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第一章 品牌化推广概论1

第一节 品牌与品牌推广1

◆品牌的概念1

◆产品与品牌的区别2

◆品牌的个性特点6

◆品牌推广7

第二节 品牌的价值与资产9

◆品牌价值的概念9

◆品牌价值的评估9

◆品牌的“流星现象”11

◆品牌中的“经久名牌”12

◆全球品牌价值纵览13

◆品牌资产的特点15

◆品牌资产论的产生17

◆品牌资严的地位18

◆用品牌资产衡量品牌经营18

第三节 品牌推广的价值19

◆名牌效益表现其一：市场开拓力19

◆名牌效益表现其二：资产内蓄力22

◆名牌效益表现其三：资本扩张力24

◆名牌效益表现其四：环境适应力26

第一节 影响品牌成长的重要因素29

◆品牌名称29

第二章 品牌推广初期——品牌成长29

◆产品形式31

◆品牌标记32

◆品牌定位34

第二节 品牌成长的类型与实例36

◆做世界级品牌36

◆做知识品牌40

◆做大众名牌43

第三节 品牌成长过程中的企业运作46

◆制造差异46

◆创造信息51

◆构建关系55

第四节 品牌成长的技术动因59

◆技术的作用59

◆品牌竞争技术领先战略的标准和要求60

◆技术的选择61

◆新技术发展动因63

◆新市场孵化新技术63

◆技术创新64

◆品牌技术领先与技术追随65

◆品牌技术领先者的产业位次对策69

◆微软品牌技术领先战略成功的秘密70

第三章 品牌之广告推广73

第一节 广告的作用和广告媒体73

◆广告的作用74

◆广告媒体的选择76

◆各显本领的广告媒体78

第二节 品牌广告的推广原则83

◆品牌广告推广的误区：创品牌就是做广告吗？83

◆广告是梦的纽带与现实的许诺84

◆广告的艺术性与合理性86

◆广告首先要有震撼力87

◆广告要择准时机对症下药89

◆广告要因地制宜本地化90

第三节 品牌广告的推广战略92

◆广告的“有效期”92

◆营销中的广告策略94

◆品牌广告的导入方式98

第四节 品牌广告成功推广实例102

◆新品上市特色广告开路102

◆独具一格的雀巢广告105

◆雅涛产品，世界广告108

第四章 品牌之公关推广111

第一节 形象广告与公关促销111

◆什么是形象广告？111

◆公关促销116

第二节 品牌形象塑造117

◆如何塑造品牌形象117

◆形象推广的误区：品牌形象不统一、不固定125

第三节 形象推广策略127

◆营造名牌的品牌形象优势127

◆品牌形象的全面塑造133

第四节 品牌公关推广成功案例137

◆波音公司利用事故做宣传138

◆首先公关先河的可口可乐139

◆“登峰造势”的劳力士140

◆宝洁善于公关造势141

◆靠公关度过危机的“霞飞”142

第五章 品牌之营销推广145

第一节 营销体系与市场价格145

◆营销中的品牌体系146

◆品牌经营在市场中如何应变147

◆品牌经营中产品如何应变150

◆品牌经营中价格如何应变152

第二节 品牌营销的原则与误区156

◆营销品牌的基本法则156

◆营销推广的误区161

第三节 品牌营销的模式与竞争164

◆营销品牌的基本模式164

◆品牌竞争的几个方面168

第四节 品牌营销战略174

◆制定品牌成本领先战略174

◆实施品牌成本领先战略177

◆制定品牌差别优势战略180

◆实施品牌差别优势战略184

第六章 品牌之服务推广187

第一节 品牌推广与服务的关系188

◆品牌形象传播与服务的关系189

◆全方位服务192

◆高层次的服务造就的名牌产品195

第二节 品牌服务的最佳模式197

◆品牌的根本所在：超值服务197

◆小鸭集团：超值服务工程198

◆顾客至上，改进、更新推出高品质产品199

◆迈入21世纪营造强势品牌的关键：全方位服务201

◆说到做到信用为主204

◆正确对待顾客的意见和挑剔205

◆TCS：顾客完全满意207

第三节 品牌服务管理与包装服务208

◆提高服务水平，降低服务成本，提高服务效益208

◆用服务质量来衡量服务系统的产出209

◆服务成本也是服务系统的投入211

◆品牌服务与质量系统化管理212

◆产品包装功能所在213

◆产品包装独特设计214

◆现代产品的包装策略217

◆以服务延长产品功能218

第四节 完美的售前售后服务是留住顾客的关键218

◆服务的分类220

◆如何优化你的服务措施221

◆做好技术培训222

◆产品说明与交货223

◆与新老客户保持密切的联系224

◆消费者永远至上225

◆如何对待卖出去的商品226

◆追求尽善尽美的品牌服务228

第七章 品牌推广之品牌延伸229

第一节 品牌延伸概论229

◆如何选择品牌延伸的时机230

◆品牌延伸的意义是什么230

◆品牌延伸的程序，品牌可持续发展的步骤231

◆品牌延伸中的误区232

第二节 品牌延伸的空间与利弊235

◆品牌延伸的广阔空间235

◆品牌延伸的利与弊240

第三节 品牌延伸的原则与实施程序242

◆品牌延伸的原则242

◆品牌延伸的步骤246

第四节 品牌延伸策略及对企业的影响250

◆品牌延伸策略250

◆品牌对企业经营方式的干扰254

第五节 品牌延伸和知识经济258

◆品牌进入网络时代259

◆品牌在网络时代的策略261

◆网络品牌的管理263

◆品牌新规则264

◆关于传统品牌与互联网品牌的联合调查报告267

◆利用传统优势品牌支持新的网络品牌269

第八章 品牌推广的多品牌策略与品牌扩张271

第一节 品牌策略与多品牌管理271

◆品牌策略的整体结构271

◆如何经营品牌家族274

◆品牌组合与分类管理策略276

◆品牌群如何达到平衡281

第二节 多品牌战略283

◆如何决策多品牌283

◆多品牌策略的优点285

◆多品牌策略的使用范围286

◆多品牌经营策略如何实施287

◆多品牌策略的实施方法289

◆副品牌策略290

第三节 品牌扩张的作用与类型292

◆品牌扩张的概念与作用292

◆品牌扩张的种类与方法295

◆认识和规避品牌扩张所遇到的风险301

第四节 扩张的风险与国际化扩张301

◆品牌的国际化扩张304

第九章 品牌国际化推广309

第一节 全球化——品牌推广的方向310

◆世界名牌依靠扩展311

◆品牌不同区域营销产生差异315

第二节 品牌国际化推广的作用与形式317

◆品牌国际化推广的优势317

◆名牌与国际竞争的关系318

◆案例研究321

第三节 品牌国际化推广技巧（上）324

◆“国际行销”与“十大名牌”325

◆如何加速流通与开拓新市场329

第四节 品牌国际化推广技巧（下）334

◆“色彩效应”与附加价值在品牌经营中的应用334

◆品牌促销准则与技巧经验336

第十章 品牌国际化推广经典透视341

第一节 是太阳总会升起来341

第二节 海尔真诚到永远345

第三节 “日立”从修理车间走出来350

第四节 成功“微软”353

第五节 香水帝王“娇兰”357

第六节 台湾“宏基”国际品牌359

第七节 “波音”响动世界品牌363