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Part 1 反思信誉品牌6

01 正在改变的时代6

魔力何在7

文化与商业合二为一8

资本主义，演化重生8

消费主义，萌芽再生9

金钱的局限性10

知识的重要性11

时代的透明性12

百里挑一12

分合之论13

02 从标志到神话——品牌营销简史15

品牌意味着质量保证16

品牌有自己独特的标识17

品牌是一套完整的架构18

品牌传播媒介19

品牌缔造神话21

03 信誉的新形式——顶级品牌的意义23

顶级品牌：三个方向，一个定位24

顶级品牌：重新组合的旧词条28

PART 2 顶级品牌的七大奥秘28

04 七条营销原理34

切合实际——注重交流36

系统性的体现——把神话放在最重要的位置37

05 原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二39

与众不同、独领风骚、不可超越40

完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任46

我们转向文化中产阶级53

完成使命的航线之二：重塑与责任并重55

奥秘一：最高使命法则63

顶级品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索64

06 原理二：渴望与归属感——挑战是双向的73

天鹅绒绳子的魔力75

天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场79

如何设计顶级品牌85

网络中的渴望与归属87

天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场89

奥秘二：渴望与归属感法则96

顶级品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀97

07 原理三：非销售行为——诱惑至上103

有关“骄傲”与“挑衅”105

奢侈品如何将名人效应转移到自己身上112

避免过度曝光114

这是一门艺术118

言出必行124

奥秘三：“非卖品”法则129

顶级品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言130

08 原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式138

讲故事的力量139

故事让我们相信我们依然心存渴望146

顶级品牌的故事构建等同于创造神话149

创造神话的四个重点160

七步到天堂162

奥秘四：给神话赋予意义164

顶级品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战者到有趣的煽动者165

09 原理五：重中之重，产品才是品牌的核心172

产品是品牌的核心173

阿原肥皂：品牌实质的传奇175

将顶级品牌做成“圣杯”177

鼓舞人心的现代浪漫181

让产品无可替代183

让产品成为焦点187

奥秘五：吸睛法则192

顶级品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者194

10 原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂202

狂野如梦204

众神与掌控者：关于领导力205

若即若离，何为“围墙现象”208

由内而外地传播：一切源于文化212

奥秘六：经营梦想的法则221

顶级品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营梦想223

11 原理七：成长永无止境，终极平衡法则233

明星效应——事关平衡234

承重发展——理想不总是符合现实241

反向发展——品牌犹如花中皇后244

边线发展——最受欢迎的利益驱动法245

上行发展——平衡品牌发展的黄金法则248

激情发展——与目标客户紧密相连251

非实体品牌增长——网络的巨大优势253

奥秘七：品牌增长永无止境254

顶级品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代256

12 全书总结：77问266

参考资料274

致谢289