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第1章 营销策划概论1

【本章结构图】1

【本章学习目标】1

【本章提要】1

1.1 营销策划的含义2

【案例1-1】符标榜：神舟电脑的价格策略将改变市场4

1.2 营销策划在中国的发展6

【案例1-2】久违了的第一条广告7

【案例1-3】郑州亚细亚商战策划8

【案例1-4】王老吉“定位”10

1.3 营销策划的主要步骤11

1.3.1 步骤一：环境分析阶段11

1.3.2 步骤二：营销战略设计阶段12

1.3.3 步骤三：营销策略设计阶段12

1.3.4 步骤四：营销实施方案设计阶段13

1.4 营销策划在现代企业经营中的地位16

【思考题】21

第2章 外部环境分析22

【本章结构图】22

【本章学习目标】22

【本章提要】23

2.1 宏观环境分析23

2.1.1 政治与法律因素分析23

【案例2-1】光明集团海外设厂规避贸易壁垒25

2.1.2 经济因素分析27

【案例2-2】“液晶中国造”时代是否来临28

2.1.3 社会文化因素分析30

【案例2-3】湖南老百姓：为价值让利而战33

2.1.4 技术因素分析34

2.2 行业结构分析36

2.2.1 现有企业之间的竞争36

2.2.2 与上游的讨价还价能力37

2.2.3 与下游的讨价还价能力37

2.2.4 替代品的威胁38

2.2.5 潜在进入者的威胁38

【案例2-4】五力模型分析的一个具体应用38

2.3 消费者行为分析40

2.3.1 文化因素40

2.3.2 社会因素41

2.3.3 个人因素42

2.3.4 心理因素42

2.4 竞争对手分析43

【思考题】46

第3章 内部环境分析47

【本章结构图】47

【本章学习目标】47

【本章提要】47

3.1 企业财务状况分析48

3.1.1 分析公司目前在市场上处于何种竞争地位49

3.1.2 分析哪些产品、哪些区域为公司贡献了主要的利润50

3.1.3 分析公司有多少财务资源可以支持后续的营销活动51

3.2 产品组合分析52

3.2.1 从BCG矩阵的角度进行产品结构分析52

3.2.2 战略产品的市场占有率分析53

3.2.3 战略产品的竞争优势和劣势分析54

3.3 企业核心资源分析55

3.3.1 有形资源竞争优势56

3.3.2 无形资源竞争优势57

3.3.3 基于价值链分析法的竞争优势集成58

3.4 企业文化分析60

【思考题】61

第4章 营销策划过程中的STP分析框架62

【本章结构图】62

【本章学习目标】62

【本章提要】62

4.1 市场细分的原则、方法和策略63

4.1.1 市场细分的原则64

4.1.2 市场细分的方法66

4.1.3 市场细分的策略69

4.2 目标市场选择的方法与策略71

4.2.1 目标市场选择的基本策略72

4.2.2 目标市场选择的其他决策73

【案例4-1】五粮液的彷徨74

4.3 定位与品牌发展78

4.3.1 定位的含义78

4.3.2 定位与品牌发展的过程79

【案例4-2】外国人眼中的华为雄心84

【思考题】87

第5章 营销策划：如何设计具体的产品策略88

【本章结构图】88

【本章学习目标】88

【本章提要】88

5.1 产品—市场战略设计89

5.1.1 深入理解产品—市场战略90

5.1.2 根据营销战略选择合适的产品—市场战略94

5.1.3 跟踪产品—市场战略的实施效果并及时实施必要的调整96

5.2 产品组合调整策略97

5.2.1 产品定义97

5.2.2 对公司现有产品组合的评估99

5.2.3 产品组合的调整策略100

【案例5-1】华龙集团的产品线扩展102

5.3 新产品管理策略103

5.3.1 新产品定义104

【案例5-2】摩托罗拉的铱星电话105

5.3.2 何时推出新产品106

5.3.3 如何管理新产品开发108

【思考题】114

第6章 营销策划：如何设计具体的价格策略115

【本章结构图】115

【本章学习目标】115

【本章提要】115

6.1 定价策划116

6.1.1 明确定价的战略意图117

6.1.2 基本定价策略的选择120

6.1.3 综合考虑各种特殊情况最终确定价格124

【案例6-1】亚马逊公司的差别定价试验127

【案例6-2】美洲航空公司的最优动态定价策略实践130

6.2 主动性价格调整策划130

6.2.1 战略性降价策划131

【案例6-3】国美电器的价格战134

【案例6-4】格兰仕：价格屠夫136

6.2.2 策略性降价策划138

6.2.3 战略性提价策划139

【案例6-5】贵州茅台的战略性提价141

6.2.4 策略性提价策划142

【案例6-6】A.O．史密斯（中国）的提价艺术142

6.3 被动性价格调整策划144

6.3.1 分析竞争对手价格调整的真实目的145

6.3.2 分析其他竞争对手的反应146

6.3.3 评估竞争对手价格调整对自身的影响146

【案例6-7】纳爱斯的“神雕传奇”让宝洁很头痛147

6.3.4 确定自身的定价策略149

【思考题】152

第7章 营销策划：如何设计具体的渠道策略153

【本章结构图】153

【本章学习目标】153

【本章提要】153

7.1 渠道策略设计154

7.1.1 理解渠道结构的内涵155

7.1.2 评估影响渠道选择的各种主要因素159

7.1.3 建立合适的渠道模式162

【案例7-1】联想渠道谜团166

7.2 渠道变革策划168

7.2.1 渠道变革的原因169

7.2.2 渠道变革的趋势171

【案例7-2】摩托罗拉FD模式2006年全国铺开174

7.2.3 渠道变革的策略设计175

【案例7-3】乐华彩电迷失渠道革命179

7.3 渠道政策策划181

7.3.1 渠道成员激励体系设计181

【案例7-4】Think渠道大会落幕，联想落实渠道政策182

【案例7-5】可口可乐的渠道服务体系186

7.3.2 渠道成员约束体系设计190

【案例7-6】宝洁公司的专营专注要求191

【思考题】194

第8章 营销策划：如何设计具体的促销策略195

【本章结构图】195

【本章学习目标】195

【本章提要】196

8.1 促销组合设计196

8.1.1 理解促销的内涵197

8.1.2 了解不同促销类型的差异198

8.1.3 设计适合企业定位的促销组合199

8.2 广告促销方案设计200

8.2.1 确定广告目标200

【案例8-1】“蒙牛”与超级女声201

8.2.2 确定预算202

8.2.3 广告信息选择203

【案例8-2】格兰仕光波炉：营销“非典”时刻203

【案例8-3】海王生物：没有销量的品牌工程205

【案例8-4】蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶206

8.2.4 媒体选择208

【案例8-5】统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦210

8.2.5 评价广告促销效果211

8.3 人员促销方案设计212

8.3.1 人员促销的工作内容213

8.3.2 人员促销方案的设计213

8.4 价格促销方案设计218

8.4.1 理解价格促销的作用218

8.4.2 选择合适的价格促销方式219

8.4.3 把握价格促销的技巧221

【案例8-6】宝洁与金佰利的纸尿布之战222

8.5 公共关系促销方案设计223

8.5.1 公关关系促销的目标224

8.5.2 公共关系促销的优点224

8.5.3 主要的公共关系促销工具224

8.5.4 公共关系促销策略225

【案例8-7】ZIPPO打火机：故事营销显身手227

8.6 其他促销策略228

【案例8-8】A.O．史密斯的口碑营销228

【思考题】229

第9章 营销策划的实施230

【本章结构图】230

【本章学习目标】230

【本章提要】230

9.1 建立市场驱动的组织结构231

9.1.1 组织结构设计的基本类型231

9.1.2 营销部门与销售部门的关系235

9.1.3 营销部门的内部机构设置236

【案例9-1】中国联通营销部门组织结构突变237

9.2 推动各职能部门的整合239

9.2.1 营销部门与财务部门的整合239

9.2.2 营销部门与人力资源部门的整合240

9.2.3 营销部门与产品开发部门的整合240

9.2.4 营销部门与信息管理部门的整合241

9.3 建立针对营销策划方案实施的评价和控制体系241

9.3.1 评价和控制的必要性242

9.3.2 评价和控制的方法242

【思考题】249

第10章 营销策划案例研究250

【本章结构图】250

【本章学习目标】251

【本章提要】251

案例一：麻雀如何飞行在鹰的天空——春秋航空的产品营销分析251

引言251

第一部分：外部环境分析252

第二部分：内部环境分析260

第三部分：营销战略的制定264

第四部分：营销组合策划272

第五部分：总结275

案例二：市场领导者如何持续领先——朗讯中国公司的营销战略研究276

公司介绍276

第一部分：外部环境分析276

第二部分：内部环境分析281

第三部分：营销战略分析282

第四部分：基于市场定位的营销策略分析284

第五部分：总结289

案例三：如何在强手环伺中脱颖而出——索尼公司DVD数码摄像机的营销战略研究291

引言291

第一部分：外部环境分析292

第二部分：内部环境分析294

第三部分：营销战略分析296

第四部分：营销策略分析298

第五部分：总结和建议302

案例四：后来居上，必有过人之处工商银行个人网上银行品牌“金融＠家”营销战略研究306

引言306

第一部分：外部环境分析307

第二部分：内部环境分析309

第三部分：战略定位分析309

第四部分：营销策略分析312

第五部分：总结315

案例五：差异化营销——EB公司Housekeeping业务营销策划研究316

公司介绍316

第一部分：外部环境分析317

第二部分：内部环境分析321

第三部分：营销战略分析322

第四部分：营销策略分析323

【思考题】327

参考文献328

后记329