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第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销前景分析1

1.2 网络营销现状分析2

1.3 网络营销失败的原因2

1.3.1 营销方法太单一3

1.3.2 营销方法没用对3

1.3.3 盲目跟风被忽悠4

1.3.4 过于急功和近利5

1.3.5 没有系统和体系5

1.4 网络营销的基本概念6

1.4.1 什么是网络营销6

1.4.2 网络营销的三个层面6

1.4.3 网络推广与网络营销的区别7

1.4.4 网站建设、网络营销、网络推广、SEO之间的关系7

实战训练：体验网络购物8

思考练习9

第2章 网络营销的流程10

2.1 第一步：你的目标是什么10

2.2 第二步：你的用户都是谁12

2.3 第三步：用户有什么特点13

2.4 第四步：拿什么打动用户14

2.5 第五步：你的用户在哪里14

2.6 第六步：确定策略和方法14

2.6.1 根据渠道制定策略14

2.6.2 根据用户制定策略15

2.6.3 根据对手制定策略15

2.6.4 常规的策略15

2.7 效果监控与评测16

2.7.1 建立合理目标16

2.7.2 监控营销数据16

2.7.3 计算用户价值17

2.7.4 计算渠道成本17

2.7.5 营销渠道优化18

2.8 应用案例19

实战训练：策划网络营销方案22

思考练习23

第3章 网络广告24

3.1 什么是网络广告24

3.2 网络广告的特点24

3.2.1 传播范围广24

3.2.2 性价比高24

3.2.3 表现形式多样25

3.2.4 互动性强25

3.2.5 灵活性好25

3.2.6 精准度高25

3.2.7 效果精确统计25

3.3 网络广告的形式26

3.3.1 网幅广告26

3.3.2 文本链接广告26

3.3.3 富媒体广告26

3.3.4 插播式广告27

3.3.5 视频广告27

3.3.6 搜索引擎竞价广告28

3.4 网络广告的计费方式29

3.4.1 包月29

3.4.2 CPM29

3.4.3 CPC29

3.4.4 CPA30

3.4.5 CPS30

3.5 网络广告的投放步骤30

3.5.1 第一步：确定广告目标30

3.5.2 第二步：确定广告预算31

3.5.3 第三步：选择媒体31

3.5.4 第四步：制作广告创意33

3.5.5 第五步：广告投放测试34

3.6 网络广告的数据监测35

3.6.1 基本数据35

3.6.2 网站数据35

3.6.3 销售数据35

3.6.4 转换率35

3.7 应用案例36

实战训练：策划广告推广方案37

思考练习38

第4章 QQ营销（IM营销）39

4.1 什么是IM推广39

4.2 QQ推广的特点40

4.2.1 高适用性40

4.2.2 精准，有针对性40

4.2.3 易于操作40

4.2.4 近乎零成本40

4.2.5 持续性40

4.2.6 高效率41

4.3 QQ适合什么样的推广41

4.3.1 针对特定人群推广41

4.3.2 针对固定人群推广41

4.3.3 低流量指标推广41

4.3.4 推广有针对性的项目41

4.3.5 对现有用户进行维护42

4.3.6 对潜在用户的深入挖掘42

4.4 QQ优化法42

4.5 QQ群精准营销法43

4.6 QQ群推广法44

4.7 QQ鱼塘营销法48

4.8 QQ空间营销法50

4.9 手机QQ营销法53

4.10 如何查找目标群56

4.11 加群注意事项57

4.12 QQ设置技巧57

4.13 QQ沟通技巧60

4.14 其他可以利用的QQ功能63

4.15 应用案例64

实战训练：策划QQ营销方案66

思考练习67

第5章 论坛推广68

5.1 什么是论坛推广68

5.2 论坛推广的几个阶段69

5.2.1 论坛群发器69

5.2.2 手动群发广告69

5.2.3 手动发软文70

5.2.4 边互动边发软文70

5.2.5 真正的论坛推广70

5.3 论坛推广的步骤71

5.3.1 第一步：了解需求71

5.3.2 第二步：寻找目标论坛72

5.3.3 第三步：熟悉目标论坛72

5.3.4 第四步：注册账号，混个脸熟72

5.3.5 第五步：准备内容74

5.3.6 第六步：“马甲”来炒75

5.4 应用案例75

实战训练：通过论坛推广本学校76

思考练习77

第6章 新闻营销78

6.1 什么是新闻营销78

6.2 新闻营销的要点79

6.2.1 明确目标79

6.2.2 途径必须是大众媒体79

6.2.3 新闻客观公正79

6.2.4 遵守新闻规律79

6.2.5 不能产生负面影响80

6.2.6 持续性新闻80

6.2.7 深入了解媒体特性80

6.3 新闻营销的借势策略81

6.3.1 名人81

6.3.2 体育81

6.3.3 自然事件82

6.3.4 社会事件82

6.3.5 娱乐82

6.3.6 挑战82

6.4 新闻营销的造势策略83

6.4.1 造人83

6.4.2 造事84

6.4.3 造活动84

6.4.4 造概念85

6.4.5 造争议86

6.4.6 造价格86

6.5 新闻的发布87

6.5.1 人脉关系87

6.5.2 报料投稿87

6.5.3 外包87

6.5.4 资源互换87

6.5.5 引起媒体主动关注87

6.6 成功的标准88

6.6.1 初级境界，变亮点为焦点88

6.6.2 中级境界，变焦点为卖点88

6.6.3 高级境界，变卖点为记忆点88

实战训练：策划一次简单的新闻营销88

思考练习89

第7章 软文营销90

7.1 什么是软文营销90

7.2 软文营销的特点95

7.3 软文营销的策略96

7.3.1 新闻攻略96

7.3.2 概念攻略97

7.3.3 经验攻略97

7.3.4 技术攻略97

7.3.5 话题攻略98

7.3.6 权威攻略98

7.4 如何写新闻类软文99

7.4.1 新闻通稿99

7.4.2 新闻报道100

7.4.3 媒体访谈101

7.5 如何找新闻点102

7.5.1 产品102

7.5.2 服务102

7.5.3 技术102

7.5.4 文化103

7.5.5 事件103

7.5.6 活动103

7.5.7 人物103

7.6 如何写行业类软文103

7.6.1 经验分享104

7.6.2 观点交流104

7.6.3 权威资料104

7.6.4 人物访谈105

7.6.5 第三方评论105

7.7 如何写用户类软文106

7.7.1 知识型106

7.7.2 经验型106

7.7.3 娱乐型106

7.7.4 争议型107

7.7.5 爆料型107

7.7.6 悬念型108

7.7.7 故事型109

7.7.8 恐吓型109

7.7.9 情感型109

7.7.10 资源型110

7.7.11 促销型110

7.7.12 综合型110

7.8 如何扩大软文的推广效果111

7.8.1 标题111

7.8.2 排版112

7.8.3 植入广告113

7.8.4 系列文章113

7.8.5 打造明星114

7.8.6 向用户传递有价值的信息115

7.8.7 结合其他工具115

7.8.8 选好发布平台115

7.9 实施时的注意事项116

7.9.1 选好宣传点116

7.9.2 选好宣传阵地117

7.9.3 制订计划，执行力最重要117

实战训练：策划一个简单的软文营销方案117

思考练习118

第8章 活动推广119

8.1 什么是活动推广119

8.2 活动推广的作用119

8.2.1 带动流量119

8.2.2 带动销售120

8.2.3 带动注册120

8.2.4 提升品牌121

8.2.5 带来内容121

8.2.6 搜集数据121

8.2.7 提升用户的忠诚度121

8.3 策划活动的要点122

8.3.1 活动的门槛要低122

8.3.2 活动回报率要高122

8.3.3 趣味性要强122

8.3.4 活动的可持续性122

8.3.5 多邀请合作单位123

8.4 活动的形式123

8.5 撰写活动方案125

8.6 方案范文126

实战训练：策划一次最美校花评选活动129

思考练习129

第9章 论坛炒作130

9.1 什么是论坛炒作130

9.2 论坛炒作的特点130

9.3 论坛炒作的要素131

9.4 论坛炒作的操作步骤132

9.4.1 第一步：了解需求132

9.4.2 第二步：找到最佳的卖点132

9.4.3 第三步：制造不同阶段的话题134

9.4.4 第四步：互动的设计134

9.4.5 第五步：阶段性的手段和方案137

9.4.6 第六步：数据的监控137

9.5 不火的原因138

9.6 应用案例140

实战训练：策划一次论坛炒作活动140

思考练习141

第10章 博客营销142

10.1 什么是博客营销142

10.2 博客营销的特点和优势142

10.3 在什么情况下适合使用博客营销144

10.4 博客营销的形式和策略145

10.4.1 企业家、老板博客145

10.4.2 企业员工博客146

10.4.3 企业官方博客146

10.4.4 邀请名博写147

10.4.5 引导消费者写147

10.4.6 投博客广告148

10.4.7 博客群策略148

10.5 品牌博客的建设要点148

10.5.1 博客定位148

10.5.2 用户定位149

10.5.3 内容定位149

10.5.4 更新频率150

10.5.5 正确对待负面评论150

10.5.6 与用户的互动151

10.6 博客群建的建设要点151

10.6.1 多建博客151

10.6.2 博客定位151

10.6.3 天天更新152

10.6.4 转载精品152

10.6.5 相互链接152

10.6.6 坚持养博152

10.7 博客的推广153

10.8 搭建博客时的要点154

10.9 应用案例155

实战训练：策划建立一个品牌博客155

思考练习156

第11章 微博营销157

11.1 什么是微博营销157

11.2 微博营销的特点158

11.3 微博营销的作用158

11.4 微博营销的策略159

11.4.1 企业官方微博160

11.4.2 微博自媒体营销161

11.4.3 微博事件炒作162

11.4.4 微博活动营销162

11.4.5 微博精准营销162

11.4.6 微博粉丝通广告165

11.4.7 微博大数据营销166

11.4.8 微博舆情公关166

11.4.9 微博矩阵营销168

11.5 微博内容的建设和运营169

11.5.1 微博定位169

11.5.2 内容定位169

11.5.3 策划差异化的内容170

11.5.4 内容运营计划171

11.5.5 某公司的微博运营计划171

11.6 提升微博粉丝的15种方法173

11.7 应用案例176

实战训练：策划微博营销方案177

思考练习178

第12章 微信营销179

12.1 不要过于迷信微信营销179

12.2 微信能帮我们解决什么问题180

12.2.1 打造自媒体180

12.2.2 有效连接用户180

12.2.3 带来潜在用户180

12.2.4 提升转化率180

12.2.5 客户关系管理181

12.2.6 提升复购率181

12.2.7 提升办公效率181

12.3 个人号或公众号的选择181

12.3.1 个人号的应用182

12.3.2 公众号之订阅号的应用183

12.3.3 公众号之服务号的应用185

12.3.4 公众号之企业号的应用188

12.3.5 组合使用，集群作战192

124公众号的定位195

12.4.1 品牌型195

12.4.2 吸粉型196

12.4.3 销售型197

12.4.4 服务型199

12.4.5 媒体型200

12.4.6 矩阵型201

12.4.7 混合型202

12.5 公众号的建设202

12.5.1 取名的禁忌和技巧202

12.5.2 企业微信号的设置技巧和要点203

12.5.3 公众号介绍的设置要点203

12.5.4 公众号栏目菜单的设置要点205

12.5.5 自定义回复的设计要点206

12.5.6 公众号的认证208

12.6 公众号的运营209

12.6.1 做好公众号内容的6大秘籍210

12.6.2 最受欢迎的15种公众号内容类型215

12.6.3 能引起公众号粉丝用户转发的8大要点217

12.6.4 给公众号内容取个好标题的16个妙招217

12.6.5 设计公众号互动内容的10大方法219

12.6.6 在公众号中植入广告的7个技巧220

12.6.7 公众号内容推送时间的4个要点221

12.7 公众号的推广221

12.7.1 现有资源导入221

12.7.2 内容推广222

12.7 3排名优化224

12.7 4个人号辅助225

12.7 5活动推广225

12.7.6 公众号互推225

12.7.7 公众号导航225

12.7.8 推广返利225

12.8 47种微信个人号加好友的方法227

12.8.1 微信类方法227

12.8.2 互联网类方法229

12.8.3 线下类方法233

12.8.4 其他方法234

12.9 应用案例235

实战训练：策划一个微信公众号236

思考练习237

第13章 数据库营销238

13.1 什么是数据库营销238

13.2 数据库营销的特点238

13.3 数据库营销的作用239

13.4 数据库营销的实施步骤240

13.4.1 第一步：建立数据库241

13.4.2 第二步：采集数据241

13.4.3 第三步：数据管理与数据挖掘241

13.4.4 第四步：完善用户数据库242

13.5 应用案例243

实战训练：策划一份数据库营销方案245

思考练习246

第14章 事件营销247

14.1 什么是事件营销247

14.2 事件营销的作用248

14.3 事件营销的内容策略249

14.3.1 美女牌249

14.3.2 情感牌250

14.3.3 热点牌251

14.3.4 争议牌251

14.3.5 公益牌253

14.3.6 名人牌254

14.3.7 新奇牌254

14.3.8 反常派牌255

14.4 事件营销的操作要点255

14.5 简单的事件营销方案258

实战训练：策划一次简单的事件营销258

思考练习259

第15章 口碑营销260

15.1 什么是口碑营销260

15.2 口碑营销的步骤260

15.2.1 第一步：策划好一个眼球引爆点260

15.2.2 第二步：通过引爆点策划可谈论的话题261

15.2.3 第三步：选择传播渠道261

15.2.4 第四步：口碑传播的监控261

15.3 如何引发口碑效应262

15.4 策划口碑营销的关键263

实战训练：策划一次口碑营销方案264

思考练习265