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第1章 网络营销概述2

1.1网络营销的概念2

1.1.1网络营销的定义2

1.1.2网络营销的内容3

1.1.3网络营销与电子商务5

1.2网络营销的产生与发展6

1.2.1网络营销的产生6

1.2.2网络营销的发展7

1.2.3网络营销在中国9

1.3网络营销与传统营销的关系11

1.3.1因特网对传统营销的影响11

1.3.2网络营销的特点14

1.3.3网络营销与传统营销的整合15

1.4网络营销的基础18

1.4.1网络营销的技术基础18

1.4.2网络营销的理论基础23

第2章 网络营销环境28

2.1网络营销环境概述28

2.1.1网络营销环境的概念28

2.1.2网络营销环境的特点28

2.1.3网络营销环境的构成要素29

2.2网络营销的微观环境29

2.3网络营销的宏观环境33

2.4我国的网络营销环境37

2.4.1搜索引擎的使用37

2.4.2商务交易38

2.4.3交流沟通39

2.4.4网络视频40

2.5网络营销伦理42

2.5.1网络营销伦理提出的背景42

2.5.2网络营销中伦理问题的表现43

2.5.3网络营销伦理道德问题的规范47

第3章网络营销信息系统与调研53

3.1网络营销信息系统53

3.1.1网络营销信息系统的定义53

3.1.2网络营销信息系统的组成53

3.1.3网络营销信息系统的功能55

3.1.4网络营销信息系统的开发方式56

3.2网络商务信息的收集57

3.2.1网络商务信息收集的基本要求58

3.2.2网络商务信息收集的困难58

3.2.3网络商务信息收集的解决办法59

3.2.4网络信息收集渠道60

3.3网络市场调查62

3.3.1网络市场调查概述63

3.3.2网络市场调查的特征63

3.3.3网络市场调查的步骤65

3.3.4网络市场调查的方法67

3.4企业网站的规划与建设73

3.4.1商业网站的规划73

3.4.2商业网站的设计75

3.4.3商业网站的站点建设75

3.4.4商业网站的发布和推广78

3.4.5商业网站的管理与维护79

第4章网络市场与网络消费者行为82

4.1网络市场概述82

4.1.1网络市场的发展历史82

4.1.2网络市场的特点86

4.1.3网络市场的发展趋势87

4.2消费者的网络访问行为89

4.2.1我国互联网用户及其特征89

4.2.2网络消费者的网络访问行为及趋势90

4.3消费者网络购物行为92

4.3.1网络消费者的购买动机92

4.3.2网络消费者的购买过程99

4.3.3我国网络购物现状101

第5章 网络营销战略106

5.1网络营销战略规划106

5.1.1企业战略、营销战略与网络营销战略106

5.1.2网络营销战略与传统营销战略107

5.1.3传统商业模式与电子商务模式109

5.2网络市场细分和目标市场战略118

5.2.1网络市场细分118

5.2.2网络目标市场战略123

5.3网络市场定位战略124

第6章 网络营销产品策略132

6.1网络营销产品概述132

6.1.1网络营销产品的概念132

6.1.2网络营销产品的特性134

6.1.3网络营销产品的分类136

6.1.4产品组合策略137

6.2网络营销新产品策略139

6.2.1网络营销新产品的概念139

6.2.2网络营销新产品的开发战略141

6.2.3网络营销新产品的开发组织142

6.2.4网络营销新产品的开发程序143

6.2.5网络营销新产品的推广方法147

6.3网络营销品牌策略149

6.3.1网络品牌建立的目的和目标149

6.3.2网络品牌的定位151

6.3.3网络品牌的塑造和推广152

6.3.4网络品牌的管理156

第7章 网络营销服务策略164

7.1网络营销服务概述164

7.1.1网络营销服务的概念164

7.1.2网络营销服务的特点164

7.1.3网络营销服务的方法165

7.2网络营销服务管理169

7.2.1网络时代顾客服务的演变169

7.2.2网络对顾客需求的影响170

7.2.3网上顾客服务的优势170

7.2.4网上顾客服务的内容171

7.2.5网上服务与传统顾客服务的区别172

7.2.6我国网上顾客服务的现状及其发展173

7.2.7顾客服务策略175

7.2.8网上服务的主要工具175

7.3产品支持服务178

7.3.1产品支持服务的概念179

7.3.2产品支持服务的策略179

7.4网络个性化服务182

7.4.1网络个性化服务的概念182

7.4.2网络个性化服务的优劣势183

7.4.3网络个性化服务的对策184

第8章 网络定价策略190

8.1网络营销定价概述190

8.1.1网络对定价的影响190

8.1.2网络定价的特征190

8.1.3网络定价的影响因素193

8.2网络营销定价策略195

8.2.1网络低价策略195

8.2.2定制生产定价策略196

8.2.3使用定价策略198

8.2.4拍卖竞价策略199

8.2.5参与式定价策略201

8.3免费价格策略202

8.3.1免费定价的内涵202

8.3.2免费定价的特性202

8.3.3免费定价的实施204

第9章 网络营销渠道策略207

9.1网络营销渠道概述207

9.1.1网络营销渠道的概念207

9.1.2网络营销渠道的特点208

9.1.3网络营销渠道的功能209

9.1.4网络营销渠道的类型210

9.2网络直接营销212

9.2.1网络直接营销的概念及其适用条件212

9.2.2网络直接营销的优缺点213

9.2.3网络直接营销的常见做法214

9.2.4网络直接营销的流程215

9.3网络时代的新型中间商216

9.3.1网络中间商的概念及其适用条件216

9.3.2网络中间商的作用216

9.3.3网络中间商的类型219

9.3.4网络中间商的职能221

9.3.5网络中间商的评估和选择224

9.4网络营销渠道与传统分销渠道225

9.4.1网络营销渠道与传统分销渠道的区别225

9.4.2网络营销渠道与传统分销渠道的联系227

9.4.3网络营销渠道的构成要素228

9.4.4网络营销渠道的建设230

9.4.5网络营销渠道的设计与评估233

第10章网络营销沟通策略238

10.1网络营销沟通概述238

10.2网络营销沟通的工具与方法239

10.3网上销售促进与公共关系244

10.3.1网上销售促进244

10.3.2网络公共关系245

10.4网络口碑营销246

10.4.1网络口碑与网络口碑营销246

10.4.2网络口碑营销的特征247

10.4.3网络口碑营销的平台247

10.4.4网络口碑营销的应用策略248

第11章 网络广告250

11.1网络广告概述250

11.1.1网络广告的定义250

11.1.2网络广告的特征251

11.1.3网络广告的发展252

11.2网络广告的类型253

11.3网络广告策划257

11.3.1设定广告目标257

11.3.2确定目标消费者258

11.3.3媒介策略260

11.4网络广告的管理262

11.4.1广告预算与方法262

11.4.2网络广告效果评估263

第12章 网络营销管理266

12.1网络营销的实施266

12.1.1网络营销的实施过程266

12.1.2网络营销实施的时机决策267

12.1.3网络营销实施的投资决策268

12.2网络营销的组织270

12.2.1网络营销组织的重组270

12.2.2网络营销业务流程重组273

12.2.3网络营销人员重组273

12.3网络营销的评估274

12.3.1网络营销评估概述274

12.3.2网络营销评估的步骤275

12.3.3网络营销评估标准的建立277

12.3.4直接回复网址的网络营销评估方法279

12.4网络营销的控制280

12.4.1网络营销年度计划控制280

12.4.2网络营销经营风险控制281

12.4.3网络营销中的消费者保护284