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第1章 导论1

1.1回顾1

1.1.1进入I-Mode（信息模式）3

1.1.2 WAP（无线应用协议）失败的打击4

1.1.3增长率5

1.2我们学到了什么6

1.3简单探讨3G的定义8

1.3.1什么是4G9

1.3.2 W-LAN或Wi-Fi绝对不是4G10

1.3.3 4G将在今后十年中到来10

1.4小结10

第2章 市场情报13

2.1什么是市场情报13

2.1.1市场情报的演变13

2.1.2信息、分析、知识和情报14

2.1.3知识或情报14

2.2系统的市场情报15

2.2.1市场情报和商业情报15

2.2.2法律和法规情报15

2.2.3顾客情报16

2.2.4竞争对手的情报17

2.2.5技术环境的情报18

2.2.6电信业不适用于快速创新19

2.2.7计算机产业的蓬勃发展与快速创新19

2.3环境分析的情报21

2.3.1市场资源的情报22

2.3.2相关市场的研究22

2.3.3伙伴关系的情报／网络23

2.4获得更多更好的情报24

第3章 市场细分25

3.1什么是市场细分25

3.2市场细分标准28

3.2.1从学术理论角度进行市场细分28

3.2.2根据地理模型进行市场细分29

3.2.3根据人口统计背景的市场细分29

3.2.4行业类型29

3.2.5根据使用不同分销渠道的市场细分30

3.2.6个人数据30

3.2.7根据心理模式的市场细分30

3.3 ERP、CRM和市场细分30

3.3.1从“硬知识”到“软知识”31

3.3.2划分用户——根据情境的市场细分32

3.4从理论到实践：建立市场细分模型32

3.4.1有用的市场细分模型的特征32

3.4.2根据用户行为的市场细分33

3.4.3要多少细分市场35

3.4.4和汽车行业比较37

3.4.5在单个顾客的细分市场之外38

3.4.6从商业用户到个人用户38

3.4.7自组织图39

3.4.8从a到Ω40

3.5开发市场细分模型41

3.6市场细分小结43

第4章 服务开发和管理45

4.1服务开发——5个M45

4.1.1个性化的力量46

4.1.2钱带来内容47

4.1.3发音设备48

4.2服务管理（产品管理）49

4.2.1理解市场50

4.2.2新服务思想50

4.2.3头脑风暴51

4.2.4从想法到机会52

4.2.5必须要有充足的信息52

4.2.6销售人员最了解顾客53

4.2.7陷入三角困境54

4.3产品推出54

4.4中止服务55

4.5小结55

第5章 合作伙伴关系管理57

5.1什么是合作伙伴关系58

5.1.1合作伙伴关系内涵58

5.1.2谁是潜在的合作伙伴59

5.2运营商是这场比赛新的参与者60

5.3收入分享63

5.3.1哪种收入（和／或成本）分享选择64

5.3.2何种程度的收入分享64

5.4影响收入份额分派的主要影响因素66

5.4.1独家经营66

5.4.2价值链67

5.4.3屏幕上的位置67

5.4.4品牌优势68

5.4.5位置信息68

5.4.6信息收费／结算68

5.5经验法则69

5.6合同管理70

5.6.1成功的关键71

5.6.2建立合作伙伴关系的利润71

5.7放弃合作72

第6章 终端75

6.1电器的发展75

6.2瑞士军刀还是一体化设备78

6.3消费品设备79

6.3.1 PDA79

6.3.2数码相机81

6.3.3游戏机82

6.3.4信用卡84

6.3.5 GPS设备84

6.3.6 3G调制解调器84

6.3.7定制设备85

6.4汽车85

6.4.1汽车服务与维修86

6.4.2导航86

6.4.3汽车保安与防盗87

6.4.4多任务处理与汽车87

6.4.5车载游戏87

6.5近乎于科幻的装置88

6.6手机补贴89

6.6.1设备需求90

6.6.2连接90

6.6.3同步91

6.7另眼看手机91

第7章 分销93

7.1销售渠道93

7.1.1运营商自己的商店94

7.1.2独立商店95

7.1.3其他商店的柜台95

7.1.4 IT集成商95

7.1.5互联网作为销售渠道96

7.1.6移动门户作为销售渠道96

7.1.7MVNO96

7.2管理渠道冲突97

7.3销售新移动服务97

7.3.1组合移动要素97

7.3.2商店销售代表的灵魂98

7.4信息流99

7.5仓储、运输和存货100

7.6小结100

第8章 门户101

8.1门户的定义101

8.23G门户类型102

8.2.1不同的移动门户类型102

8.2.2类型102

8.3移动门户的3G规则103

8.4个性化104

8.4.1验证（智能门户）104

8.4.2时间（“即时的”门户）105

8.4.3定位（“走动的”门户）105

8.4.4拉动和推动（“需求的”门户）105

8.5开放内容政策——3G获得成功的关键战役106

8.5.1服务越多，赢利越多106

8.5.2价格战略：撇脂还是渗透107

8.6营业收入和广告108

8.7收集顾客数据（注册）108

8.7.1广告108

8.7.2购买您的广告放在搜索引擎上方110

8.7.3交叉销售（自己的产品）110

8.7.4客户忠诚度的方案／俱乐部110

8.7.5移动商务（市场营销合作伙伴）110

8.7.6多接入的门户网站111

8.8小结111

第9章 促销113

9.1经典营销组合是否全部用于3G113

9.2跨越3G的鸿沟115

9.3公共关系和新闻界的关系116

9.4广告移动服务117

9.5宣传119

9.6赞助和产品植入式广告120

9.7小结121

第10章 品牌化123

10.1什么是品牌123

10.2为什么要有品牌124

10.2.1品牌有助于你做决定124

10.2.2品牌与青少年125

10.2.3品牌和价格125

10.2.4品牌和忠诚度126

10.3你还需要理解这些126

10.4如何创建一个品牌127

10.4.1从哪里开始128

10.4.2员工积极投入128

10.4.3品牌的破坏129

10.5多样化的品牌信息129

10.5.1混合品牌策略129

10.5.2副品牌策略（即公司品牌与产品商标比较）130

10.5.3品牌联合策略131

10.5.4在线品牌化131

10.6品牌化的行动计划132

10.6.1品牌化中的“可为”133

10.6.2品牌化中的“不可为”133

10.6.3品牌发展计划概要134

10.6.4品牌的成长135

10.7小结136

第11章 服务使用137

11.1 S曲线137

11.2饱和点水平在哪138

11.2.1和电视机相比139

11.2.2你能同时使用两部手机吗140

11.2.3服务订购和订购者140

11.2.4那么上限在哪里141

11.2.5“接近饱和点”谜题142

11.2.6考虑到美国读者142

11.2.7多高的占有率才算高142

11.3商业用户或者居民用户143

11.3.1商业用户144

11.3.2居民用户145

11.3.3 3G的其他问题146

11.4早期使用者147

11.5大量销售市场149

11.6最初的8种服务149

11.7小结153

第12章 可达性155

12.1无绳马车和语音电报155

12.2可达性156

12.2.1打给某人，不是某地158

12.2.2改变计划158

12.2.3不可或缺159

12.3可达性和移动服务159

12.3.1 SMS（短信息）与可达性160

12.3.2尊重隐私161

12.3.3知道谁在呼叫161

12.4移动电话是梅特卡夫定律的一个变形模式162

12.4.1曲棍球球杆不是梅特卡夫定律163

12.4.2曲棍球杆曲线上的转折点164

12.5更为个性化的设备165

12.6展望166

第13章 销售移动服务167

13.1你在3G行业销售什么167

13.2通过经销商销售168

13.3销售给顾客169

13.3.1与销售有关的事件170

13.3.2把订购和服务捆绑销售170

13.3.3嵌入式账单170

13.3.4放置在门户网站上171

13.3.5向商业用户销售171

13.3.6企业客户172

13.3.7大型企业客户172

13.3.8中小型企业（SME）或者中等规模公司172

13.3.9家庭办公或小型企业173

13.4向合作伙伴销售174

13.5激励销售代表175

13.6手机补贴176

13.7非传统销售178

13.7.1交叉销售178

13.7.2积分补贴计划178

13.7.3网络效应／虚拟销售179

13.8小结179

第14章 定价181

14.1定价很简单吗181

14.2一些顾客愿意支付更多182

14.2.1与航空业的类比183

14.2.2将这些例子应用到电信业中186

14.3利润和定价187

14.3.1价格和使用率189

14.3.2可接受价格的变动190

14.3.3服务导入定价191

14.3.41便士的力量191

14.3.5捆绑服务（一揽子服务）的定价192

14.4定价所要做的准备193

14.4.1市场研究193

14.4.2定价模拟194

14.4.3试用型定价194

14.4.4定价匹配194

14.5一口价怎么样195

14.5.1以通信数据定价195

14.5.2家园地带和热点地区196

14.6 3G执照和价格197

14.6.1销量巨大的3G产品的定价197

14.6.2小结198

第15章 费用计算199

15.1收费、账单以及报告199

15.1.1收费收集数据200

15.1.2计费创造了发票200

15.1.3报告为客户提供信息201

15.2小额付款201

15.2.1信用风险201

15.2.2是否从事银行业务202

15.2.3跟踪广告以及提高收入203

15.2.4跟踪数字版权203

15.2.5计费也可以作为一种增值服务203

15.3从计费到产品管理和市场营销204

15.4合并账单的需求205

15.5收入保险206

15.5.1收入流失和利润206

15.5.2收入保险与3G207

15.5.3计费诉讼208

15.6小结209

第16章 其他收入来源211

16.1重新界定运营商的身份211

16.2商业模式212

16.2.1 Jippii集团案例212

16.2.2 Sonera Zed公司的例子214

16.2.3 I-Mode的例子215

16.3运营商的收入策略216

16.3.1出售定位数据217

16.3.2以定位为基础的信息推送服务218

16.3.3移动商务219

16.3.4移动广告219

16.4收入分成220

16.4.1收入分成的层次222

16.4.2更多收益223

第17章 应对流失225

17.1顾客流失的基础225

17.1.1谁是流失者225

17.1.2为什么会有顾客流失——三个最基本的原因226

17.1.3共享者227

17.1.4离开者227

171.5转变者227

17.1.6选择目标顾客228

17.1.7滞留者228

17.2顾客流失也有好处——竞争者顾客导向229

17.3顾客流失的坏处——不要让有价值的顾客流失230

17.4应对流失230

17.4.1价格武器231

17.4.2技术壁垒和顾客流失232

17.5号码携带232

17.6顾客忠诚项目233

17.7手机补贴234

17.8从技术认证到识别236

17.9回到品牌237

17.10群体意识238

17.10.1顾客情报和顾客流失239

17.10.2保持顾客满意度240

17.11小结241

第18章 营销计划243

18.1商业、营销、广告计划243

18.1.1商业计划243

18.1.2营销计划244

18.1.3计划的层次特征244

18.1.4细分市场计划245

18.2营销计划提纲246

结语 进入电信营销的新纪元249

参考文献253

参考网站255

附录257

后记 成为3G革命的一部分261