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第一章 研究背景与问题的提出1

一 本研究的中国大陆背景2

（一）蓬勃的中国大陆广告业2

（二）中国大陆的广告效果研究与实战现状5

二 研究动机与研究目标21

（一）源于现实的研究动机21

三 研究方法与研究构成22

（一）研究方法22

（二）为了未来的研究目标22

（二）研究构成24

第二章 日本的广告效果评估及研究沿革30

一 关于评估实务起源的论证：越后？31

二 研究起源：上野阳一《统计的广告研究》34

三 现代日本各阶段广告效果的实务运作与研究特征35

（一）1945-1959阶段的实务运作与研究特征35

（二）1960-1969阶段的实务运作与研究特征41

（三）1970-1979阶段的实务运作与研究特征49

（四）1980-1989阶段的实务运作与研究特征57

（五）1990-1999阶段的实务运作与研究特征65

（六）21世纪以来的实务运作与研究特征74

第三章 日本的广告效果学术研究与实务运作84

一 学术研究与实务运作的互动模式——个案Ⅰ：日本经济报社的广告效果调研85

（一）本个案的研究价值与研究方向85

（二）日本经济报社的风雨历程与辉煌现实88

（三）报纸广告注目率、精读率调查与研究103

（一）本个案研究价值130

二 日本广告“全面像”的反映——个案Ⅱ：东京企画的“CM好感度调查”130

（二）“CM好感度调查”的发端与发展141

（三）“CM好感度调查”的程序及其内容构成146

（四）调查分析的效果指标设计与确认151

（五）“CM好感度调查”的好感要因分析155

（六）“CM好感度调查”现存的学术与实务问题163

第四章 现代日本广告效果研究的四个新视点170

一 仁科贞文：整合广告效果模式172

（一）仁科贞文的研究经历172

（二）提出“整合广告效果模式”的研究方式与研究视角173

（三）“整合广告效果模式”的研究动机与主要内容175

（四）“整合广告效果模式”的“信息（情报）处理程序”特征181

（五）提出“整合广告效果模式”的战略性意义183

二 清水公一：“新广告效果模型”与户外广告效果测定指标研究186

（一）清水公一的研究经历186

（二）清水公一的广告效果理论创新与“新广告效果模型”187

（三）日本户外广告效果测定指标的研究195

（一）铃木宏卫的研究背景203

三 铃木宏卫：对“自然言语解析法”的研究203

（二）关于“自然言语解析法”的研究动因204

（三）“自然言语解析法”和DE-FACTO软件开发207

（四）“自然言语解析法”的优势与弱点212

（五）铃木宏卫研究的价值与不足218

四 品牌联想分析研究会和“PINS测定法”219

（一）小川孔辅的研究背景219

（二）品牌联想分析研究会成立的现实背景220

（三）“品牌联想分析研究”课题确认的三大背景222

（四）品牌联想调查的调查流程227

（五）PINS测定法及其创设意义229

第五章 研究结论与研究建议243

一 现代日本的广告效果研究与实战的综合特征244

（一）从引进到自创，从模仿到建构244

（二）从单一研究视角到广泛的研究触及248

（三）学界业界互补，问题意识与问题解决互动251

（四）目标管理：广告效果研究处于中心位置255

（一）另一种启示258

二 关于发展中国的广告效果研究与实战的建议258

（二）宏观平台建设262

（三）微观运行建议268

附录273

一 现代日本广告效果研究论文一览表（1950-1999）273

二 日本电视广告好感度排位表（1989-2001）288

三 现代日本广告效果测定的主要测定尺度和测定手法292

参考文献294

后记297