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第1章导论1

1.1市场、营销与营销学1

1.1.1市场的概念1

1.1.2营销3

1.1.3价值营销的原则6

1.1.4顾客资产管理11

1.1.5营销的作用13

1.2营销观念与营销管理的发展14

1.2.1营销观念及其发展14

1.2.2营销管理及其发展18

1.2.3营销管理的层次21

1.2.4营销思想的新发展23

1.3营销决策与规划26

1.3.1决策的性质26

1.3.2营销决策的过程28

1.3.3营销规划31

复习思考题34

第2章营销环境35

2.1营销环境、营销环境系统及营销环境分析评价35

2.1.1营销环境的概念及构成35

2.1.2营销环境系统36

2.1.3企业对市场机会或市场威胁的分析和评价36

2.2微观营销环境分析38

2.2.1供货人38

2.2.2营销中介39

2.2.3竞争者40

2.2.4顾客43

2.2.5公众44

2.3宏观营销环境分析44

2.3.1宏观营销环境的构成及特点44

2.3.2宏观营销环境因素分析45

复习思考题51

第3章消费者行为分析52

3.1消费品市场及其购买行为模式52

3.1.1消费品市场52

3.1.2消费者购买行为模式53

3.2影响消费品购买行为的主要因素56

3.2.1文化因素56

3.2.2社会因素56

3.2.3个人特征58

3.2.4心理特征60

3.3消费品的购买决策过程63

3.3.1购买行为的参与者63

3.3.2消费者购买倾向63

3.3.3消费者购买投入度64

3.3.4购买决策过程中的主要阶段67

3.3.5顾客投诉管理69

3.4工业品购买行为分析71

3.4.1工业品购买者的主要特征71

3.4.2工业品购买者的购买行为种类和影响因素73

3.4.3工业品购买者购买过程的主要阶段76

复习思考题78

第4章市场调研与预测79

4.1市场信息79

4.1.1市场信息的概念和作用79

4.1.2市场信息的特征81

4.2营销信息管理系统82

4.2.1营销信息管理系统的内涵与构成82

4.2.2企业内部报告系统83

4.2.3营销情报系统84

4.2.4营销研究系统85

4.2.5营销分析系统86

4.3市场调研概述87

4.3.1市场调研的概念87

4.3.2市场调研的作用87

4.3.3市场调研的类型88

4.3.4市场调研的内容89

4.4市场调研的步骤与方法91

4.4.1市场调研的步骤91

4.4.2市场调研的方法94

4.5市场预测概述96

4.5.1市场预测的概念96

4.5.2市场预测的原理96

4.5.3市场预测的种类97

4.5.4市场预测的步骤98

4.6市场预测方法99

4.6.1定性预测方法99

4.6.2定量预测方法100

4.6.3市场预测方法的选择103

复习思考题104

第5章营销战略105

5.1营销战略的概念和意义105

5.1.1营销战略的概念105

5.1.2企业对营销战略重要性认识的发展108

5.1.3制定营销战略的意义109

5.2营销战略目标的确定110

5.2.1选择营销战略目标的基准110

5.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标112

5.3营销战略的制定过程115

5.3.1确定企业的使命与任务115

5.3.2建立战略业务单位118

5.3.3分析现有业务组合119

5.3.4规划新业务的发展123

5.4营销计划的制订126

5.4.1营销计划的意义和作用126

5.4.2营销计划的内容127

5.4.3编制营销计划的程序130

5.4.4营销计划的执行132

复习思考题132

第6章市场细分、目标化及市场定位133

6.1市场细分133

6.1.1市场细分的概念及其作用133

6.1.2市场细分的原则及方法136

6.1.3市场细分的标准137

6.1.4市场细分的步骤（程序）142

6.2目标市场的选择144

6.2.1目标市场的概念144

6.2.2目标市场的范围选择策略145

6.2.3目标市场策略146

6.2.4影响选择目标市场策略的因素148

6.3市场定位149

6.3.1市场定位的概念149

6.3.2市场定位的策略151

6.3.3市场定位的步骤154

复习思考题155

第7章产品策略156

7.1产品156

7.1.1产品的概念156

7.1.2产品的层次性156

7.1.3产品的分类158

7.1.4产品组合161

7.2新产品开发策略164

7.2.1新产品的概念164

7.2.2新产品开发的过程165

7.2.3新产品开发的方式169

7.3新产品市场扩散170

7.3.1新产品特征与市场扩散171

7.3.2购买行为与市场扩散171

7.4产品市场生命周期策略174

7.4.1产品市场生命周期的概念174

7.4.2产品市场生命周期的形态175

7.4.3产品生命周期各阶段的特点及策略176

7.5服务营销182

7.5.1服务的性质与分类182

7.5.2服务的特性183

复习思考题185

第8章品牌策略186

8.1品牌的基本概念186

8.1.1品牌的含义186

8.1.2品牌的作用189

8.1.3品牌资产191

8.1.4商标与驰名商标194

8.2品牌策略197

8.2.1品牌设计197

8.2.2品牌策略199

8.2.3互联网域名商标策略203

复习思考题206

第9章价格策略207

9.1定价的目标207

9.1.1定价的重要性207

9.1.2制定价格的影响因素208

9.1.3定价目标214

9.2定价的方法218

9.2.1成本导向定价法218

9.2.2需求导向定价法220

9.2.3竞争导向定价法222

9.2.4定价程序223

9.3定价的策略224

9.3.1新产品价格策略224

9.3.2系列产品价格策略226

9.3.3差价策略227

9.3.4心理定价策略228

9.4价格变动及对价格变动的反应229

9.4.1提高价格229

9.4.2降低价格232

复习思考题236

第10章分销渠道策略237

10.1分销渠道的性质及类型237

10.1.1分销渠道的性质238

10.1.2分销渠道的类型240

10.2分销渠道策略245

10.2.1影响分销渠道决策的因素245

10.2.2分销渠道决策247

10.2.3分销渠道中的权力、矛盾与合作250

10.2.4分销渠道的评价255

10.3中间商255

10.3.1中间商的作用255

10.3.2中间商的类型257

10.3.3中间商的激励与评估262

10.4物流管理263

10.4.1物流管理的基本问题263

10.4.2物流管理决策265

10.4.3物流管理的其他管理问题267

复习思考题269

第11章整合营销传播策略270

11.1传播概述270

11.1.1信息的传播过程270

11.1.2营销传播的作用271

11.1.3营销传播的目标272

11.1.4营销传播的方法273

11.1.5营销传播组合275

11.1.6营销传播组合的常用方法和技巧276

11.1.7营销传播策略的制定277

11.1.8整合营销传播279

11.2广告281

11.2.1广告的概念281

11.2.2广告目标与预算284

11.2.3广告媒体287

11.2.4广告的艺术性292

11.2.5广告效果293

11.3人员推销294

11.3.1人员推销的性质294

11.3.2人员推销的步骤296

11.3.3人员推销的管理297

11.4市场推广304

11.4.1市场推广的性质304

11.4.2市场推广的管理过程305

11.4.3市场推广的基本策略305

11.5公共关系307

11.5.1公共关系的性质307

11.5.2企业公共关系的构成要素308

11.5.3公共关系的基本策略309

复习思考题310

第12章营销组织与控制311

12.1营销组织311

12.1.1组织的基本问题311

12.1.2营销组织的目标314

12.1.3营销组织的演化315

12.1.4企业内营销部门与其他部门的矛盾319

12.1.5组织营销活动322

12.2营销控制325

12.2.1营销控制的基本问题325

12.2.2年度营销计划控制328

12.2.3赢利能力控制330

12.2.4效率控制331

12.2.5战略控制332

12.2.6营销审计的内容332

复习思考题336

参考文献337