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第1篇　导论3

第1章　高技术产品及其主要领域3

真情实境1　长征系列火箭的技术本体与载体3

真情实境2　“863”计划出台始末7

1．何谓高技术10

1.1 高技术的定义11

1.2　高技术产品的二元结构16

1.3 高技术产品的边界结构19

2．高技术的主要领域21

2.1 国际背景21

2.2 中国的主要高技术领域23

3．高技术产品营销的概念24

3.1　穿新鞋走老路24

3.2　定义25

第2篇　高技术产品的市场结构29

第2章　市场客体29

真情实境　蓝光光盘协会（Blu-ray Disc Association）29

1．T1系列——本体技术与载体技术34

1.1　本体技术34

1.2　载体技术35

2．T2系列——初始技术、衍生技术与共生技术38

2.1　初始技术39

2.2　衍生技术42

2.3　共生技术46

3．T3系列——核心技术与配套技术50

3.1 关于核心技术的认识50

3.2　关于核心技术与配套技术的表述52

第3章　市场主体54

真情实境1 IBM阿尔马登研究中心（IBM Almaden Research Center）54

真情实境2　美国康宁公司（Corning）56

1．研发行为主体——研发商59

1.1　初始技术研发商60

1.2　衍生技术研发商64

1.3　共生技术研发商65

2．用户69

2.1 衍生性用户69

2.2　最终用户（end user）71

3．中间商72

3.1　基本构成73

3.2　基本职能73

第3篇　高技术产品的需求结构77

第4章　棘轮性需求77

真情实境　美国AMD公司77

1．棘轮效应81

2．棘轮加速原理与棘轮加速需求82

2.1 并行操作与高集成度趋势82

2.2　高集成度趋势与需求膨胀84

2.3　不可逆性85

3．间歇性分析86

3.1 内时滞86

3.2　外时滞87

3.3　时滞模型89

4．过度替代90

第5章　衍生性需求94

真情实境　德州仪器公司94

1．引言101

2．一般论述103

3．单层衍生需求104

3.1　基本模型104

3.2　单层衍生需求的基本性质105

4．多层衍生需求105

4.1　基本模型106

4.2　基本性质107

5．内向衍生107

5.1 什么是内向衍生108

5.2　实证分析108

6．外向衍生110

6.1 什么是外向衍生110

6.2　实证分析111

7．关于衍生的决策113

7.1 关于内向还是外向的决策113

7.2　关于单层还是多层的决策116

8．结论118

第6章　共生性需求119

真情实境　RFID——技术支持有几多119

1．引言123

2．共生性需求——空间序列125

2.1　内共生需求125

2.2　外共生需求126

3．共生性需求——时间序列128

3.1 前端共生需求128

3.2 中间共生需求131

3.3 末端共生需求134

4．共生性需求的特征135

4.1 要素互补的主张135

4.2　要素互动的主张138

第4篇　高技术产品购买行为143

第7章　高技术产品购买行为一般理论143

真情实境　购买电脑的经历143

1．引言——关于“黑箱模型”146

2．问题识别148

2.1　概念148

2.2　价值让渡149

2.3　消费者剩余149

3．信息收集149

3.1　概念149

3.2 收敛的途径150

4．信息评估152

4.1　数量评估阶段152

4.2　质量评估阶段154

5．购买决策155

5.1 确定抉择范围155

5.2　选择关键指标156

5.3　标准拟合156

5.4　完成抉择157

第8章　高技术产品购买行为158

1．基本模型158

1.1　基本假定158

1.2　决策行为模型159

2．模型解析160

2.1 O点至B点——品类扩展阶段160

2.2　B点至C点——指标扩展阶段162

2.3 C点至A点——双向收敛阶段164

3．有关限定条件165

3.1 最大选择空间165

3.2 要素组合的合理范围166

第5篇　高技术产品研发策略169

第9章　集成型研发策略169

真情实境　宝丽莱公司169

1．引言171

2．纵向集成与横向集成173

2.1　纵向集成策略174

2.2　横向集成策略179

3．序列集成与子集成181

3.1 序列集成策略181

3.2　子集成策略182

4．集成策略的实施条件182

4.1 可扩展性182

4.2　协同技术183

第10章　替代型研发策略184

真情实境　微软视窗系统184

1．引言195

2．替代策略的基本模型197

2.1　模型的表述197

2.2　模型的两个策略问题200

3．替代时机的选择202

3.1 市场进入的数量界限——成熟差方法202

3.2　市场进入的时间界限204

4．替代的技术选择205

4.1 选择的标准——继承性技术205

4.2　选择标准——破坏性技术206

第11章　高技术互补性研发策略211

真情实境　宽带无线接入技术的互补技术211

1．引言214

2．子集互补215

2.1　基本模式215

2.2　尼康的例子216

3．并集互补217

3.1　基本模式217

3.2 思科公司的例子218

第6篇　高技术产品销售策略223

第12章　高技术产品价格策略223

真情实境　某公司重组药物蛋白技术整体转让223

1．高技术产品价格特征224

1.1 高技术高价格224

1.2　高技术高隐蔽性227

2．高技术产品定价策略230

2.1 双均衡点定价策略230

2.2 GTB定价策略232

2.3　锁定策略234

第13章　高技术产品销售网络策略236

真情实境　网游引发的销售渠道重新布局236

1．销售网络概说239

1.1 为什么构建的是网络而不是渠道239

1.2　销售网络是一种立体结构240

2．销售网络的设计原则242

2.1 快速吸纳更新换代技术的能力242

2.2　集成服务与增值服务功能242

2.3 市场快速渗透的能力243

2.4　市场快速扩散的能力243

2.5　反馈回路及负反馈机制243

3．销售网络的基本模式244

3.1 市场渗透网244

3.2　市场扩散网245

3.3　市场复合网245

第14章　高技术产品促销策略249

真情实境　德州仪器公司网站上的促销理念249

1．促销策略的导向250

1.1　利益导向250

1.2　品牌导向252

1.3　创新导向254

1.4　竞争导向256

2．促销策略组合258

2.1　促销手段组合258

2.2　促销策略组合261

参考文献281