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第一章 运动：一只会生金蛋的鹅1

1．1永远的朝阳产业3

速度最快的经济增长点4

挡不住的感觉5

威力无穷的连锁“反应堆”6

1．2新世纪营销的强劲卖点9

价值回归：生命在于运动10

“注意力”的超级吸附器13

1．3财富奥运：运动文化解读14

赛事：大众的仪式化狂欢15

欲望制造家的乐园18

胚胎期：中国运动产业状况20

第二章 运动产业与运动营销23

2．1运动产业25

疆域宽广的宝地25

运动产业的结构26

运动产业发展趋势29

2．2运动营销32

创造和传播健康生活的标准32

运动营销策略趋势35

案例观察37

第三章 差异就是竞争力43

3．1我与你不同45

观众变了，场馆岂能不变？48

3．2让想吃馅饼的人吃上馅饼48

全程的观赏体验49

锁定女性球迷50

3．3异业联盟创造差异52

阿拉丁神灯的智慧与力量52

运动与旅游业结盟58

运动与社区经济结缘63

案例观察65

第四章 打造强势品牌73

4．1全球运动品牌风云录75

达拉斯牛仔：全球最有价值的运动品牌75

强势品牌带来可观的回报77

作为人的品牌80

4．2运动品牌群82

品牌：开启运动市场大门的钥匙82

NBA品牌群83

NBA的品牌影响84

NBA的品牌形象86

4．3运动品牌的打造87

作为产品的品牌89

作为组织（企业）的品牌90

作为符号的品牌91

运动明星：运动的金字招牌92

营销沟通：打造运动品牌的锐利武器99

品牌授权：扩大运动品牌的影响力103

案例观察104

NBA档案116

第五章 致力经营品牌关系125

5．1运动品牌与关系利益人128

运动品牌的关系利益人128

关系利益人对运动品牌的影响130

5．2在最能取悦关系利益人的地方让他们满意132

品牌信息的来源133

信息控制能力与信息影响力135

接触管理：确保品牌言行一致136

5．3与品牌关系利益人建立永久关系138

品牌关系渐进模式138

品牌——顾客关系的程度分类139

十大品牌关系驾驭法则140

5．4追星族：运动品牌的真正拥有者143

品牌：在顾客心中143

谁是运动品牌的真正拥有者145

案例观察146

第六章 赛事营销155

6．1赛事：飞转的“印钞机”157

赛事带来滚滚财源157

赛事市场开发步骤158

6．2 SWOT分析159

优势（S）分析159

机会（O）分析160

优势（W）分析160

威胁分析（T）161

案例观察164

6．3运动员市场的开发166

运动员的培养和管理166

运动员无形资产的开发167

运动员的转会170

6．4“观众”市场的开发171

观众的人口统计特征171

吸引观众172

增加入场率172

6．5电视转播权市场的开发174

赛事电视转播权的几种经营模式175

影响电视转播权定价的因素176

与电视台建立伙伴关系178

案例观察179

6．6赞助市场的开发181

运动组织的五个问题182

掌握有关信息183

设计赞助项目183

出售赞助184

增加赞助回报185

案例观察186

第七章 呼风唤雨经纪人191

7．1与时俱进的运动经纪人193

形形色色的运动经纪人193

与明星同进退194

催化运动市场196

7．2运动经纪的五大任务199

五大任务199

策划流程202

7．3运动经纪人的选择与管理203

经纪人的权利与义务203

八个管理环节205

7．4为运动经纪人充电207

运动经纪人的素质和技能培训207

运动经纪人培训的方法213

案例观察217

第八章 运动产品的营销223

产品概念的三个支点226

8．1不断开拓新的产品概念226

以消费者的观念来考虑产品设想226

产品概念开发的类型及一般程序227

成功的产品概念应满足的条件229

耐克（NIKE）运动鞋的产品概念229

8．2营销概念的开发230

让产品在生活中扮演合适的角色230

耐克（NIKE）Alpha系列产品的营销概念232

营销概念开发的四个要点233

营销概念开发的四种方法233

8．3表现概念的开发236

将消费者与商品连结起来236

表现概念开发的四种模式237

耐克（NIKE）运动鞋的表现概念239

案例观察239

第九章 整合：运动 传媒245

9．1传媒在运动营销中的特殊地位247

运动产业的“车间”与“通路”248

运动：传媒“内容”的提供者248

9．2整合优势：运动与传媒双赢之道249

垂直整合：肥水不流外人田250

横向整合：互依共存、共荣250

9．3赞助催化：运动、传媒、厂商三得利251

案例观察254

第十章 6M’S：在线运动营销精要259

10．1互联网与运动营销261

网络技术给赛事转播注入活力262

借互联网到达目标市场264

互联网上的运动营销信息分类265

商业网站的败因266

案例观察268

10．2 Mission：定义使命——网站的目标和选择270

10．3 Margin：计算利润——网站投资的回报或成本和利益271

10．4 Mechanics：网站设计技巧273

先期调研274

命名275

网页内容的设计275

产品277

10．5 Marketing：市场营销277

价格279

分销渠道281

保销282

10．6 Maintenance：网站维护283

存在的问题283

解决之道284

10．7 Metrics：评估机制285

案例观察286

第十一章 赞助：运动营销的催化剂291

11．1运动赞助及其发展294

何谓运动赞助294

运动赞助的演进轨迹295

案例观察298

11．2运动赞助食物链300

11．3百亿美元的赞助金身302

全球企业的最佳代言人302

运动赞助目标304

刺激运动赞助的外因305

赞助商的权利308

案例观察308

11．4运动赞助“命盘”解析313

赞助商与运动组织相互结合313

二次贩卖314

扩大赞助项目314

案例观察315

一些负面问题315

第十二章 运动赞助的评估与管理319

12．1赞助评估程序321

赞助的标准321

赞助评估的内容322

运动赞助事先评估程序322

12．2了解决策程序——赞助事先评估323

了解决策程序323

角色324

赞助的可行性325

取得决策者的认可326

案例观察327

12．3赞助效果评估334

评估流程335

赞助效果分析336

影响赞助效果的因素339

12．4运动赞助管理341

加强与赞助厂商的沟通342

过度商业化与赞助冲突343

伏击营销344

案例观察346

背书者丑闻348

主要参考文献351

后记353