的打算，同时专注于最优势的领域534

在动荡的市场上，必须使最强劲的品牌和产品更强大535

削减营销开支时有四大块费用不可减536

打破层级和障碍，第一时间获取市场信息537

第13篇 科特勒营销新思维540

第1章 网络营销：冲击传统的一场新工业革命540

网络正在使市场营销发生着激烈的变革540

形成网络时代的四股主要力量542

网络营销使买卖双方均受益匪浅543

互联网给企业营销带来了极大的挑战544

网络消费者比传统消费者更具主动性和控制力545

互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力547

企业必须迅速将网络营销融入整个营销战略中去548

企业可以通过四种主要方式开展网络营销549

网络营销同样需要对网上受众进行细分和定位550

第2章 国际营销：与其被国际化，不如去国际化552

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势552

走向国际市场前企业必须认清的风险观念553

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准555

选择最适合的模式进军国际市场556

企业要国际化，找对合作伙伴很关键557

在全新市场里，不要在品牌建设上走捷径559

适应与融入是国际营销的生死关560

企业国际化与国家形象利害攸关562

第3章 水平营销：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考564

纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场564

水平营销是纵向营销的必要补充565

水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点566

借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹567

水平营销：没有创意，一切免谈568

水平营销的三步：焦点，空白，联结570

横向置换制造空白的六种方法571

市场层面的水平营销：改变维度是最有效的572

产品层面的水平营销：去除或改变某种产品元素574

市场营销组合层面的水平营销：在4P上寻求创新突破575

第4章 社会责任营销：企业可持续发展的原动力577

每个企业都应考虑商业道德与社会责任577

正确的价值观会为企业带来丰厚回报578

企业声誉难得而易失，难成而易败579

事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好581

公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动582

提高社会责任营销水平需要三管齐下583

心灵营销：心灵份额比市场份额更具营销意义584

经营好企业是最基本的社会责任的底线585