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第一部分 认识传媒 知彼知己——看透媒、企关系，学会与“狼”共舞4

一、认识媒体4

1．离不开的媒体5

2．媒体是什么？5

3．媒体以广泛关注为目的6

4．媒体的逐利之道7

5．媒体是各种力量博弈的平台7

6．媒体病了——过度商业化的媒体11

7．媒体的分类15

8．媒体的功能16

二、认识记者26

1．记者的天职是真实地告知27

2．从“无冕之王”到“新闻民工”28

3．圈里的“潜规则”30

4．记者的生存之境31

三、看透媒企关系32

四、学会与“狼”共舞——如何与媒体打交道34

1．尊重原则34

2．诚信原则35

3．适度原则36

4．不结怨原则36

五、接受采访——采访中的控制与反控制37

1．有备而来38

2．强调关键正面信息39

3．把每次提问都当成传达核心内容的机会40

4．不要重复负面信息40

5．用记者感兴趣的方式把企业或组织想表达的内容推销出去41

6．对最想表达的内容进行提炼41

7．保持镇静谨防陷阱41

8．从公众角度出发42

9．显示个人风格和魅力42

10．不说“无可奉告”，营造友善环境43

11．谨防自己的话被断章取义43

12．不要将最高领导推到前台44

13．面对视频媒体要注意的事项44

第二部分 借力传媒营销品牌—一如何运用媒体实现营销49

一、传播即营销——把企业新闻变为社会新闻49

二、有一种力量叫传播力51

三、赢得消费者的注意和认同是商业营销的先决条件54

四、炒作式传播：商业传播的策划54

五、有偿传播的几种方式56

1．硬广告56

2．软广告58

3．有偿新闻61

4．搜索引擎优化61

5．网络炒作63

6．视频短片65

六、争取做免费的宣传66

1．发稿不仅是请客吃饭67

2．企业要有新闻眼、新闻感觉67

3．培养优秀的写作能力70

七、善于借势——寻找和媒体的共振点70

1．绑定大事件和热点事件——营销推广的“核武器”71

2．绑定媒体的报道议程84

3．绑定媒体有影响力的活动——和媒体一起出名89

八、善于制造——当前的社会充满“有意安排的事件”90

1．制造话题93

2．制造事件103

3．制造故事117

4．公益攻心127

5．“制造”中需要注意的问题131

九、另类营销——企业品牌的软传播133

1．发挥名人、明星效应——名人是传播的“良导体”133

2．出席活动和策划活动137

3．出版书籍139

第三部分 应对传媒化解危机——企业危机中的媒体应对143

一、危机来临——危机已经成为企业经营的常态143

二、企业危机的几个诱发因素144

1．自身的管理不善，产品和服务出现缺陷144

2．来自媒体的挑战145

3．竞争对手的中伤150

4．新媒体时代舆论危机的概率大大增加155

5．公地悲剧156

三、企业危机的特点157

1．危机爆发的不确定性157

2．危机处理的紧迫性157

3．危机发生后具有扩散性、传导性157

4．舆论的关注性157

5．两面性157

四、媒体炒作企业“坏消息”的几个兴奋点158

1．食品安全158

2．企业陷入法律纠纷158

3．与媒体对抗，状告记者158

4．民族歧视159

5．腐败问题，高管被拘160

五、处理危机是企业管理者的基本功160

六、危机公关不是欺、瞒、堵——危机处理的秘籍161

1．真心沟通163

2．承担责任171

3．迅速反应178

4．权威证实185

5．系统运行193

6．转移焦点196

7．不要与媒体对抗199

8．不要洗白自己，抹黑他人甚至整个行业206

9．不要树敌太广207

10．让自己的雇员积极参与209

第四部分 善用网媒创造机遇——把新媒体变成营销工具213

一、网络媒体时代，是糟糕的时代更是美好的时代213

1．网络媒体时代传播者的特征214

2．网络媒体传播的特点216

3．网络媒体时代：企业公关应该意识到的几个方面218

二、如何进行新媒体营销——新媒体营销的途径224

1．付费广告225

2．直接发布信息226

3．建立网站226

4．社区营销227

5．搜索引擎优化227

6．博客营销228

7．微博微信营销231

8．网络视频营销240

9．网络图片营销245

10．电子邮件营销247

11．知识型营销248

12．其他营销方法252

三、网络炒作——走不远的模式？253

1．网络炒作的几种思路254

2．网络炒作的步骤256

3．网络炒作的底线259

4．网络危机的应对262