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第一章 旅游市场营销概述1

第一节 市场与市场营销1

一、市场1

二、市场营销2

三、市场营销观念的演进4

第二节 旅游服务营销7

一、旅游市场7

二、旅游服务的定义及主要特征7

三、旅游服务营销的7Ps组合10

第二章 旅游市场营销环境13

第一节 旅游市场营销环境概述13

一、市场营销环境的含义13

二、旅游市场营销环境分类14

三、旅游市场环境的特征15

第二节 旅游市场营销宏观环境15

一、政治法律环境16

二、经济环境17

三、自然环境20

四、人口环境20

五、社会文化环境21

六、科学技术环境22

第三节 旅游市场营销微观环境22

第四节 旅游市场营销环境战略分析24

一、企业内部条件优势—劣势（SW）分析24

二、外部营销环境机会—威胁（OT）分析25

三、旅游市场营销战略选择25

第三章 旅游消费行为分析29

第一节 旅游消费行为概述29

一、消费者与旅游消费者29

二、消费者价值与权利34

三、旅游消费行为及其趋势34

第二节 旅游者消费行为分析37

一、旅游消费行为的层次37

二、旅游消费者个体差异38

三、旅游消费的影响因素39

四、旅游消费的决策过程41

第三节 组织机构的旅游消费行为42

一、组织机构消费行为决策过程42

二、影响组织购买决策的因素43

第四章 旅游市场营销调研45

第一节 旅游营销调研46

一、旅游市场营销调研46

二、旅游市场营销调研的方法48

三、旅游市场调查问卷设计技术52

第二节 旅游市场预测54

一、旅游市场预测的内容与程序54

二、旅游市场预测的基本方法56

第五章 旅游目标市场选择与定位60

第一节 旅游市场细分61

一、旅游市场细分概述61

二、旅游市场细分的标准62

第二节 旅游目标市场选择66

一、细分市场的评估66

二、目标市场选择策略66

第三节 旅游市场定位69

一、旅游市场定位的内涵和意义69

二、旅游市场定位的依据69

三、旅游市场定位策略与策略选择71

第六章 旅游市场营销策略75

第一节 旅游产品策略76

一、旅游生命周期理论及策略76

二、产品组合策略77

三、旅游新产品开发策略78

四、产品品牌策略80

第二节 旅游定价策略83

一、旅游产品价格的概念83

二、影响产品价格的因素84

三、旅游产品的定价方法85

四、企业的价格调整策略88

第三节 旅游促销策略89

一、旅游促销概述89

二、广告促销策略90

三、公共关系策略94

四、营业推广策略95

五、人员推销策略96

第七章 旅游目的地营销99

第一节 旅游目的地营销概述100

一、旅游目的地100

二、旅游目的地营销101

第二节 国家旅游目的地营销103

一、国家旅游目的地营销组织103

二、旅游目的地形象103

三、国家旅游目的地营销策略105

第三节 区域旅游目的地营销107

一、区域旅游合作概述107

二、区域旅游目的地营销策略108

第四节 城市旅游目的地营销110

一、城市旅游与旅游城市110

二、城市旅游目的地营销策略111

第五节 旅游景区营销115

一、旅游景区概述115

二、旅游景区产品生命周期决策115

第八章 旅游产品营销120

第一节 旅行社产品营销120

一、旅行社产品营销的概念120

二、旅行社产品营销的特点121

三、影响旅行社产品定价的因素122

四、旅行社产品定价的方法与策略123

五、旅行社产品营销渠道选择125

六、旅行社促销策略127

第二节 旅游饭店产品营销128

一、旅游饭店营销概述128

二、旅游饭店市场细分128

三、旅游饭店产品策略130

四、旅游饭店渠道设计134

五、旅游饭店促销策略135

第三节 旅游景区产品营销137

一、旅游景区营销概述及分类137

二、旅游景区营销战略138

三、旅游景区市场定位141

四、旅游景区产品及其定价策略145

五、旅游景区促销策略147

第九章 事件旅游营销150

第一节 事件营销及旅游事件营销151

一、事件营销及旅游事件营销151

二、旅游事件营销的特点152

三、事件营销操作原则153

四、事件营销的操作步骤154

第二节 事件营销策略154

第十章 旅游市场细分与专题旅游158

第一节 旅游市场专题细分159

一、旅游市场细分的现象159

二、旅游市场细分的动因159

三、专题旅游市场159

第二节 按人口统计变量细分161

一、老年旅游市场161

二、女性旅游市场162

第三节 以旅游目的细分165

一、商务旅游市场165

二、探险旅游市场168

三、修学旅游市场170

第十一章 体验旅游营销173

第一节 体验经济与体验旅游173

一、“体验”的经济学含义173

二、体验经济174

三、体验旅游175

第二节 体验旅游的营销策略179

一、体验旅游营销的内涵179

二、体验旅游的营销策略181

第十二章 绿色旅游营销185

第一节 绿色饭店及其营销策略185

一、绿色营销及绿色旅游营销185

二、绿色饭店及其发展历程186

三、饭店绿色营销组合188

第二节 旅行社和景区绿色营销策略195

一、旅行社绿色营销策略195

二、景区绿色营销的具体措施198

第十三章 旅游业网络营销203

第一节 互联网对旅游业营销的影响203

一、网络营销的必要性203

二、网络营销的机遇与挑战204

第二节 旅游景区网络营销206

一、旅游景区网络营销的概念206

二、旅游景区网络营销的特点206

三、旅游景区网络营销平台与方式207

四、旅游景区网络营销策略209

第三节 现代饭店网络营销212

一、现代饭店网络营销的概念212

二、现代饭店网络营销的特点212

三、饭店网络营销平台及方式212

四、饭店网络营销模式及策略215

第十四章 旅游业关系营销219

第一节 关系营销概述219

一、关系营销的概念219

二、关系营销的流派220

三、关系营销的代表观点220

第二节 旅游企业关系营销的实施221

一、旅游企业内部的关系222

二、旅游企业与消费者之间的关系223

三、旅游企业与同行业者的关系224

四、旅游企业与政府部门的关系225

五、旅游企业与供应商的关系225

六、旅游企业的其他关系225

第三节 CRM及其在旅游企业中的应用226

一、CRM的概念及内涵226

二、旅游企业应用CRM的意义227

三、旅游企业应用CRM的策略229

参考文献231