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第一章　公共关系的涵义1

第一节　公共关系的科学涵义1

一、公共关系的宗旨2

二、公共关系的工作目标3

三、公共关系的工作内容4

四、公共关系的工作对象5

五、公共关系的工作途径6

六、公共关系的工作准则7

七、公共关系的作用机制8

第二节　公共关系的发展9

一、公共关系的产生9

二、公共关系发展的新态势11

三、公共关系的现代化13

四、公共关系工作方法的丰富与发展15

案例Ⅰ 联想集团“奥运联想千县行活动”20

案例Ⅱ 上海通用汽车有限公司别克赛欧轿车上市20

第二章　公共关系的要素24

第一节　公共关系的主体24

一、广义的公共关系主体25

二、狭义的公共关系主体26

第二节　公共关系的客体28

一、公众的涵义28

二、公众的特性29

三、公众的类型29

四、协调公众关系的关键33

五、争取公众支持的策略35

第三节　公共关系的中介36

一、印刷传播媒体36

二、电子传播媒体37

三、户外传播媒体40

案例Ⅰ 超市“09购物卡”制度41

案例Ⅱ 英特尔“建设新农村，世界齐步走”活动41

第三章　公共关系的目标45

第一节　品牌形象的价值效应45

一、资产增值效能46

二、关系构建功能48

三、促销功能49

四、激励功能49

五、扩张功能50

第二节　企业形象的结构50

一、企业形象的基本结构51

二、实体形象的构成51

三、品牌形象的构成55

第三节　塑造形象的策略58

一、品牌形象的诊断58

二、塑造企业形象的途径61

三、品牌形象的策划艺术64

案例Ⅰ 百服宁“850有奖征答”活动67

案例Ⅱ 上海第一百货商店的标志设计67

第四章　公共关系的运作程序70

第一节　公共关系的调查分析70

一、确立调查选题71

二、设计调查指标71

三、进行调查决策72

四、实施调查方案73

五、整理调查资料73

六、研究分析调查资料74

七、总结调查工作74

第二节　公共关系的策划75

一、进行目标决策75

二、制定定位策略79

三、进行公共关系创意80

四、创作宣传文案81

五、设计宣传作品85

六、制定公共关系计划方案88

七、确定公共关系预算方案89

八、撰写公共关系策划书91

第三节　公共关系的宣传实施与效果评估95

一、公共关系的宣传实施95

二、公共关系的效果评估96

案例Ⅰ 保龄参敬老爱老知识大赛99

案例Ⅱ 白沙飞机送学子活动100

第五章　公共关系的接待策略104

第一节　公共关系接待工作的要求104

一、接待的公共关系效应104

二、公共关系接待工作的要求105

第二节　公共关系接待人员的形象设计107

一、素养形象的设计107

二、形体形象的设计108

三、神态形象的设计111

四、语言形象的设计112

五、体态语言的设计113

六、服饰形象的设计115

第三节　公共关系的接待策略116

一、语言感化策略116

二、微笑表达策略118

三、赞美贴近策略120

四、服务侍候策略122

五、情感交流策略122

第四节　公共关系礼仪123

一、迎送礼仪123

二、拜访礼仪124

三、握手礼仪124

四、介绍礼仪125

五、馈赠与回谢礼仪126

六、鲜花礼仪126

七、谈判礼仪127

八、会务礼仪127

案例　康定机场开工仪式活动后勤接待组接待方案129

第六章　公共关系的人际交往策略133

第一节　人际交往的基本原则133

一、人际交往的理念和规律133

二、人际交往的原则134

第二节　人际交往技巧136

一、成功亮相137

二、细心聆听137

三、相互交流138

四、积极反馈138

五、有效说服138

六、善待冲突139

七、善于妥协140

八、容忍拒绝140

九、保持自信141

十、给予帮助141

第七章　公共关系的宣传策略145

第一节　经典传播理论的启示145

一、拉斯韦尔五W模式146

二、把关人理论146

三、公众选择三S理论146

四、两级传播模式147

五、议题设置论147

六、沉默螺旋理论148

七、整合营销传播理论149

第二节　公共关系的宣传策略150

一、媒体宣传策略151

二、活动宣传策略152

三、明星宣传策略155

四、赞助宣传策略159

案例Ⅰ 刁陀表抢滩台湾宣传活动162

案例Ⅱ CCTV奥运舵手选拔活动162

第八章　公共关系的服务策略166

第一节　公共关系服务的特征166

一、公共关系服务的实质167

二、公共关系服务的意义167

三、公共关系服务的管理169

第二节　公共关系服务方式的策划170

一、售前服务的策划170

二、售中服务的策划171

三、售后服务的策划173

四、公益服务的策划174

案例Ⅰ 新伴暖宝贝上海国际老年人年添温暖行动176

案例Ⅱ 威力洗衣机“送温暖义修服务”活动177

第九章　公共关系的文化策略179

第一节　文化的公共关系效用179

一、公共关系中的文化环境179

二、文化在公共关系中的价值效应181

第二节　公共关系活动的文化元素184

一、公共关系活动的文化元素184

二、文化类公共关系活动的策划186

三、公共关系文化品位的提升策略189

第三节　公共关系的跨文化传播策略190

一、公共关系跨文化传播的策划程序191

二、公共关系的跨文化传播策略192

案例Ⅰ 上海延安制药厂“活力钙评双星”活动196

案例Ⅱ “反文化”宣传实例197

第十章　公共关系的危机管理策略200

第一节　公共关系危机管理的价值观200

一、危机事件的消极影响201

二、公众在危机事件中的消极心理现象202

三、应对危机事件的理念204

第二节　公共关系危机的处理程序207

一、收集危机事件信息207

二、拟定危机处理对策207

三、实施危机处理方案210

四、改进企业管理工作211

第三节　公共关系危机的处理方式211

一、单枪匹马快速处理211

二、协商处理212

三、依托处理213

第四节　公共关系危机的处理策略214

一、利益倾斜策略214

二、情谊联络策略215

三、如实宣传策略215

四、亡羊补牢策略216

第五节　公共关系危机的处理艺术217

一、误解性危机的处理艺术217

二、事故性危机的处理艺术218

三、受害性危机的处理艺术219

四、灾害性危机的处理艺术222

五、公共性危机的处理艺术223

案例Ⅰ 佳静安定片“伪劣事件”始末226

案例Ⅱ 雀巢“碘超标事件”227

第十一章　公共关系的促销策略230

第一节　促销的实质230

一、促销的涵义230

二、促销的前提232

三、促销的类型234

第二节　促销活动的策划236

一、竞赛促销活动的策划技巧237

二、抽奖促销活动的策划技巧238

三、附加赠送促销活动的策划技巧239

四、折扣促销活动的策划技巧240

五、分期付款促销活动的策划技巧242

六、以旧换新促销活动的策划技巧243

七、贸易展览促销活动的策划技巧244

案例 日本雪印奶粉公司“直邮函件法”246

第十二章　公共关系的CIS策略249

第一节　CIS的涵义249

一、CIS的涵义250

二、CIS的特点253

三、CIS的发展趋势255

第二节　MIS和BIS的策划256

一、MIS的策划256

二、BIS的规划258

第三节　VIS的设计260

一、标志的设计260

二、企业标准字的设计262

三、企业标准色的设计264

四、VIS的应用要素265

第四节　CIS的导入266

一、CIS手册的内容体系266

二、CIS的导入268

案例　川池集团CIS手册（简略本）269

参考书目273