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目录1

第一章 绪论1

第一节 广告心理学的研究对象和领域1

第二节 广告心理学的研究方法3

一、调查法3

二、实验法4

三、内容分析法5

第三节 广告心理学与相关学科的关系5

一、广告心理学与心理学5

二、广告心理学与广告学6

三、广告心理学与消费心理学6

第四节 广告心理学的发展简史7

第二章　广告策略的心理基础9

第一节　各种消费群体的心理特征9

一、年龄差异9

二、性别差异18

三、经济收入差异21

四、文化程度差异23

第二节 消费者的品牌选择策略24

一、简单的品牌选择策略24

二、复杂的品牌选择策略25

第三节 消费者的购买行为31

一、按理性参与程度分类31

二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类35

第四节 各种商品的购买心理37

一、以购买方式为标准进行分类38

二、以用途为标准进行分类39

三、以消费者的卷入程度进行分类50

四、按风险的高低和消费者的目的分类52

五、按广告中理性和感性讯息的高低进行分类53

第五节 消费者对广告的反应53

一、消费者对广告的态度53

二、消费者如何对待广告58

三、消费者对广告作用的评价59

四、消费者对广告影响力的感受62

五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度63

第三章　广告策划的心理依据和方法65

第一节　界定广告诉求对象概述65

一、界定广告诉求对象的意义65

二、界定广告诉求对象的基本要求67

三、界定广告诉求对象的标准67

四、几个案例71

第二节　确定广告目标的心理依据74

一、广告目标与广告心理效应74

二、广告心理效应模式75

三、广告的客观心理效应79

四、品牌资产85

二、定位的方法93

第三节 品牌的定位决策93

一、何谓定位93

三、定位的策略95

第四节　广告诉求决策及其心理依据97

一、广告诉求的决策模型97

二、影响消费者品牌选择的因素100

三、人类的需要和消费动机117

四、广告诉求的心理策略122

第四章　广告说服的原理和方法125

第一节 态度125

一、什么是态度125

二、态度的特点126

第二节　广告的说服机制127

一、低认知卷入的理论模式127

二、高认知卷入的理论模式131

三、综合模式——精细加工可能性模式132

第三节　广告的说服技巧136

一、广告说服的实质136

二、广告说服的策略138

第四节　广告诉求方法的评价151

一、比较152

二、双面论证155

三、幽默157

四、恐惧诉求160

五、性诉求161

六、潜意识诉求164

第五章　广告表现的心理规律165

第一节 广告创意的构思方法165

一、脑力激荡法165

二、启发构思法166

三、顿悟构思法167

四、辐射构思法167

五、二旧化一新167

六、J．W．杨创意产生法168

七、水平思考法168

一、广告必须引人注意169

第二节　广告表现的心理原则169

二、广告文案内容必须容易识别171

三、广告内容必须容易理解172

四、广告信息必须容易记忆172

第三节 广告引人注意的原理和方法173

一、注意的原理173

二、广告如何引人注意176

第四节 广告的视知觉原理及运用184

一、主观轮廓184

二、大小知觉185

三、运动知觉186

四、知觉的主动性188

第五节 影响广告语言感知的因素192

一、影响视觉语言感知的因素192

二、影响听觉语言感知的因素197

第六节 影响广告语言理解的因素197

一、受众方面198

二、广告作品方面199

第七节　提高广告信息记忆效果的基本方法203

一、将广告信息不断地加以重复204

二、利用联想记忆的规律207

三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理209

五、广告形式新颖独特211

四、广告信息的数量要适当211

六、巧用人物模特212

七、促使受众卷入或注意212

第八节 提高和巩固品牌知名度的策略213

一、注意品牌的标志设计214

二、重视品牌命名219

三、强化广告宣传223

第六章　媒体策划心理225

第一节 四大广告媒体的比较225

一、媒体的运用情形225

二、媒体的影响力226

三、消费者对媒体广告的态度231

四、受众的媒体接触情况232

第二节 主要广告媒体的接触心态235

一、报纸235

二、杂志236

三、广播236

四、电视237

五、互联网239

第三节　广告媒体的心理特性242

一、报纸242

二、杂志243

三、广播244

四、电视245

五、互联网246

六、路牌247

七、霓虹灯248

八、邮件248

九、包装249

十、手机249

第四节 媒体中广告的位置效应250

一、报纸中广告的位置效应250

二、杂志中广告的位置效应252

三、广播电视中广告的位置效应253

第五节 广告重复的效果和方法254

一、广告重复的效果255

二、重复次数与效果的关系256

三、广告重复多少次为妙258

四、广告的重复策略259

第七章　广告要素及其心理效应261

第一节　广告构成要素的心理效应及创作原则261

一、画面261

二、语言266

三、音响274

第二节　广告中画面和语言的配合276

一、关联或不关联276

二、同步与不同步277

四、画面为主还是语言为主278

三、画面表现的充分性278

第三节　广告颜色的心理效应及运用279

一、彩色广告与黑白广告的对比279

二、颜色的心理意义281

三、颜色偏好283

四、颜色与易读性284

第四节 广告中人物模特的作用及运用285

一、用或者不用人物285

二、用什么样的人物286

三、如何运用人物模特290

第五节 广告大小的心理效应293

一、不同媒体广告的大小差异293

二、同一媒体内广告的大小差异294

第一节 广告效果测量概述297

一、广告效果测量的意义297

二、广告效果测量的范畴297

第八章　广告效果测量297

第二节 印刷广告的效果测量298

一、直接评价法299

二、视向测验300

三、速视器测验302

四、阅读程度测验303

五、回忆测验304

六、征询测量305

一、特征评价法306

第三节 电视广告效果测量306

二、影院测验307

三、回忆测验308

四、收视率调查310

五、生理测量311

第四节 网络广告效果测量312

一、调查法312

二、实验法313

三、记录点击频次313

第五节 广告活动的综合效果测量314

一、知晓测量314

二、销售分析测量314