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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销的基本内涵1

一、 市场营销与市场营销学的基本概念1

二、 市场营销学的性质与研究对象3

三、 市场营销学的由来与发展6

四、 市场营销的核心概念和基本原理8

五、 市场营销学的研究方法12

第二节 市场营销与顾客满意13

一、 顾客价值与顾客让渡价值13

二、 价值链与价值让渡系统14

三、 维系顾客16

四、 全面质量营销16

第二章 市场与市场营销观念18

第一节 市场的概念与构成18

一、 市场的概念18

二、 市场的构成与特征19

三、 市场的主要功能21

第二节 市场营销观念的演变21

一、 市场营销的特点和作用21

二、 市场营销观念的演变25

三、 西方各种营销观念的区别31

第三节 市场营销的新潮理念36

一、 绿色营销36

二、 关系营销39

三、 服务营销40

四、 文化营销41

五、 整合营销42

六、 网络营销43

[案例] 美国施乐公司市场营销观念的转变45

[案例] 追踪“上帝”，“野马”汽车的营销组合46

第三章 市场营销环境分析50

第一节 市场营销环境50

一、 市场营销环境的含义50

二、 环境威胁与市场营销机会51

三、 分析市场环境方法51

四、 分析市场营销环境的意义53

第二节 市场营销宏观环境54

一、 市场营销宏观环境的特点54

二、 市场营销宏观环境分析55

第三节 市场营销微观环境62

一、 企业内部环境62

二、 供应者分析62

三、 营销中介63

四、 顾客63

五、 竞争者63

六、 公众65

[案例] 忽视市场营销环境的失误66

第四章 市场购买行为分析70

第一节 消费者市场70

一、 消费者市场的基本概念70

二、 消费者市场的特点71

三、 消费者行为模式与影响消费者行为的主要因素73

第二节 组织市场80

一、 组织市场的特点80

二、 组织市场的构成82

第三节 产业市场83

一、 产业购买者的行为类型83

二、 产业购买者的决策参与者84

三、 影响产业购买者决策的主要因素85

四、 产业购买者的决策过程86

[案例] 电子数据系统公司：集中全力为客户服务88

第五章 市场细分与目标市场选择91

第一节 市场细分化的概念和作用91

一、 市场细分化的概念91

二、 市场细分化的作用92

第二节 市场细分化的标准、步骤和方法93

一、 市场细分化的标准93

二、 市场细分化的步骤96

三、 市场细分化的方法97

第三节 选择目标市场99

一、 目标市场的涵义99

二、 市场潜力与市场需求99

三、 企业需求与销售潜力101

第四节 目标市场策略103

一、 无差异营销策略103

二、 差异营销策略104

三、 集中营销策略105

四、 市场细分化策略的选择105

第五节 市场定位106

一、 市场定位的概念106

二、 市场定位的方法及策略107

三、 市场定位的步骤109

[案例] 分身有术：日本资生堂对市场的细分110

[案例] 耐克：放手去干111

第六章 市场营销战略114

第一节 市场营销战略的意义和特点114

一、 市场营销战略的意义114

二、 市场营销战略的特点116

第二节 规定企业的任务和目标118

一、 规定企业任务118

二、 确定企业目标120

第三节 市场营销策略选择121

一、 目标市场选择（市场定位）策略121

二、 市场定时策略121

三、 市场进入策略123

四、 市场发展策略125

五、 市场竞争策略127

六、 市场营销组合策略130

第四节 市场营销战略决策程序134

一、 确定企业的任务和目标135

二、 环境和形势分析135

三、 拟定预选战略方案135

四、 综合评价选优135

五、 控制实施执行136

[案例] 肯得基和索尼公司的营销组合策略137

第七章 产品策略139

第一节 产品概念与产品组合139

一、 产品的整体概念139

二、 产品组合策略141

第二节 新产品的开发145

一、 新产品的概念146

二、 新产品开发的方式和管理程序147

三、 新产品开发的特点及发展方向149

第三节 产品的生命周期及其营销策略152

一、 产品生命周期的概念153

二、 产品生命周期的变异153

三、 影响产品生命周期的因素156

四、 产品生命周期各阶段的特点及营销策略157

第四节 产品的商标、包装与装璜策略160

一、 商标策略160

二、 产品的包装与装璜策略163

[案例] 雷夫隆公司的产品概念170

[案例] 麦当劳的名牌之路171

第八章 订价策略174

第一节 企业产品订价的依据与目标174

一、 影响产品订价的因素174

二、 企业产品订价的目标179

第二节 企业产品订价的程序与方法180

一、 企业产品订价的程序180

二、 企业产品订价的方法181

第三节 订价策略187

一、 新产品订价策略187

二、 折扣与让价策略191

三、 心理订价策略192

四、 地区订价策略194

五、 产品组合订价策略195

六、 单一价格与变动价格策略197

七、 价格阵级策略197

八、 跌价保证策略197

[案例] 康柏电脑的定价策略198

[案例] 以“价”取胜的日本丰田公司200

第九章 分销渠道策略203

第一节 分销渠道及其类型203

一、 分销渠道的含义及特点203

二、 分销渠道的类型205

第二节 中间商的类型和作用207

一、 中间商的类型207

二、 中间商的作用211

第三节 分销渠道策略212

一、 影响分销渠道策略的因素212

二、 分销渠道策略的内容215

三、 分销渠道策略的发展趋势217

[案例] 中国阿拉伯服装怎样打进海湾市场219

第十章 促销策略228

第一节 促销的概念和作用228

一、 促销的概念228

二、 促销的作用229

三、 促销策略的分类230

第二节 人员推销231

一、 人员推销的任务及特点231

二、 推销人员的素质233

三、 推销力量的确定236

第三节 营业推广238

一、 营业推广目标的确定239

二、 营业推广方式的选择239

三、 营业推广方案的实施241

第四节 公共关系244

一、 公共关系的含义和职能244

二、 公共关系活动的主要方式247

第五节 广告策略249

一、 广告的概念和作用249

二、 广告的设计策略253

三、 广告应用的心理学原理255

第六节 促销组合257

[案例] “娃哈哈”广告市场定位策略259

[案例] 柯达与富士：世纪公关之战261

第十一章 市场调查、预测和决策266

第一节 市场信息系统与市场调查266

一、 市场信息系统的概念与构成266

二、 市场调查的内容269

三、 市场调查的步骤270

四、 市场调查的方法272

第二节 市场预测274

一、 市场预测的内容274

二、 市场预测的步骤276

三、 市场预测的方法277

第三节 市场营销决策283

一、 市场营销决策的内容和原则283

二、 市场营销决策的程序284

三、 市场营销决策的方法284

[案例] 情报收集：窥探竞争者289

[案例] 解决信息需求的新途径——信息中心292

第十二章 经济全球化与国际市场营销293

第一节 经济全球化时代市场营销的特点293

一、 经济全球化的形成原因293

二、 经济全球化条件下市场营销的特点294

第二节 国际市场营销方式300

一、 企业进入国际市场的方式300

二、 出口贸易300

三、 许可证贸易和合同安排301

四、 对外投资303

五、 选择进入国际市场方式的依据305

第三节 国际营销策略308

一、 国际市场细分和目标营销战略309

二、 国际市场营销的产品策略311

三、 国际市场营销的订价策略314

四、 国际分销渠道策略316

五、 国际促销策略317

六、 国际营业推广措施321

[案例] 日本电视机打入我国市场的策略322

主要参考文献324