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第一章　认识好广告1

第一节　心中的坐标1

一、为什么是戛纳国际广告节1

二、广告的标准：让人动心1

三、原创性、震撼性、相关性2

四、中国广告人的第一枚金狮奖2

第二节　九个大奖作品的先导作用4

一、极其“简洁”的大奖作品4

二、历届评比“意见最为一致”的大奖作品5

三、“做沟通”的大奖作品6

四、“做感觉”的两个大奖作品9

五、“极具个性”的大奖作品10

六、“改变消费观”的大奖作品12

七、“从消费者角度出发”的大奖作品15

八、具有“公众意识导向”的大奖作品18

第三节　戛纳大奖作品给我们的启示20

一、将时代性与贴近生活作为广告设计的基础20

二、缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼20

三、中国广告需要在国际竞争环境下发挥作用21

四、吸纳别人的经验重要，表述自己比吸纳别人的经验更重要21

第二章　公益广告、品牌广告概说23

第一节　公益广告23

一、公益广告定义23

二、公益传播两大任务23

三、有效运用公益传播方式26

四、非物质文化遗产传播实践40

第二节　品牌广告52

一、品牌广告定义52

二、理解品牌52

三、品牌观念52

四、战略观念53

五、品牌领导54

六、评价品牌的四个要素54

七、品牌资产54

第三节　品牌创意的七个要素55

第三章　创意执行七步骤57

第一节　步骤一——建立先进广告观57

一、传统广告观与新锐广告观的区别57

二、品牌广告的行为要求58

第二节步　骤二——寻找大创意概念59

一、品牌概念与大创意概念59

二、寻找大创意60

三、大创意控制下的创意作品61

第三节　步骤三——广告质量的判断68

一、品牌成长的故事（耐克、大众）72则68

二、从发布在身边的品牌广告，看品牌战略作为100

第四节　步骤四——思维训练的方法111

一、一个概念的放射性思维111

二、头脑风暴演绎114

三、思维导图概念提取及课堂训练115

四、学生思维导图作业35例115

第五节　步骤五——创意表现的执行186

一、努力提高审美水平186

二、审美观不是与生俱来的187

三、广告设计作业步骤189

四、作业过程的四次亮相确保进度189

五、草图阶段及“第一次总汇”190

六、备图阶段及“第二次总汇”190

七、完稿阶段及“第三次总汇”192

第六节　步骤六——做检测194

一、换位思考195

二、创意简报撰写范例195

三、作业个案：根据“彪马”创意简报完成的小组作业202

第七节　步骤七——讲态度209

一、开放的思维与气度209

二、文化在“品牌个性塑造”中的支柱作用209

三、艺术作用于设计能丰富品牌个性风貌、提升设计审美品位210

四、“中国品牌”：你的策略单在哪里？你的品牌概念是什么？210

五、沟通与价值观210

六、国家立场215

七、中国品牌的精神与内涵一定会赢得全世界的认可与喜爱218

第四章　从创意作品到品牌战略思想219

第一节　中国广告教育十年中的三个跨步（1997—2007）219

第二节 中国广告学子的全面性起步——第二届全国大学生广告艺术大赛策划类一等奖四项作品点评222

一、安庆再芬黄梅艺术剧院营销推广方案《创新黄梅唱响再芬》222

二、友基科技2008年广告策划案《P客天下绘玩到底》224

三、高等教育出版社广告策划书《知识长河　润泽千秋》225

四、龙之媒读书网营销与广告策划书《坐井观天下》227

附录一：广告设计教学大纲229

附录二：广州美术学院全院选修课广告设计六周教学部署235

附录三：广告设计课程第六周小组作业汇报评分表246

附录四：广告设计课程最终测验卷249

后记250