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模块一 营销基础3

第一章 旅游市场营销导论3

第一节 旅游市场概述5

一、旅游市场的概念及其内涵5

二、旅游市场的构成要素分析6

第二节 旅游市场营销概述6

一、旅游市场营销的概念及特征6

二、市场营销理念及其演变8

第三节 旅游市场营销学概述11

一、市场营销学发展的历史回溯11

二、市场营销学中的重要概念13

三、市场营销学在旅游业中的应用15

第四节 中国旅游业的市场营销实践16

一、我国旅游业总体概况17

二、我国旅游市场营销存在的问题18

三、解决旅游市场营销问题的建议19

模块二 营销调研与分析27

第二章 旅游市场营销环境分析27

第一节 旅游市场营销环境概述29

一、旅游市场营销环境的概念29

二、旅游市场营销环境的特点30

第二节 旅游市场营销的宏观环境31

一、政治法律环境31

二、经济环境33

三、社会文化环境35

四、人口环境37

五、科学技术环境38

第三节 旅游市场营销的微观环境41

一、旅游供应商41

二、旅游中间商42

三、旅游者43

四、竞争者43

五、社会公众44

第四节 旅游市场营销环境SWOT分析44

一、旅游市场营销环境各因素分析44

二、旅游市场营销环境整体分析46

第三章 旅游市场营销调研与预测50

第一节 旅游市场营销调研概述52

一、旅游营销信息系统概述53

二、旅游市场营销调研的含义与内容56

三、旅游市场营销调研的程序和方法59

四、旅游市场营销调研问卷设计63

第二节 旅游市场预测66

一、旅游市场预测的概念和内容66

二、旅游市场预测的程序68

三、旅游市场预测的方法69

第四章 旅游者购买行为分析76

第一节 旅游者购买行为概述77

一、旅游者购买行为概述78

二、旅游者消费行为类型78

三、旅游者购买行为模式79

第二节 影响旅游者购买行为的因素81

一、外部因素81

二、内部因素84

三、感知对旅游者行为的影响87

第三节 旅游者购买决策过程89

一、引起需要89

二、收集信息90

三、评估可选方案90

四、购买决策90

五、购后行为91

模块三 营销战略战术97

第五章 旅游目标市场营销97

第一节 旅游市场细分98

一、旅游市场细分的概念98

二、旅游市场细分的作用99

三、旅游市场细分的原则99

四、旅游市场细分的标准100

五、旅游市场细分的步骤103

第二节 旅游目标市场的选择104

一、目标市场选择的条件105

二、旅游目标市场的基本模式及相应的目标市场策略106

三、影响旅游目标市场策略选择的因素108

第三节 旅游市场定位109

一、旅游市场定位的概念109

二、旅游市场定位的程序109

三、旅游市场定位的策略111

第六章 旅游产品策略115

第一节 旅游产品的概念和特点116

一、旅游产品的概念116

二、旅游产品的组成要素118

三、旅游产品的特点120

第二节 旅游产品生命周期及相应策略121

一、旅游产品生命周期的概念121

二、旅游产品生命周期各阶段特点122

三、旅游产品生命周期各阶段划分方法122

四、旅游产品生命周期各阶段营销策略123

第三节 旅游新产品开发策略125

一、旅游新产品的概念和种类125

二、旅游新产品开发的程序126

三、旅游新产品开发策略128

四、旅游产品的升级换代129

第四节 旅游产品组合策略130

一、旅游产品组合130

二、旅游产品组合对旅游市场营销的作用131

三、旅游产品组合策略131

第七章 旅游产品定价策略135

第一节 旅游产品价格概述136

一、旅游产品价格的形式与特点136

二、影响旅游产品价格定价的因素137

三、旅游产品定价的目标140

第二节 旅游产品定价程序与方法142

一、旅游产品定价的主要步骤142

二、旅游产品定价的一般方法143

第三节 旅游产品定价基本策略146

一、新产品定价策略146

二、心理定价策略148

三、折扣定价策略151

第四节 旅游产品价格变动及调整152

一、发动降价152

二、发动提价153

三、运用价格策略需要注意的问题154

模块四 营销交付价值161

第八章 旅游分销渠道161

第一节 旅游分销渠道概述163

一、旅游分销渠道的概念和特征163

二、旅游分销渠道的作用165

三、旅游分销渠道的类型166

第二节 旅游中间商策略169

一、旅游中间商的概念与功能169

二、旅游中间商的类型170

三、旅游分销渠道策略172

第三节 旅游分销渠道的发展趋势175

一、互联网对旅游分销渠道的影响175

二、我国旅游分销渠道的发展趋势176

第九章 旅游促销策略181

第一节 旅游促销与促销组合183

一、旅游促销的含义及意义183

二、旅游促销组合及策略184

三、旅游整合营销传播185

第二节 旅游广告187

一、旅游广告的概念187

二、旅游广告的作用187

三、旅游广告的类型188

四、广告媒体的选择188

第三节 旅游人员推销策略190

一、旅游人员推销的含义190

二、旅游人员推销的特点190

三、旅游人员推销的实施过程191

第四节 旅游营业推广策略192

一、旅游营业推广的概念192

二、旅游营业推广的特点192

三、旅游营业推广的方式193

第五节 旅游公共关系194

一、旅游公共关系的概念194

二、旅游公共关系的作用194

三、旅游公共关系的方式195

四、旅游危机公关196

第十章 旅游服务市场营销200

第一节 旅游服务市场营销概述201

一、旅游服务市场营销的概念202

二、3Rs＋7Ps理论——服务营销模式203

三、旅游服务的特征204

第二节 服务质量管理206

一、服务质量的内涵和测定206

二、服务质量差距模型207

第三节 服务的有形展示210

一、有形展示的类型210

二、有形展示的管理212

三、服务环境设计213

第十一章 旅游目的地营销219

第一节 旅游目的地营销222

一、旅游目的地概念及特征222

二、旅游目的地营销概念及特点223

第二节 旅游目的地营销策略224

一、影响旅游目的地营销策略的因素224

二、旅游目的地营销策略227

第十二章 旅游市场营销管理与创新233

第一节 绿色营销236

一、绿色营销的概念236

二、实施绿色营销的条件236

三、旅游市场绿色营销的策略237

第二节 会展营销239

一、会展与会展营销239

二、会展营销的特点239

三、会展旅游目的地的营销战略分析240

第三节 关系营销242

一、关系营销的基本概念242

二、关系营销的特征242

三、关系营销战略243

第四节 旅游市场营销创新244

一、线上营销：强调资源整合能力244

二、线上数据：对战略、营销和服务的提升245

三、在线旅游APP的营销模式245

四、在线旅游营销的新应用——博客营销246

五、在线旅游企业邮件营销247

六、大数据时代“云端”与旅游营销247

参考文献250