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第一章 市场营销管理2

第一节 4Ps—4Cs—4Rs2

一、4Ps2

二、4Cs3

三、4Rs6

第二节 营销核心概念8

一、需要、欲望和需求8

二、产品8

三、效用、价值和满足9

四、交换、交易和关系9

五、市场11

六、市场营销者与市场营销学11

第三节 营销管理需求12

一、八种需求状况12

二、“五维”说欣赏15

第四节 营销管理哲学17

一、营销管理观念的变迁17

二、营销管理哲学观念20

第五节 营销学与经济学23

一、营销学与经济学的联系和区别24

二、营销管理研究进路26

思考练习题29

第二章 市场营销计划与战略32

第一节 战略计划32

一、战略的本质32

二、战略计划过程36

第二节 营销计划41

一、企业制订营销计划时普遍存在的缺陷41

二、营销计划内容42

第三节 市场营销战略44

一、营销战略与战术45

二、目标市场46

三、产品定位49

四、目标市场控制49

五、中国市场营销战略52

思考练习题56

第三章 市场购买行为60

第一节 消费者市场购买行为60

一、消费者的特征与行为60

二、消费者购买行为因素62

三、消费者购买决策过程67

四、消费者特征与行为的市场研究77

第二节 组织市场购买行为79

一、组织市场及其购买行为特征80

二、组织购买行为构成81

思考练习题84

第四章 市场调查86

第一节 市场调查的意义和内容86

一、市场调查的重要性86

二、市场调查内容90

第二节 市场调查的步骤95

一、市场情报资料的分类和来源96

二、市场调查的三个阶段97

第三节 市场调查的方法100

一、按选择调查对象的方法分类100

二、按收集资料的方法分类102

第四节 问卷设计107

一、良好问卷和理想问卷的要求107

二、问卷设计的步骤108

三、问卷设计范文111

思考练习题115

第五章 市场细分与目标市场118

第一节 市场细分的依据和作用118

一、市场细分118

二、市场细分变量122

第二节 目标市场选择及其策略128

一、目标市场选择内涵及条件128

二、目标市场涵盖策略129

三、目标市场选择需考虑因素133

第三节 市场定位136

一、产品的市场定位策略136

二、产品市场定位的确定136

三、目标市场中的品牌定位137

思考练习题142

第六章 产品策略144

第一节 产品整体的概述144

一、产品含义144

二、产品的层次144

第二节 产品组合150

一、产品组合概念150

二、产品组合决策153

第三节 整顿老产品155

一、调整产品组合155

二、整顿老产品，优化产品组合的方法158

第四节 品牌策略164

一、品牌的概述164

二、品牌策略的内容166

思考练习题171

第七章 产品生命周期理论174

第一节 产品生命周期理论及其应用174

一、产品生命周期的概念174

二、产品生命周期理论的作用180

第二节 新产品开发186

一、新产品概念186

二、新产品开发原则和方式187

三、新产品开发策略191

第三节 新产品开发组织与程序192

一、新产品开发组织192

二、新产品开发步骤与实施193

思考练习题198

第八章 价格策略202

第一节 影响企业定价的因素202

一、定价的客观依据202

二、影响商品价格的因素206

第二节 定价程序216

一、确定定价目标216

二、测定需求与成本218

三、选择定价方法219

四、选定最后价格223

第三节 定价策略与目标223

一、定价策略223

二、定价目标230

思考练习题236

第九章 分销渠道策略238

第一节 分销渠道的作用238

一、分销渠道组成238

二、分销渠道增值管理239

第二节 分销渠道结构与中间商类型241

一、分销渠道结构241

二、批发商242

三、零售商244

第三节 选择分销渠道248

一、分销渠道的选择因素248

二、分销渠道管理和决策249

三、渠道模式创新251

第四节 分销渠道新变化254

一、渠道体制255

二、渠道运作255

三、渠道建设256

四、市场重心257

五、渠道激励258

六、渠道网络258

思考练习题263

第十章 促销策略266

第一节 促销组合266

一、信息沟通过程266

二、促销组合决策过程267

第二节 广告策略271

一、广告概述271

二、广告制作274

三、广告媒体选择277

第三节 人员推销278

一、人员推销作用与任务278

二、人员推销方式及结构280

三、营业推广281

四、营销以系统取胜284

第四节 公共关系285

一、公共关系的概念286

二、公共关系活动形式288

三、组织形象设计291

思考练习题295

第十一章 互联网营销298

第一节 互联网营销概述298

一、互联网营销内涵298

二、互联网营销的特点300

第二节 互联网营销技巧303

一、掌握潜在客户数据与影响潜在客户决策304

二、互联网营销的品牌策略304

三、互联网营销外包307

四、互联网营销方式307

第三节 互联网营销在中国315

一、中国互联网运用情况315

二、中国互联网营销实操三篇章316

第四节 互联网营销方法与评价321

一、互联网内容营销的方法321

二、互联网营销管理与评价324

三、互联网营销限制与安全327

四、互联网营销的发展趋势328

思考练习题332

第十二章 国际市场营销336

第一节 开拓国际市场336

一、国际市场营销带来的利益336

二、制约开拓国际市场的因素337

三、共同拓展国际市场338

第二节 评析国际市场营销环境340

一、经济环境341

二、政治、法律环境342

三、社会文化环境344

四、经济全球化下的战略联盟345

第三节 国际市场营销组合决策348

一、国际市场进入决策348

二、国际市场营销组合350

三、国际市场营销战略355

第四节 国际营销发展趋势357

一、新营销概述357

二、新营销的观察视角359

思考练习题366

参考文献367

后记370