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第一章 广告策划概说3

策划案例赏析1：黑松饮料平面广告4

第一节 策划的概念及界定5

一、策划的概念5

二、策划的界定8

第二节 广告策划的概念、特点及作用10

一、广告策划的概念10

二、广告策划的特点12

三、广告策划的作用14

第三节 广告策划的基本原则16

一、真实性原则16

二、信息量原则17

三、针对性原则18

四、心理原则19

五、法律道德原则20

第四节 广告策划的内容和程序21

一、广告策划的内容21

二、广告策划的程序22

第五节 广告策划报告24

第一部分：市场分析24

第二部分：广告策略30

第三部分：广告计划32

第四部分：广告活动的效果预测和监控33

创意链接1：蚂蚁们在干什么？35

第二章 广告市场调查36

策划案例赏析2：夏士莲——长发篇37

第一节 广告调查的概念及原则40

一、广告调查的内涵40

二、广告调查的指导原则42

第二节 广告调查的兴起与发展44

一、广告调查的历史44

二、广告调查的未来发展46

第三节 广告调查的分类48

一、宏观研究调查48

二、具体操作调查49

第四节 广告调查的操作流程52

一、明确广告调查的目的52

二、调查设计和准备阶段53

三、搜集资料数据56

四、资料的处理与分析56

五、结果的解释与提交调查报告56

创意链接2：比比谁的吸引力更大？58

第三章 市场认识与细分59

策划案例赏析3：小时候关于饼干的梦60

第一节 市场与市场营销61

一、市场的概念61

二、市场的一般特性与功能63

三、市场营销64

第二节 市场细分与欲望细分69

一、市场细分的概念69

二、市场细分的标准70

三、市场细分的要求75

四、市场细分的方法77

五、市场细分与营销组合77

第三节 市场细分案例举要80

一、零点公司某奶酪产品市场细分案例（2003年）81

二、在完美细分中赢得“地盘”——“动感地带”案例83

创意链接3：这是什么图画？85

第四章 产品认识与定位86

策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣87

第一节 产品认识88

一、产品的概念88

二、产品的类型与组合89

三、产品的价值90

第二节 产品分析93

一、产品生命周期分析93

二、产品形象分析95

三、产品物质特点分析96

四、产品识别标志分析99

第三节 产品定位101

一、产品定位的概念101

二、产品定位策略103

创意链接4：运动的沙发？111

第五章 广告战略策划112

策划案例赏析5：向左走，向右走113

第一节 广告战略策划概述116

一、广告战略策划的概念116

二、广告战略策划的特征116

三、广告战略策划的程序117

四、现代广告战略策划的发展趋势120

第二节 广告战略目标121

一、广告战略目标的概念121

二、广告战略目标的分类122

三、广告战略目标的制定123

第三节 广告战略设计125

一、广告战略方案设计的基本要素125

二、广告战略设计方法126

三、九种广告战略设计途径128

第四节 广告预算策划132

一、广告预算的内容132

二、广告预算的方法133

三、广告预算的分配138

第五节 广告效果策划140

一、广告效果定义与变量140

二、广告效果评估模式举要144

三、广告效果评估方法151

创意链接5：美人鱼要干什么？161

第六章 广告媒体渠道策划162

策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）163

第一节 广告媒体渠道概述165

一、广告媒体渠道及其种类165

二、广告媒体渠道的特性比较166

第二节 广告媒体渠道策划的程序173

一、广告媒体调查173

二、确立目标173

三、媒体方案分析174

四、组织实施175

第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合175

一、影响广告媒体渠道选择的因素175

二、广告媒体渠道的优化组合178

创意链接6：地球的声音？181

第七章 广告推进程序策划182

策划案例赏析7：TCL手机广告183

第一节 广告表现策略185

一、广告表现的意义185

二、广告表现的手段185

三、广告表现的策略187

第二节 广告推进策略191

一、广告市场策略192

二、广告促销策略193

三、广告心理策略195

第三节 广告实施策略204

一、广告的差别策略204

二、广告的系列策略205

三、变相广告策略209

四、广告刊播策略211

创意链接7：考场上的秘密？214

第八章 广告创意概说217

策划案例赏析8：百度网络小电影218

第一节 广告创意的基本内涵219

一、创意及广告创意219

二、广告创意的特点221

三、广告创意的原则223

四、广告创意的基本理论227

第二节 广告创意的产生过程233

一、创意的过程233

二、广告创意的过程234

第三节 广告创意的思维方法239

一、创造性思维的类型239

二、创造性思维的基本方法241

第四节 广告创意的创造技法247

一、头脑风暴法248

二、默写式头脑风暴法250

三、卡片式头脑风暴法250

四、检核表法251

五、联想法252

六、组合法255

第五节 广告创意者的素质开发259

一、建立完善的知识结构259

二、培养强烈的创意动机261

三、开发高超的创意智力262

创意链接8：胸部与脑部的结合？267

第九章 广告文案创意269

策划案例赏析9：夏士莲——黑发迎奥运270

第一节 广告文案创意概述271

一、广告文案与广告文案创意271

二、广告文案创意的要求272

三、广告文案创意的方法274

第二节 广告文案主题创意277

一、主题创意的作用277

二、主题构成的因素278

第三节 广告文案结构的创意282

一、规范式广告文案创意283

二、灵活式广告文案创意288

三、品牌招牌式广告文案创意292

第四节 广告文案语言的创意297

一、广告文案语言的基本形式297

二、广告文案语言的创意方法299

三、广告文案语言的修辞技巧303

四、广告文案语言的创意误区308

创意链接9：历史的重演？311

第十章 平面广告创意313

策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告314

第一节 平面广告概述315

一、平面广告的构成要素315

二、平面广告的构图法则323

三、广告构图的注意事项328

四、平面广告的创意要求329

第二节 报纸广告创意331

一、报纸广告的创意要求331

二、报纸广告的文字创意332

三、报纸广告的插图创意338

第三节 杂志广告创意344

一、杂志广告的色彩创意344

二、杂志广告的画面创意348

三、杂志广告的构图创意353

第四节 其他平面广告创意361

一、路牌广告创意361

二、招贴广告创意363

三、直邮广告创意365

创意链接10：这个月没来？367

第十一章 广播广告创意369

策划案例赏析11：哈里·波特让世界疯狂370

第一节 广播广告概说372

一、广播广告的要素与结构372

二、广播广告的种类374

三、广播广告的设计与制作375

第二节 广播广告创意的原理与方法377

一、广播广告创意的定位原理377

二、广播广告创意的一般方法378

三、广播广告创意与消费心理380

四、广播广告创意与民族文化心态382

创意链接11：为何狂奔？384

第十二章 电视广告创意385

策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告386

第一节 电视广告概说388

一、电视广告的类型388

二、电视广告的表现形式389

三、电视广告的制作391

第二节 电视广告创意的一般方法393

一、电视广告创意的程序393

二、电视广告创意的一般方法394

三、电视广告主题创意396

创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？399

第十三章 网络广告创意400

策划案例赏析13：李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋401

第一节 网络广告创意的原则和特点403

一、网络广告创意的原则403

二、网络广告创意的特点406

第二节 网络广告创意的战术408

一、坦诚布公式408

二、说服感化式410

三、货比三家式411

四、诱“客”深入式412

五、契约保险式413

第三节 网络广告的创意形式414

一、横幅广告414

二、按钮广告415

三、全屏广告416

四、游戏广告416

创意链接13：唐伯虎点秋香418

附：创意链接答案及点评419