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第1章 导论1

1.1 对市场营销的认识与理解2

1.1.1 市场营销包含的内容2

1.1.2 企业面临的挑战4

1.1.3 市场营销的广泛应用6

1.1.4 营销连接着生产者和消费者8

1.1.5 营销的经济效用9

1.1.6 现代营销思想中的几个着重点9

1.2 市场营销的核心概念11

1.2.1 需要、欲望和需求11

1.2.2 产品(商品、服务与创意)13

1.2.3 价值、成本和满意14

1.2.4 交换和交易15

1.2.5 关系和网络16

1.2.6 市场17

1.2.7 营销者与预期顾客19

1.3 企业经营观念的演变20

1.3.1 传统的经营观念20

1.3.2 营销观念22

1.3.3 社会营销观念25

1.4 建立顾客满意26

1.4.1 顾客价值与顾客满意26

1.4.2 顾客价值和顾客满意的让渡31

1.4.3 吸引与保持顾客33

1.4.4 剔除 非盈利顾客36

第2章 战略计划与营销管理过程39

2.1 企业总体战略计划40

2.1.1 确定企业使命40

2.1.2 建立战略业务单位41

2.1.3 为每个战略业务单位安排资源42

2.1.4 规划新业务工作48

2.2.1 确定业务单位任务51

2.2 业务单位战略计划51

2.2.2 外部环境分析(机会／威胁分析)52

2.2.3 内部环境分析(优势／劣势分析)53

2.2.4 目标制定53

2.2.5 战略制定54

2.2.6 规划制定56

2.2.7 执行56

2.2.8 反馈和控制57

2.3 营销过程与营销计划58

2.3.1 营销管理过程58

2.3.2 产品计划：营销计划的本质与内容60

第3章 市场调研及预测67

3.1 市场调研概述68

3.1.1 市场调研的内容68

3.1.2 良好的市场调研的特征69

3.2.1 确定问题及调研目标70

3.2 市场调研的程序70

3.2.2 制定调研计划71

3.2.3 收集信息79

3.2.4 分析与解释信息79

3.2.5 提出结论80

3.3 当前市场需求的测量81

3.3.1 市场总需求的测量81

3.3.2 地区市场潜量的测量83

3.3.3 估计企业的实际销售额和市场占有率84

3.4 预测未来市场需求85

第4章 营销环境分析91

4.1 宏观环境因素分析92

4.1.1 人口环境92

4.1.2 经济环境96

4.1.3 自然环境98

4.1.4 技术环境99

4.1.5 政治/法律环境101

4.1.6 社会/文化环境102

4.2 微观环境因素分析103

第5章 购买者行为分析107

5.1 消费者市场购买行为分析107

5.1.1 消费者购买行为模式108

5.1.2 影响消费者购买行为的主要因素109

5.1.3 消费者购买决策过程119

5.1.4 我国消费者购买行为128

5.2 产业市场购买行为分析131

5.2.1 产业市场与消费者市场的对比131

5.2.2 产业购买者的购买决策133

5.2.3 产业购买过程的参与者135

5.2.4 影响产业采购人员的主要因素136

5.2.5 产业市场购买过程139

5.3 政府采购143

第6章 目标营销与市场定位147

6.1 市场细分概述148

6.1.1 市场细分的层次148

6.1.2 市场细分的模式151

6.1.3 市场细分的程序152

6.1.4 市场有效细分的原则154

6.2 市场细分的基础155

6.2.1 细分消费者市场的基础155

6.2.2 细分产业市场的基础159

6.3 目标市场选择161

6.3.1 评估细分市场162

6.3.2 选择细分市场162

6.3.3 评估和选择细分市场的其他因素166

6.4 差异化167

6.4.1 行业机会与差异化167

6.4.2 实现差异化的变量168

6.4.3 有效差异化的原则174

6.5 开发定位战略175

6.5.1 差异化程度175

6.5.2 里斯和屈劳特的定位观念177

6.5.3 传播企业的定位178

第7章 竞争性营销战略181

7.1 竞争的驱动力量182

7.2 识别竞争者184

7.2.1 行业竞争观念185

7.2.2 市场竞争观念188

7.3 竞争者分析188

7.3.1 辨别竞争者的战略189

7.3.2 判定竞争者的目标189

7.3.3 评估竞争者的优势与劣势190

7.3.4 评估竞争者的反应模式191

7.3.5 竞争平衡192

7.3.6 选准竞争者：进攻或回避193

7.3.7 平衡顾客导向与竞争者导向194

7.4 竞争地位的划分及对应的战略195

7.4.1 市场领先者战略196

7.4.2 市场挑战者战略199

7.4.3 市场追随者战略204

7.4.4 市场补缺者战略206

第8章 产品策略209

8.1 产品的整体概念及产品分类210

8.1.1 产品的整体概念210

8.1.2 产品七个层级211

8.1.3 产品分类212

8.2 产品组合与产品线决策214

8.2.1 产品组合与产品线的概念214

8.2.2 产品组合决策215

8.2.3 产品线决策216

8.3.1 品牌与商标概述220

8.3 品牌与商标决策220

8.3.3 品牌策略224

8.3.2 品牌价值224

8.3.4 我国企业的品牌与商标管理229

8.4 包装和标签决策234

8.4.1 包装的作用及设计原则234

8.4.2 包装策略235

8.4.3 标签237

8.5 产品市场生命周期237

8.5.1 产品市场生命周期概述238

8.5.2 产品市场生命周期各阶段的营销策略242

8.6 开发新产品246

8.6.1 新产品开发的挑战247

8.6.2 新产品开发过程248

第9章 设计定价方案257

9.1.1 制定价格的程序258

9.1 制定价格258

9.1.2 影响定价的因素259

9.1.3 选择定价方法265

9.2 定价策略269

9.2.1 新产品定价270

9.2.2 产品组合定价271

9.2.3 差别定价273

9.2.4 促销定价274

9.2.5 心理定价275

9.3 发动价格变动策略276

9.3.1 发动降价276

9.3.2 发动提价276

9.3.3 价格变化引起的反应278

9.3.4 对竞争者价格变化的反应279

第10章 营销渠道管理283

10.1.1 营销渠道的功能284

10.1 营销渠道概述284

10.1.2 营销渠道的模式285

10.2 渠道设计决策287

10.2.1 影响营销渠道设计的因素287

10.2.2 营销渠道设计方案289

10.2.3 对主要的渠道方案进行评估291

10.3 渠道管理决策293

10.3.1 选择渠道成员293

10.3.2 激励渠道成员293

10.3.3 评价渠道成员295

10.3.4 渠道改进安排296

10.4 建立网络营销系统297

10.4.1 垂直营销系统297

10.4.2 水平营销系统299

10.4.3 多渠道营销系统299

10.4.4 同一营销渠道中各成员的作用300

10.5 渠道的合作、冲突和竞争301

10.5.1 渠道冲突和竞争的类型301

10.5.2 渠道冲突的原因302

10.5.3 渠道冲突的管理302

10.6 中间商303

10.6.1 零售商303

10.6.2 批发商311

10.7 物流管理314

10.7.1 物流的职能与目标314

10.7.2 物流决策315

10.7.3 物流现代化318

10.8 直接营销320

10.8.1 直接营销的概念320

10.8.2 直接营销的主要渠道324

10.8.3 使用直接营销中的道德问题330

10.9 网上营销331

10.9.1 网上营销的益处332

10.9.2 网上营销渠道333

第11章 宣传与促销策略337

11.1 营销传播与促销组合决策337

11.1.1 营销传播过程339

11.1.2 开发有效传播的步骤340

11.1.3 促销工具的特性349

11.1.4 确定促销组合的影响因素351

11.2 广告决策354

11.2.1 确定广告目标355

11.2.2 广告预算决策356

11.2.3 广告信息决策357

11.2.4 媒体决策360

11.2.5 评价广告效果365

11.3 销售促进367

11.3.1 销售促进概述367

11.3.2 选择促销工具369

11.3.3 销售促进方案的制定、实施与评价371

11.4 公共关系373

11.4.1 主要的营销公关工具374

11.4.2 营销公关的主要决策375

11.5 管理销售队伍377

11.5.1 销售队伍的设计378

11.5.2 销售队伍的管理382

11.5.3 人员推销的原则390

第12章 服务业营销397

12.1 服务业营销的基本特征398

12.1.1 服务的类型与性质398

12.1.2 服务的特点399

12.2 服务企业的营销战略402

12.2.1 服务企业的营销方法403

12.2.2 管理差别化405

12.2.3 管理服务质量406

12.3 管理产品支持服务408

第13章 全球化营销411

13.1 关于是否进入国外市场的决策413

13.1.1 全球化营销存在的风险413

13.1.2 全球化营销的环境因素414

13.2 关于进入哪些市场的决策420

13.3 关于如何进入国外市场的决策421

13.3.1 出口421

13.3.2 许可证贸易423

13.3.3 合资经营424

13.3.4 直接投资424

13.3.5 国际化进程425

13.4 关于营销方案的决策426

13.4.1 产品427

13.4.2 促销429

13.4.3 价格430

13.4.4 分销渠道431

13.5 关于营销组织的决策432

13.5.1 出口部432

13.5.2 国际事业部433

13.5.3 全球组织433

第14章 管理与控制营销活动435

14.1 营销组织435

14.1.1 营销部门的演进436

14.1.2 营销与其他部门的关系438

14.1.3 组织营销部门的方法442

14.2 营销控制451

14.2.1 年度计划控制451

14.2.2 盈利率控制455

14.2.3 效率控制458

14.2.4 战略控制460