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第一章 市场营销概述1

引导案例1

第一节 市场营销及其核心概念2

一、市场营销2

二、市场营销的核心概念2

三、市场营销的参与者5

第二节 营销管理5

一、营销管理5

二、营销管理的需求及其任务6

第三节 现代市场营销观念的演变8

一、生产观念8

二、产品观念8

三、推销观念9

四、市场营销观念9

五、社会市场营销观念9

第四节 顾客让渡价值11

一、顾客让渡价值的含义11

二、顾客购买总价值11

三、顾客购买总成本12

本章小结13

思考与练习14

第二章 市场营销环境16

引导案例16

第一节 市场宏观环境分析17

一、人口环境17

二、经济环境18

三、文化环境20

四、自然环境21

五、政治法律环境22

六、科技环境23

第二节 市场微观环境分析23

一、企业24

二、供应商24

三、营销中介24

四、顾客25

五、竞争者25

六、公众25

第三节 市场营销环境分析与营销对策26

一、环境机会和环境威胁分析26

二、综合环境分析27

三、企业营销对策28

本章小结29

思考与练习29

第三章 消费者市场与购买行为分析31

案例导入31

第一节 消费者市场及特点31

一、消费者市场的概念31

二、消费者市场的特点32

第二节 消费者购买行为分析33

一、影响消费者购买行为分析的因素33

二、消费者购买决策37

本章小结39

思考与练习40

第四章 市场营销调研41

引导案例41

第一节 市场营销调研概述41

一、市场营销调研的作用42

二、市场营销调研的类型42

三、市场营销调研的主要内容44

第二节 市场营销调研方法45

一、市场营销调研的主要方法45

二、市场营销调研的工作程序47

三、调查问卷49

第三节 市场调研数据处理53

一、市场数据处理程序53

二、市场数据调整54

三、撰写市场调研报告55

本章小结56

思考与练习56

第五章 目标市场营销策略59

引导案例59

第一节 市场细分60

一、市场细分的概念60

二、市场细分的标准60

三、市场细分的原则62

四、市场细分的程序62

第二节 目标市场选择63

一、目标市场64

二、目标市场的模式64

三、目标市场策略66

四、影响目标市场选择的因素68

第三节 目标市场定位70

一、目标市场定位的概念70

二、目标市场定位的程序70

三、目标市场定位的策略71

本章小结72

思考与练习73

第六章 产品策略75

引导案例75

第一节 产品概念75

一、核心产品75

二、有形产品76

三、附加产品76

第二节 产品组合76

一、产品组合及其相关概念76

二、产品组合策略77

第三节 产品生命周期79

一、产品生命周期的概念79

二、产品生命周期各阶段的营销策略80

三、延长产品市场生命周期的方法82

第四节 产品的品牌83

一、品牌83

二、品牌的策略85

第五节 产品的包装87

一、包装的分类87

二、包装的设计88

三、包装的作用89

四、产品包装策略89

第六节 新产品的开发91

一、新产品的概念91

二、新产品开发的原则92

三、新产品开发策略93

本章小结94

思考与练习95

第七章 定价策略97

案例导入97

第一节 定价的概述97

一、生产成本97

二、流通费用98

三、税金98

四、利润98

第二节 影响定价的因素98

一、产品成本98

二、定价目标98

三、市场需求和竞争者的产品价格99

四、法律政策100

五、其他因素100

第三节 定价的方法100

一、成本导向定价法100

二、需求导向定价法101

三、竞争导向定价法103

第四节 定价的策略104

一、新产品定价策略104

二、心理定价策略105

三、折扣定价策略107

四、系列产品定价策略108

本章小结108

思考与练习109

第八章 营销渠道管理111

引导案例111

第一节 营销渠道概述112

一、营销渠道的概念112

二、营销渠道的作用112

第二节 营销渠道的结构与类型113

一、营销渠道的结构113

二、营销渠道的类型114

第三节 中间商116

一、批发商117

二、零售商117

三、直销与传销118

第四节 营销渠道的选择121

一、渠道策略的影响因素121

二、营销渠道的选择124

三、管理控制营销渠道126

本章小结127

思考与练习127

第九章 促销策略130

案例导入130

第一节 促销的概述130

一、促销的概念130

二、促销的作用131

第二节 促销组合132

一、促销组合的概念132

二、影响促销组合的因素133

第三节 人员推销134

一、人员推销的概述134

二、人员推销的工作步骤135

三、人员推销的基本形式136

四、人员推销的策略与技巧136

第四节 广告策略138

一、广告的概述138

二、广告的种类139

三、广告媒体的种类与选择141

第五节 营业推广143

一、营业推广概述143

二、营业推广的方式143

第六节 公共关系145

一、公共关系的概念145

二、公共关系的常用方法145

三、公关关系活动的组织实施147

本章小结148

思考与练习148

第十章 电子商务与网络营销150

引导案例150

第一节 电子商务概述151

一、电子商务的概念151

二、电子商务的特点151

三、电子商务模式152

第二节 网络营销153

一、网络营销概述153

二、网络营销的特点154

三、网络营销与传统营销154

四、网络营销模式155

五、电子商务与网络营销157

本章小结158

思考与练习158