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第一章 市场营销与企业竞争优势1

学习目的及要求1

引例1

第一节 市场营销及其相关概念2

一、市场的定义2

二、市场营销的定义与内涵3

三、市场营销的相关概念4

第二节 营销哲学演进6

一、营销哲学演进过程6

二、营销哲学演进的原因10

三、营销观念的特征11

四、营销哲学演进展望11

第三节 企业竞争优势12

一、企业竞争优势的来源12

二、企业竞争优势的生命周期分析14

三、企业竞争优势构建的策略15

第四节 市场营销过程与管理16

一、市场营销过程分析16

二、市场营销管理概述19

本章小结21

关键概念22

复习思考题22

第二章 市场营销机会管理25

学习目的及要求25

引例25

第一节 营销环境分析26

一、宏观环境26

二、微观环境28

第二节 市场机会识别30

一、市场渗透机会的识别31

二、市场开发机会的识别32

三、产品开发机会的识别32

四、差异化机会的识别33

第三节 市场机会挖掘34

一、市场机会的挖掘方法34

二、市场机会挖掘的经验37

三、市场机会的评价法则38

第四节 市场机会把握39

一、成功把握市场机会的相关要素分析40

二、成功把握市场机会的执行要素之一：产品创新性设计40

三、成功把握市场机会的执行要素之二：产品定位43

四、成功把握市场机会的执行要素之三：产品营销传播45

本章小结47

关键概念48

复习思考题48

第三章 市场营销战略、计划与管理51

学习目的及要求51

引例51

第一节 市场营销战略52

一、企业战略的层次和结构52

二、市场营销战略概述54

三、建立目标市场战略55

四、目标市场进入战略57

五、市场竞争战略57

六、市场发展战略58

七、营销战略评估64

第二节 市场营销计划66

一、市场营销计划的制订66

二、市场营销计划的执行67

三、市场营销计划的控制69

第三节 市场营销管理过程73

一、发现和评价市场机会73

二、市场细分与目标市场的选择74

三、制订营销策略75

四、管理营销活动75

本章小结79

关键概念79

复习思考题80

第四章 市场营销调研83

学习目的及要求83

引例83

第一节 市场营销调研概述84

一、市场营销调研对营销管理的作用84

二、市场营销调研的内容85

三、市场营销调研的步骤86

第二节 市场营销调研方法与工具87

一、市场调研的方法87

二、市场调研的工具91

第三节 市场调研报告的撰写95

一、市场调研报告的禁忌96

二、市场调研报告的结构98

本章小结100

关键概念100

复习思考题100

第五章 市场购买行为分析107

学习目的及要求107

引例107

第一节 市场特性分析108

一、消费者市场108

二、组织市场110

第二节 消费者市场购买行为分析112

一、消费者市场购买行为模式分析112

二、消费者市场购买行为类型分析113

三、消费者购买决策过程分析115

四、影响消费者购买行为的因素118

第三节 生产者市场购买行为分析124

一、生产者市场的特点124

二、生产者市场的购买行为分析125

第四节 中间商市场与政府市场购买行为分析128

一、中间商市场购买行为分析128

二、政府市场购买行为分析130

本章小结131

关键概念131

复习思考题131

第六章 市场竞争分析135

学习目的及要求135

引例135

第一节 竞争者分析136

一、识别企业竞争者136

二、竞争者反应模式139

第二节 市场领导者战略143

一、扩大总需求143

二、保护现有市场份额144

三、扩大市场份额144

第三节 市场挑战者战略145

一、确定战略目标和挑战对象145

二、选择进攻策略145

第四节 市场跟随者与市场利基者战略147

一、市场跟随者战略147

二、市场利基者战略147

本章小结148

关键概念148

复习思考题149

第七章 市场细分与目标市场选择151

学习目的及要求151

引例151

第一节 市场细分的层次与模式152

一、市场细分的概念与产生152

二、市场细分层次153

三、市场细分标准155

四、市场细分模式159

第二节 目标市场选择160

一、评估目标市场160

二、选择目标市场161

三、目标市场战略163

第三节 市场定位165

一、市场定位的概念与方式165

二、市场定位步骤167

三、市场定位策略168

本章小结169

关键概念170

复习思考题170

第八章 产品策略173

学习目的及要求173

引例173

第一节 产品与产品组合174

一、产品整体概念174

二、产品整体概念对市场营销管理的意义176

三、产品组合策略177

第二节 产品生命周期181

一、产品生命周期的阶段划分181

二、产品生命周期各阶段的营销策略182

第三节 新产品开发185

一、新产品的分类185

二、新产品的开发方式186

三、开发新产品的程序187

四、新产品开发策略188

第四节 品牌策略190

一、品牌的定义、特征与构成190

二、品牌定位192

三、品牌推广194

本章小结195

关键概念195

复习思考题196

第九章 价格策略199

学习目的及要求199

引例199

第一节 定价的目标与影响因素200

一、价格的构成200

二、定价的目标201

三、影响定价的因素202

第二节 定价方法204

一、成本导向定价法204

二、竞争导向定价法207

三、顾客导向定价法208

第三节 企业定价策略210

一、新产品定价策略210

二、产品组合定价策略211

三、折扣价格策略212

四、心理定价策略214

第四节 价格调整215

一、削价及提价策略215

二、消费者对价格变动的反应217

三、竞争者对价格变动的反应217

四、企业对策218

本章小结219

关键概念219

复习思考题219

第十章 分销渠道策略223

学习目的及要求223

引例223

第一节 分销渠道概述224

一、市场营销渠道与分销渠道224

二、分销渠道的职能与流程225

三、分销渠道的类型227

四、分销渠道的模式及发展229

第二节 中间商231

一、商人中间商231

二、代理中间商233

第三节 分销渠道的设计与管理235

一、中间商的选择235

二、分销渠道的设计237

三、分销渠道的管理240

第四节 物流管理242

一、物流管理的定义与作用242

二、商品的储存243

三、商品的运输243

四、商品的配送244

本章小结245

关键概念246

复习思考题246

第十一章 促销策略249

学习目的及要求249

引例249

第一节 促销组合250

一、促销的含义与作用250

二、促销组合的内容251

三、促销组合的选择252

第二节 人员推销253

一、人员推销的作用与特点253

二、人员推销的形式与对象255

三、人员推销的程序257

四、人员推销的技巧与考核257

第三节 广告策略260

一、广告的种类260

二、广告媒体的选择262

三、广告策划263

第四节 营业推广267

一、营业推广的作用267

二、营业推广方式267

第五节 公共关系271

一、公共关系的特征271

二、公共关系结构272

三、公共关系传播273

本章小结275

关键概念276

复习思考题276

第十二章 销售团队与销售激励279

学习目的及要求279

引例279

第一节 销售团队管理281

一、团队与销售团队概述281

二、销售团队战略管理283

三、销售团队的日常管理284

第二节 销售激励287

一、销售激励的作用287

二、销售激励的原则287

三、销售激励的方式288

本章小结290

关键概念291

复习思考题291

第十三章 市场营销策划及范例295

学习目的及要求295

引例295

第一节 市场调查报告296

一、撰写内容296

二、撰写步骤299

三、市场调查报告范例299

第二节 市场推广方案303

一、撰写内容与步骤303

二、市场推广方案范例306

第三节 新产品上市方案308

一、撰写内容308

二、新产品上市方案范例309

第四节 商业计划书313

一、撰写内容与步骤313

二、商业计划书范例格式315

本章小结319

关键概念319

复习思考题319

第十四章 21世纪主流的营销模式321

学习目的及要求321

引例321

第一节 竞争营销322

一、竞争营销内涵与特点322

二、竞争营销的模型与基本模式327

第二节 资源营销329

一、资源营销的内涵与特点329

二、资源营销的策略与基本模式331

第三节 病毒营销335

一、病毒营销的基本要素与特点335

二、病毒营销的策略337

第四节 战略营销339

一、战略营销的特点339

二、战略营销的模型与基本模式341

本章小结342

关键概念343

复习思考题343

主要参考文献347

配套资料索取说明349