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目录1

第1章导论1

1.1现代企业概述1

1.1.1现代企业是一个经济系统1

1.1.2现代经济系统的构成2

1.2现代市场营销管理的特点2

1.2.1市场及其特征3

1.2.2市场营销的含义3

1.2.3市场营销哲学4

第2章市场营销环境分析8

2.1宏观环境分析8

2.1.1人口环境9

2.1.2经济环境10

2.1.3技术环境13

2.1.4社会文化环境13

2.1.5政治法律环境14

2.1.6自然环境15

2.2微观环境分析15

2.2.1供应商15

2.2.2营销中介16

2.2.3顾客16

2.2.4竞争者16

2.2.5公众18

2.3企业内部环境分析18

2.3.1营销能力分析19

2.3.2财务能力分析20

2.3.4组织能力分析21

2.4市场营销环境评价21

2.3.3生产能力分析21

2.4.1外部环境评价22

2.4.2内部环境评价24

思考题26

第3章市场信息调研与预测28

3.1市场信息28

3.1.1市场信息的特点及分类28

3.1.2市场信息在管理中的作用29

3.1.3建立企业营销信息系统30

3.1.4市场信息的收集、处理与使用32

3.2.1市场调查的概念及作用33

3.2市场调查33

3.2.2市场调查的内容34

3.2.3市场调查的步骤35

3.2.4市场营销调研方法38

3.3市场预测40

3.3.1市场预测的概念及意义40

3.3.2市场预测的种类41

3.3.3市场需求预测41

3.3.4市场预测的步骤42

3.3.5市场预测的方法43

思考题51

4.1.1 消费者市场的特点54

第4章市场购买行为分析54

4.1消费者市场购买行为分析54

4.1.2消费者购买行为类型55

4.1.3消费者购买决策过程56

4.1.4影响消费者购买行为的主要因素57

4.2组织市场购买行为分析58

4.2.1产业市场的购买行为58

4.2.2政府市场的购买行为64

思考题64

第5章市场细分与目标市场选择66

5.1市场细分的基础与原则66

5.1.1市场细分及其产生的客观基础66

5.1.2市场细分的经济作用67

5.1.3市场细分的基本原则68

5.2目标市场选择74

5.2.1 目标市场的需求潜量74

5.2.2 目标市场选择的一般标准75

5.2.3 目标市场选择策略76

5.2.4 目标市场选择策略的确定78

5.3市场定位策略79

5.3.1市场定位的基本选择80

5.3.2 目标市场定位的实际操作过程80

思考题82

第6章竞争战略分析85

6.1企业竞争要素分析85

6.2.1识别企业的竞争者87

6.2竞争者分析87

6.2.2确定竞争者的目标与战略88

6.2.3评估竞争者的优势及劣势89

6.2.4竞争者的反应模式89

6.3基本竞争战略90

思考题92

第7章产品策略95

7.1 产品概述95

7.1.1产品的含义95

7.1.2产品整体概念对市场营销活动的意义96

7.2产品组合策略97

7.2.1产品组合的含义97

7.2.2产品组合策略98

7.3产品的市场寿命周期102

7.3.1产品市场寿命周期理论102

7.3.2产品市场寿命周期各阶段的特点103

7.3.3产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略105

7.4产品的商标、包装策略108

7.4.1商标策略108

7.4.2包装策略112

7.5新产品的开发与管理115

7.5.1新产品的概念及开发新产品的意义115

7.5.2新产品开发的方式和原则117

7.5.3新产品开发的程序118

思考题120

第8章价格策略122

8.1影响定价的因素122

8.2定价目标124

8.3定价方法127

8.4定价策略132

8.5企业变价及其对竞争者变价的反应137

思考题140

第9章营销渠道策略143

9.1营销渠道概述143

9.1.1营销渠道的概念和特征143

9.1.2营销渠道的作用144

9.1.3营销渠道的结构145

9.1.4营销渠道的模式146

9.1.5营销渠道的类型148

9.2营销渠道的中间环节——中间商150

9.2.1 中间商的含义150

9.2.2零售商152

9.2.3批发商155

9.3销售渠道的选择与管理156

9.3.1 影响营销渠道选择的因素156

9.3.2营销渠道的选择策略158

9.3.3营销渠道的管理159

9.3.4营销渠道系统的发展161

9.4.1实体分配的概念和职能162

9.4.2实体分配的策略162

9.4实体分配162

9.4.3实体分配的战略方案164

思考题165

第10章促销策略168

10.1促销与促销组合168

10.1.1促销的含义及其作用168

10.1.2促销组合169

10.2广告171

10.2.1广告的概念和功能171

10.2.2广告媒体及其选择172

10.2.3广告设计的一般原则174

10.2.4广告效果的测定174

10.3.1营业推广的方式与特点175

10.3营业推广175

10.3.2营业推广的重要性176

10.3.3营业推广方案的制定177

10.3.4营业推广的实施与评价177

10.4人员推销178

10.4.1人员推销的含义178

10.4.2人员推销的任务178

10.4.3人员推销的特点179

10.4.4人员推销的程序和技巧180

10.4.5推销人员的选拔与培训181

10.4.6销售人员的激励与评价182

10.5公共关系182

10.5.2公共关系的主要内容183

10.5.1公共关系的特点183

10.5.3公共关系的活动方式185

10.6联合促销185

10.6.1联合促销的概念186

10.6.2联合促销的几种范式186

10.6.3联合促销的几条规则188

思考题189

第11章电子商务与网络营销190

11.1 电子商务190

11.1.1 电子商务的概念与特点190

11.1.2电子商务的分类及其服务内容191

11.2.2网络营销的特点与优势194

11.2.1 网络营销的概念194

11.2 网络营销的概念与内容194

11.2.3网络营销与电子商务的关系195

11.2.4网络营销活动分类196

11.2.5网络营销的主要内容197

11.3网络营销与营销组合198

11.3.1将网络纳入营销组合198

11.3.2网络营销中的营销组合200

11.4网络营销的基本方法204

11.4.1 网上市场调查的方法204

11.4.2网络促销的方法207

思考题212

12.1.1环境变化对企业组织的新要求215

12.1营销组织215

第12章市场营销管理215

12.1.2营销部门的演进216

12.1.3营销组织结构的形式与选择218

12.2营销计划的制定220

12.2.1 营销计划制定的原则220

12.2.2营销计划的内容222

12.2.3营销计划制定的过程225

12.3营销控制225

12.3.1年度计划的控制226

12.3.2赢利能力控制228

12.3.3营销效率的控制228

12.3.4营销战略控制230

思考题231

第13章国际市场营销234

13.1国际市场营销概述234

13.1.1 国际市场营销的概念和特点234

13.1.2国际市场营销的发展概况235

13.1.3开展国际市场营销的意义236

13.2国际市场营销环境分析237

13.3进入国际市场的方式240

13.4国际市场营销策略243

13.5国际市场营销组织248

思考题250

参考文献253