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第一章 导论1

一、研究的背景和意义1

（一）研究背景1

（二）研究意义2

（三）国内外研究动态述评5

二、研究目标、内容和方法9

（一）研究目标9

（二）研究内容9

（三）研究方法9

三、本书的创新点10

第二章 绿色营销竞争力理论综述12

一、绿色营销的内涵及推进模式12

（一）绿色营销产生的动因分析12

（二）绿色营销的内涵14

（三）绿色营销兴起的思想根源及推进模式16

二、绿色营销竞争力的提出21

（一）企业竞争力概念及内涵21

（二）企业营销竞争力概念及内涵23

（三）营销竞争力与企业竞争力的关系24

（四）绿色营销竞争力（Green Marketing Competence）的内涵25

三、绿色营销竞争力研究的假定前提26

（一）经典经济学范式研究企业竞争力的前提26

（二）这种假定前提在研究绿色营销竞争力时的局限性27

（三）本书研究的假定前提28

四、绿色营销竞争优势根源探究30

（一）竞争优势“外生论”30

（二）竞争优势“内生论”31

（三）纯粹“外生优势理论”和“内生优势理论”的不足分析32

（四）企业绿色经营所处的内外环境分析33

（五）本书观点34

五、绿色营销竞争力研究的理论基础37

（一）可持续发展理论，这是绿色营销理论的基石37

（二）绿色经济理论40

（三）循环经济理论43

（四）低碳经济理论44

（五）绿色社会学理论45

第三章 绿色营销竞争力影响因素分析47

一、绿色产品对传统产品的替代47

（一）绿色产品及其内涵47

（二）对传统产品替代的理论依据及其条件分析48

（三）绿色产品替代中存在的问题48

二、绿色产业及其对绿色营销竞争力的影响50

（一）产业生命周期理论研究50

（二）绿色产业的提出及分析52

（三）绿色产业与企业绿色营销竞争力组合分析56

三、企业自身因素对绿色营销竞争力的影响58

（一）企业实施绿色营销的物质基础58

（二）企业实施绿色营销的主观意识59

（三）企业素质、意识、文化59

（四）企业了解及获取市场信息的能力60

四、绿色需求与绿色营销竞争力61

（一）绿色消费的含义61

（二）绿色需求与绿色营销的关系62

（三）我国绿色需求现状及其制约因素63

第四章 绿色营销竞争力评价69

一、绿色营销竞争力评价指标体系设计69

（一）绿色营销竞争力评价指标设计原则69

（二）绿色营销竞争力评价指标体系的建立及结构分析70

（三）绿色营销竞争力评价指标体系的修正与完善76

二、绿色营销竞争力评价77

（一）绿色营销竞争力评价指标的量化与无量纲化处理77

（二）评价指标权重的确定78

（三）定量评价模型构建79

（四）发现问题和机会，提出决策建议81

三、绿色营销竞争力评估的有效性分析82

（一）影响评估有效性的因素分析82

（二）提高评估有效性的思路83

第五章 提升绿色营销竞争力的前提85

一、宏观经济前提——可持续发展战略的选择85

（一）传统经济发展道路的反思85

（二）可持续发展战略的提出及在中国的可行性分析91

（三）中国可持续发展战略实现的途径——循环经济模式的选择94

二、产业前提——绿色产业的发展99

（一）创建和拓展绿色产业的战略思想99

（二）建立、完善产业绿色化发展的管制和社会支持体系100

（三）构建我国绿色产业的投资机制101

（四）发展绿色科技：传统产业绿色化的必由之路102

（五）大力发展绿色生产力103

三、企业前提——企业绿色生态模式的构建104

（一）企业的传统发展模式与经济可持续发展104

（二）现代企业绿色生态模式的选择及意义105

（三）企业绿色生态模式构建的路径选择108

第六章 提升绿色营销竞争力的企业产品策略选择113

一、企业产品生命周期理论及新产品开发113

（一）产品生命周期理论113

（二）产品生命周期理论与新产品开发116

二、产品整体概念及产品开发依据、标准117

（一）产品整体概念的内涵117

（二）产品开发的依据和标准——产品整体概念118

三、完善绿色产品质量，提升产品竞争力118

（一）形成以消费者为核心的绿色产品开发理念119

（二）完善绿色产品开发与创新121

（三）以速度主导绿色产品开发123

第七章 树立绿色形象，提升品牌的盈利竞争力128

一、绿色品牌竞争力及其层次结构128

（一）品牌化是企业永恒的竞争力128

（二）绿色品牌竞争力及其结构层次129

二、企业绿色品牌盈利能力的决定因素131

三、企业绿色品牌发展战略选择132

第八章 构建绿色价格机制，提升企业价格竞争力136

一、传统价格机制的局限及绿色价格的提出136

二、构建绿色价格机制的现实意义137

（一）绿色价格是企业“绿色转变”的动力源泉和物质基础137

（二）绿色价格的实施能使资源得到合理配置，提高其使用效率137

（三）实施绿色价格可以构建绿色企业形象，有利于在国际贸易中打破绿色堡垒138

三、绿色价格机制构建策略选择分析138

（一）强化环境教育，加快环境意识的形成，为绿色价格的推行138

（二）完成企业向绿色生态模式的转变，尽快形成绿色价格机制139

（三）建立以绿色GDP为核心的指标体系140

（四）尽快建立绿色核算制度140

（五）政府制定绿色政策及绿色法规141

第九章 采用绿色销售渠道，提高企业销售力143

一、绿色渠道理论143

二、绿色渠道与企业竞争优势144

三、绿色渠道竞争优势形成的选择144

（一） 寻求强有力的市场覆盖模式，进行有效、高增长性的渠道145

（二）识别良好的适应于客户购买行为和需求的渠道146

（三）寻求服务与渠道的良好适应性147

（四）渠道盈利能力：渠道选择的效果分析148

四、企业优势绿色渠道模式选择149

（一）直接渠道149

（二）间接渠道149

（三）后向渠道模式150

第十章 确定最优广告决策，树立绿色企业形象151

一、广告决策的意义及其对绿色消费者行为的影响151

（一）告诉消费者生产绿色产品企业的存在，减少消费者的搜寻152

（二）广告可以告知消费者企业绿色产品的市场定位，以便消费153

（三）对于新的经验商品，广告支出可以传递质量信息，引导消绿色宣传优势154

二、针对绿色消费心理建立有效的行动清单，提高154

三、绿色企业的广告实施战略选择155

（一）广告的差别战略155

（二）广告的系列战略155

（三）广告的时间战略156

四、企业具体的绿色广告策略157

（一）要确定绿色广告的目标157

（二）要针对绿色消费者的心理特征进行广告157

（三）广告诉求要明确具体的绿色特征157

（四）广告策划、传播过程要符合绿色原则158

（五）广告媒体的选择也应体现绿色特性158

（六）对绿色广告进行衡量，即对绿色广告的效果进行事前事后158

第十一章 绿色壁垒的影响及企业绿色营销对策分析159

一、绿色壁垒及其表现形式159

（一）绿色壁垒发展迅速159

（二）绿色壁垒的主要表现形式161

（三）绿色壁垒的特征163

二、绿色壁垒对受制国及企业的影响165

（一）绿色壁垒在一定时期内限制受制国的企业的产品出口165

（二）绿色贸易壁垒将削弱受制国企业的产品竞争力166

（三）绿色壁垒的积极影响166

三、我国企业容易遭受绿色壁垒的主要原因167

（一）出口企业的弱质性问题167

（二）我国产品出口的流向问题167

（三）绿色壁垒的复杂性和隐蔽性问题167

四、积极应对绿色壁垒，不断提升企业绿色营销竞争力168

（一）企业应树立可持续发展观念，强化环保意识168

（二）推行清洁生产，主动进行环境标志认证169

（三）积极开展绿色营销，培养和提升绿色营销竞争力170

第十二章 提高绿色营销竞争力中政府的角色界定172

一、制定促进绿色营销竞争力提升的政策导向172

（一）制定促进绿色营销发展的宏观战略172

（二）强化对绿色营销的制度保障176

（三）制定和实施绿色消费政策180

二、建立宏观管理、监控、法规体系182

（一）完善绿色产品质量检测监督体系182

（二）重建企业营销道德评价体系184

（三）严格营销法律立法、执法185

三、绿色营销的舆论宣传、教育与公众参与187

（一）环境教育内涵及特点187

（二）我国发展环境教育的思路188

第十三章 结束语191

一、本书基本结论191

（一）绿色营销竞争力的基本理论191

（二）基本影响因素分析192

（三）绿色营销竞争力评价192

（四）绿色营销竞争力的提升的前提192

（五）绿色营销竞争力的提升的企业选择192

（六）绿色壁垒的影响及企业绿色营销的选择192

（七）政府在提升绿色营销竞争力中的角色界定192

二、研究展望192

（一）营销战略联盟与绿色营销竞争力的提升193

（二）绿色供应链与企业绿色营销竞争力193

（三）我国绿色营销竞争力的实证分析及国际比较193

参考文献194

后记203