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第1部分 战略营销3

第1章 顾客价值导向型组织的构建3

1.1顾客价值导向型组织的设计4

1.1.1传统的营销组织结构形式4

1.1.2营销组织的新形式9

1.1.3营销组织设计的考虑因素10

1.2顾客价值导向型组织的构建13

1.2.1 4种组织观念13

1.2.2组建销售队伍14

1.2.3与其他职能部门的联系15

1.3全球营销组织的设计16

1.3.1 全球战略营销面临的组织问题16

1.3.2合作与沟通19

本章要点20

思考题23

练习题24

第2章 营销战略的制定与控制25

2.1营销计划的重要性与内容26

2.1.1营销计划的重要性26

2.1.2营销计划的内容26

2.2计划的实施29

2.2.1实施过程29

2.2.2战略与组织结构的匹配30

2.2.3市场驱动30

2.3战略营销的控制与评估32

2.3.1两类控制活动32

2.3.2战略营销评估的步骤34

2.4标杆学习法35

2.4.1标杆学习法的含义35

2.4.2标杆的分类37

2.4.4 战略营销方面的应用38

2.4.3两个有用的标杆38

本章要点39

思考题42

练习题42

第2部分 服务营销管理45

第3章 服务质量管理模式45

3.1服务营销管理的目标46

3.2了解服务期望48

3.2.1市场调研48

3.2.2市场细分49

3.2.5服务质量差距1管理的内容50

3.3制定服务标准50

3.2.3关系营销50

3.2.4管理层的沟通50

3.3.1服务标准的导向51

3.3.2领导层因素52

3.3.3服务设计52

3.3.4不适合的有形实据52

3.4执行服务53

3.4.1服务人员53

3.3.5服务质量差距2管理的内容53

3.4.2参与服务过程的顾客54

3.4.3服务渠道55

3.4.4服务的供求关系55

3.4.5服务质量差距3管理的内容55

3.5管理对外的沟通活动55

3.5.1服务沟通欠整合及过度承诺57

3.5.2横向沟通不足57

本章要点58

3.5.3缺乏有效管理顾客的服务期望58

3.5.4服务质量差距4管理的内容58

思考题59

案例讨论59

第4章 服务期望61

4.1服务期望的种类62

4.1.1理想的服务62

4.1.2合格的服务64

4.1.3宽容的服务66

4.2影响服务期望的因素66

4.2.1影响理想的服务的因素67

4.2.2影响合格的服务的因素68

4.2.3影响宽容的服务的因素70

4.2.4同时影响3种服务期望的因素72

本章要点73

案例讨论74

思考题74

第5章 服务感知77

5.1影响服务感知的因素78

5.1.1服务接触78

5.1.2服务人员、服务过程和有形实据81

5.1.3服务机构的形象81

5.1.4服务定价82

5.2服务感知的内容82

5.2.1对服务质量的感知82

5.2.2对服务的满意度的感知84

5.2.3对服务的感知85

5.2.4服务感知的层次86

5.3促进服务感知的策略87

本章要点87

思考题88

案例讨论89

第6章 服务调研91

6.1服务调研的程序92

6.1.1确定调研问题和目标92

6.1.2设计服务评测指标94

6.1.3制定和实施调研计划95

6.1.4分析调研资料100

6.1.5提交调研报告101

6.2管理层的服务调研102

本章要点103

思考题104

案例讨论104

第7章 服务标准107

7.1.1服务标准顾客导向的重要性108

7.1顾客导向的服务标准108

7.1.2服务标准顾客导向的可行性109

7.2制定顾客导向的服务标准的程序110

7.2.1确定服务接触环节和顾客相应的期望或要求110

7.2.2按顾客期望或要求拟定服务标准112

7.2.3评估和选择服务标准117

7.2.4实施和修订服务标准120

本章要点120

思考题121

案例讨论121

第8章 服务领导123

8.1服务机构领导的职能124

8.1.1倡导服务理念124

8.1.2贯彻服务理念129

8.2.1服务质量对财务指标的贡献132

8.2服务领导与财务领导132

8.2.2建立服务机构综合的考核体系133

本章要点135

思考题136

案例讨论136

第9章 服务创新139

9.1服务创新140

9.1.1服务创新的类型140

9.1.2服务创新的步骤143

9.2服务蓝图设计145

9.2.1服务蓝图的概念145

9.2.2服务蓝图的作用148

9.3服务定位149

9.3.1服务质量定位150

9.3.2服务营销要素定位150

本章要点151

思考题152

案例讨论153

第10章 服务承诺155

10.1服务承诺的重要性156

10.1.1服务承诺与服务期望156

10.1.2服务承诺与顾客的认知风险157

10.1.3服务承诺与服务理念157

10.1.4服务承诺与顾客监督157

10.1.5服务承诺与内部营销158

10.2服务承诺的设计158

10.2.1服务承诺的彻底性158

10.2.2服务承诺的明确性159

10.2.3服务承诺的利益性160

10.2.5服务承诺的真诚性161

10.2.4服务承诺的可靠性161

10.2.6服务承诺的规范性162

10.3服务承诺的履行162

10.3.1加强运行部门与营销部门的协调162

10.3.2加强二线人员的配合163

10.3.3加强顾客的配合164

本章要点165

思考题165

案例讨论166

第11章 服务定价167

11.1顾客对服务定价的感知168

11.1.1顾客掌握的价格信息168

11.1.2顾客购买服务的非货币成本169

11.2.1成本定价法172

11.2服务定价的方法172

11.1.3服务的质量172

11.2.2竞争定价法174

11.2.3需求定价法174

11.3服务定价的策略176

11.3.1低价177

11.3.2欲求定价178

11.3.3质量定价179

11.3.4所得定价179

本章要点180

思考题181

案例讨论181

第12章 服务环境183

12.1服务环境的内容184

12.1.1物质环境184

12.1.2信息环境187

12.2.1服务包装190

12.2服务环境的功能190

12.2.2服务使用191

12.2.3服务关系191

12.2.4服务特色192

12.3服务环境的设计193

12.3.1传播服务理念193

12.3.2展现服务特色194

12.3.3促进服务创新194

12.3.4烘托服务质量194

12.3.5拓展服务网点195

12.3.6开展服务沟通195

12.3.7发展顾客关系195

12.3.8管理服务人员195

本章要点196

12.3.9调节服务供求196

12.3.10联系服务定价196

思考题197

案例讨论197

第3部分 物流与供应链管理201

第13章 物流的最新理念：供应链管理201

13.1什么是供应链管理202

13.2传统管理与供应链管理的区别204

13.3供应链管理中的一些关键问题208

13.4第三方物流在供应链中的作用210

13.5物流供应链战略的发展趋势213

思考题215

案例讨论1215

案例讨论2218

第14章 物流系统的设计225

14.1物流系统设计的一般程序226

14.1.1可行性分析与项目计划226

14.1.2收集和分析数据229

14.1.3建议与实施231

14.2产品物流系统的计划与设计231

14.2.1产品物流系统计划的类型231

14.2.2产品物流网络系统的战略计划233

14.2.3战略性产品物流系统的设计234

思考题240

案例讨论240

第15章 企业物流组织249

15.1传统的功能管理与过程管理的区别250

15.2物流组织的演变251

15.3企业中的物流组织253

15.2.2当前物流组织的趋势253

15.2.1物流组织的发展253

15.4物流组织的类型255

15.4.1功能性组织255

15.4.2物流服务部门256

15.4.3过程定位的组织257

15.5物流组织的集中与分散258

15.6企业中物流组织的设置259

15.7物流绩效的衡量260

15.7.1物流绩效的目标260

15.7.2物流管理中的绩效评估261

本章要点261

思考题263

第16章 物流质量与物流过程的再造265

16.1.1通过物流过程产生顾客价值266

16.1.2质量问题及其概念266

16.1物流质量266

16.2物流质量改进过程与物流质量价值268

16.2.1物流质量改进过程268

16.2.2物流价值271

16.3物流过程的再造272

16.3.1 过程再造产生的背景与理论基础273

16.3.2物流组织再造的原则274

思考题274

案例讨论1275

案例讨论2280

第17章 物流成本与控制285

17.1物流成本概述286

17.2物流成本分类287

17.3物流成本的计算方法289

17.4总成本分析290

17.5物流成本的分析292

17.6物流活动的成本控制296

本章要点302

思考题303

案例讨论303

第18章 物流与供应链绩效307

18.1物流各项活动的绩效评估308

18.1.1仓储成本308

18.1.2自营车队作业309

18.1.3运输作业313

18.1.4库存成本317

18.1.5顾客服务318

18.2整合供应链的绩效评估320

18.3物流作业质量检测实践：标杆化323

18.3.1标杆化和物流324

18.3.2标杆化的类型324

18.3.3标杆化的基本原则325

18.3.4标杆化的实施步骤326

本章要点328

思考题329

案例讨论1329

案例讨论2335

第4部分案例研究343

第19章 市场竞争343

19.1背景344

19.1.1乳制品特性及需求特性344

19.1.2市场及消费者信息345

19.2.1广东及华南市场概况346

19.2华南市场概况346

19.2.2广州市消费者行为研究347

19.3竞争对手情况349

19.3.1光明乳业349

19.3.2伊利乳业351

19.3.3竞争对手的优、劣势分析354

19.4蒙牛乳业进军深圳市场355

19.4.1蒙牛乳业概况355

19.4.2运作情况357

案例分析指南357

第20章 销售管理体制359

20.1背景360

20.1.1中国PC市场的十年变迁360

20.1.2中国PC市场的现状361

20.2世界PC市场现状365

20.3.1电脑技术的发展366

20.3 PC市场的环境分析366

20.4联想的营销模式368

20.4.1联想历程368

20.4.2联想的经营环境370

20.5联想变革373

20.5.1公司战略与文化373

20.5.2联想的顾客化历程375

20.5.3联想转变过程中的柔性企业再造376

20.6比较：戴尔、方正的销售模式378

20.6.1戴尔的销售模式378

20.6.2方正的探索380

20.7结论381

附录A381

案例分析指南384

第21章 营销规划与组织385

21.1背景386

21.2天时386

21.2.1造纸行业现状386

21.2.2行业市场分析388

21.2.3顾客分析390

21.3地利391

21.3.1空气压缩机391

21.3.2空气压缩机常见故障393

21.4中国内地市场上空气压缩机市场发展现状393

21.5空气压缩机市场分析395

21.5.1中国市场状况395

21.5.2同行业竞争对手分析396

21.6诸侯纷争的局面398

21.6.1主要的空气压缩机公司398

21.5.4替代品生产者分析398

21.5.3潜在加入者分析398

21.7研究401

21.7.1 比较401

21.7.2外部与内部分析401

21.7.3顾客分析404

21.8发现顾客价值所在405

21.8.1为顾客设计竞争模式405

21.8.2顾客价值的传播407

21.9新亚洲纸业的抉择408

21.9.1新亚洲纸业的观点408

21.10拨云见日409

21.10.1洛克公司的对策409

21.10.2好事多磨410

21.10.3空气系统评估411

21.11 决胜412

附录B413

案例分析指南422

第22章 大顾客管理423

22.1背景424

22.1.1 PTG产品介绍424

22.1.2氨纶产业链及产成品424

22.1.3氨纶及原材料PTG行业状况426

22.2隆裕公司企业状况分析429

22.2.1隆裕公司简介429

22.2.2 PTG产品的营销状况分析431

22.3问题的缘起434

22.3.1 目标顾客的出现：南方公司PTG原材料的需求434

22.3.2 目标顾客的争夺：竞争对手状况分析435

22.4冲突的加剧437

22.4.1顾客内部冲突：南方公司原材料采购分歧437

22.4.2意外事件发生438

22.4.3多种抉择与多种采购方案439

22.5.1第一阶段：了解顾客与竞争对手的相关信息440

22.5隆裕公司的应对策略440

22.5.2第二阶段：顾客公司内部关系分析441

22.5.3第三阶段：及时反应并满足顾客利益441

22.5.4第四阶段：共同合作控制风险442

22.6选择442

22.6.1南方公司的选择442

22.6.2附加优惠443

22.7结局443

附录 C443

案例分析指南447

第23章 合同谈判策略449

23.1背景450

23.1.1 中国彩电产业生命周期分析450

23.1.3 中国彩电产业现状分析451

23.1.2六次大规模的彩电价格大战451

23.2中国彩电销售渠道的演变与现状分析455

23.2.1彩电产业分销渠道的含义455

23.2.2彩电行业销售渠道的演变456

23.2.3连锁企业作为彩电销售渠道的现状458

23.3华星公司企业状况分析460

23.3.1华星公司简介460

23.3.2新市场拓展分析461

23.3.3对销售渠道的分析462

23.3.4家电连锁店的特点463

23.4问题的起源464

23.4.1彩电销售渠道选择与战略定位464

23.4.2初步接洽464

23.4.3协议的达成与合同的签订466

23.4.4在W市市场的业绩467

23.5.1销售终端的苛刻要求468

23.5.2新合同订立的矛盾468

23.5冲突的产生468

23.6华星公司的应对策略469

23.6.1分析和了解销售终端的相关信息469

23.6.2找出关键的突破口470

23.7最终结局：成本持平470

23.7.1新合同的订立与协商470

23.7.2获得总公司的表扬471

附录D472

案例分析指南488

第24章 内部关系管理489

24.1背景信息490

24.1.1南湖水库490

24.1.3南北调水改造项目前期情况491

24.1.2南北调水改造项目491

24.2冲突的产生492

24.2.1AB公司493

24.2.2AB亚太公司495

24.2.3 AB公司在中国495

24.2.4 AB工业系统集团在中国495

24.2.5南洋市电子公司497

24.2.6广州市通力自动化公司498

24.2.7 AB-Fanuc新加坡公司498

24.2.8 AB-TV公司499

24.2.9 AB传动北京市公司500

24.3处理进程500

24.3.1调查事件过程500

24.3.2会议结果503

24.3.3飞赴广州市尝试调解504

24.3.4冲突爆发505

24.4决策与尾声506

24.4.1决策方案506

24.4.2尾声507

案例分析指南508

第25章 特许经营战略509

25.1 目前少儿培训的主要类型510

25.2新星少儿美语511

25.3加盟双方的关系513

25.4新星少儿美语的权利和义务514

25.5加盟利润分析简表516

25.6在中国其他市场特许经营发展的纠纷问题516

25.7尾声519

案例分析指南520

第26章 物流管理521

26.1背景522

26.2组织结构和销售管理系统523

26.3营业所524

26.4仓库525

26.5基本数据526

案例分析指南528

第27章 事件营销531

27.1背景532

27.1.1城市拆迁逼入死角532

27.1.2城市拆迁发展过程532

27.1.3拆迁过程中当事人间的博弈534

27.1.4不合作与合作策略535

27.2拆迁项目概况537

27.2.1基本概况537

27.2.2拆迁中的种种弊病538

27.2.3拆迁利益相关者：权力与利益的不对称539

27.2.4拆迁模式的“刻板印象”540

27.2.5强迁导致问题激化541

27.3利益的识别542

27.4律师的介入方式544

27.4.1介入方式的选择544

27.4.2抓好实施的关键环节546

27.5关系认知：公开、透明，力求地位对等546

27.5.1拆迁是一种交换关系547

27.5.2政府角色转换是关键547

27.5.3依法补偿是手段548

27.6实施过程549

27.6.1两者的认知对立549

27.6.2运作中实现拆迁户的价值550

27.6.3“阳光”拆迁模式的具体运作过程552

27.7 “阳光”拆迁模式下各方角色、利益与权力的转化554

27.8事件传播：改变认知556

27.8.1舆论宣传是拆迁传播的重要渠道556

27.8.2方案听证制度557

27.8.3突破重点对象，形成拆迁态势557

27.9四个月后的调查报告558

27.10一年后560

27.10.1大环境的变化560

27.10.2社会各界的反应561

27.11事件营销再分析562

27.11.1相混淆的概念562

27.11.2配套政策的缺位563

27.11.3认知转变：一个磨合的过程563

附录E566

考试大纲571

参考文献613