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1 导论1

1.1 市场营销学的产生和发展1

1.1.1 市场营销学的产生与发展1

1.1.2 市场营销学在我国5

1.2 市场营销学的研究对象、内容和方法7

1.2.1 市场营销学的研究对象7

1.2.2 市场营销学的研究内容9

1.2.3 市场营销学的研究方法12

1.3 市场营销学的核心概念14

1.3.1 需要、欲望和需求14

1.3.2 产品15

1.3.3 价值和满足15

1.3.4 交换和交易16

1.3.5 市场17

1.3.6 营销和营销者18

1.3.7 营销管理18

1.4 企业营销观念及其演变19

1.4.1 营销观念的演变19

1.4.2 市场营销理论的新发展23

2 市场营销环境31

2.1 微观营销环境31

2.1.1 供应者31

2.1.2 竞争对手34

2.1.3 营销中介36

2.1.4 最终顾客37

2.1.5 投资者41

2.1.6 公众42

2.1.7 企业内部其他部门43

2.2 宏观营销环境44

2.2.1 人口45

2.2.2 经济48

2.2.3 政治与法律51

2.2.4 自然物质环境53

2.2.5 社会文化55

2.2.6 科技56

3 顾客购买行为分析60

3.1 消费者购买行为分析60

3.1.1 消费者市场的特点61

3.1.2 影响消费者购买行为的主要因素65

3.1.3 消费者的购买决策过程76

3.2 生产者购买行为分析82

3.2.1 生产者市场的特点82

3.2.2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素86

3.2.3 生产资料的购买决策过程90

4 市场信息研究95

4.1 市场营销信息系统与管理系统95

4.1.1 市场营销信息系统的概念95

4.1.2 市场营销信息系统的组成96

4.1.3 以电脑为中心的营销信息系统99

4.2 市场营销信息调研103

4.2.1 市场营销调研步骤103

4.2.2 市场营销调研方法107

4.3 市场预测步骤和方法108

4.3.1 市场预测的步骤109

4.3.2 市场预测的方法111

5 目标市场策略122

5.1 市场细分概念及其细分标准122

5.1.1 市场细分的概念122

5.1.2 消费者市场的细分标准124

5.1.3 生产者市场的细分标准128

5.1.4 市场细分的方法与条件129

5.2 目标市场策略131

5.2.1 细分市场的评估132

5.2.2 目标市场策略的类型133

5.2.3 目标市场策略的选择136

5.3 目标市场产品定位137

5.3.1 目标市场产品定位的概念及意义137

5.3.2 目标市场产品定位的操作过程138

5.3.3 目标市场产品定位的策略139

5.3.4 产品重新定位140

6 产品策略143

6.1 产品整体概念143

6.1.1 实质产品144

6.1.2 形式产品144

6.1.3 延伸产品145

6.2 品牌策略145

6.2.1 品牌概述145

6.2.2 品牌设计147

6.2.3 品牌策略148

6.2.4 著名品牌的创立和保护151

6.3 包装策略155

6.3.1 包装的概念和作用155

6.3.2 常用的包装方法和包装技术156

6.3.3 包装决策157

6.4 产品组合及其优化评价方法158

6.4.1 产品组合概念158

6.4.2 产品组合的评价分析方法160

6.5 产品寿命周期164

6.5.1 产品寿命周期含义及特征164

6.5.2 产品寿命周期曲线与产品扩散理论166

6.5.3 产品寿命周期各阶段的营销策略168

6.5.4 产品寿命周期理论的意义172

6.6 产品开发策略173

6.6.1 新产品概念174

6.6.2 新产品的开发过程174

6.6.3 新产品的开发途径180

7 价格策略186

7.1 影响定价的因素186

7.1.1 成本因素186

7.1.2 市场需求188

7.1.3 竞争因素192

7.1.4 政策因素192

7.2 定价目标193

7.2.1 利润最大化的定价目标193

7.2.2 提高市场占有率的定价目标193

7.2.3 预期投资收益率的定价目标194

7.2.4 适应价格竞争的定价目标194

7.2.5 维持生存的定价目标194

7.2.6 保护环境的定价目标195

7.3 定价方法195

7.3.1 成本导向定价法195

7.3.2 竞争导向定价法197

7.3.3 需求导向定价法199

7.4 定价策略200

7.4.1 新产品定价策略201

7.4.2 心理定价策略202

7.4.3 折扣定价策略203

7.4.4 分地区定价策略204

7.4.5 相关产品定价策略204

7.4.6 系列定价策略205

7.4.7 降价保证策略206

7.5 国际定价206

7.5.1 出口定价206

7.5.2 跨国公司内部定价208

8 分销策略211

8.1 分销渠道概念与类型211

8.1.1 分销渠道概念211

8.1.2 分销渠道类型213

8.1.3 分销渠道类型的发展趋势216

8.1.4 网络营销219

8.2 中间商226

8.2.1 中间商的功能226

8.2.2 中间商的分类227

8.3 分销渠道选择与管理232

8.3.1 影响分销渠道选择的因素233

8.3.2 选择中间商时考虑的因素235

8.3.3 分销渠道管理237

8.4 商品实体分配241

8.4.1 商品实体分配的概念241

8.4.2 运输决策243

8.4.3 仓储决策244

8.4.4 库存控制245

9 促销策略250

9.1 促销及其组合250

9.1.1 促销的概念250

9.1.2 有效的沟通251

9.1.3 促销策略组合252

9.1.4 影响促销组合的因素254

9.1.5 企业识别系统与促销256

9.2 人员推销258

9.2.1 人员推销的特点和任务258

9.2.2 人员推销的程序259

9.2.3 人员推销的规模和结构261

9.2.4 推销人员的招聘和训练263

9.2.5 推销人员的报酬264

9.2.6 推销人员的考核与评估265

9.3 广告265

9.3.1 广告及其目标265

9.3.2 广告预算266

9.3.3 广告设计267

9.3.4 广告媒体269

9.3.5 广告效果的测定270

9.4 营业推广271

9.4.1 营业推广的概念271

9.4.2 营业推广目标的确立272

9.4.3 营业推广方式的选择273

9.4.4 营业推广方案的制定274

9.4.5 营业推广方案的测试和执行275

9.4.6 营业推广的评估275

9.5 公共关系276

9.5.1 公共关系概述276

9.5.2 公共关系方案的制定279

9.5.3 公共关系方案的实施与评价279

10 市场营销管理282

10.1 市场营销计划282

10.1.1 企业市场营销计划地位的演变282

10.1.2 市场营销计划的内容284

10.1.3 市场营销计划编制程序285

10.2 市场营销组织289

10.2.1 市场营销组织的特点及其演变289

10.2.2 市场营销组织的基本形式292

10.3 市场营销控制296

10.3.1 年度计划控制297

10.3.2 赢利能力控制297

10.3.3 战略控制和市场营销审计299

后记303

再版后记305