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第1章　市场调查与预测概论3

1.1　市场调查与预测的概述3

原理篇3

1.1.1 市场调查4

1.1.2　市场预测15

1.1.3　市场调查与预测的原则18

1.1.4　市场调查与预测的作用19

1.2　市场调查与预测的关系与发展20

1.2.1　市场调查与预测的关系20

1.2.2　市场调查与预测的发展22

1.3.1　市场调查与预测的人员23

1.3　市场调查与预测人员及机构23

1.3.2　市场调查与预测的机构28

1.3.3　市场调查与预测机构的选择28

1.4　市场调查与预测方案的设计30

1.4.1　市场调查与预测方案设计的概念30

1.4.2　市场调查与预测方案的内容31

1.4.3　市场调查与预测方案的评价33

练习题34

实训题34

学习资料35

2.1　抽样调查技术38

2.1.1　样本设计的基本概念38

第2章　市场调查的基本方法38

2.1.2　抽样调查的步骤40

2.1.3　抽样调查的分类及特点42

2.1.4　各种抽样方法的具体应用43

2.2　问卷调查49

2.2.1　问卷调查法及优缺点49

2.2.2　问卷调查的类型50

2.2.3　问卷的基本结构51

2.2.4　优秀问卷的标准53

2.2.5　问卷设计的过程54

2.3　态度测量65

2.3.2　常用的态度测量表类型66

2.3.1　态度测量的基本概念66

2.3.3　态度测量的方法67

2.4　实地调查69

2.4.1 询问法70

2.4.2　观察法72

2.4.3　实验法72

练习题74

实训题74

学习资料75

第3章　市场调查资料处理77

3.1　资料处理概述77

3.1.1　资料处理的含义77

3.1.3　资料处理的基本条件78

3.1.2　资料处理的意义78

3.2　市场调查资料的整理79

3.2.1　调查问卷的整理80

3.2.2　二手资料的整理84

3.2.3　数据的整理86

3.3　市场调查资料的分析95

3.3.1　统计分析95

3.3.2　常用统计分析软件99

3.3.3　定性分析102

练习题106

实训题106

案例107

4.1.1　调查报告的特点109

第4章　调查报告的撰写与使用109

4.1　调查报告的结构109

4.1.2　调查报告的分类110

4.1.3　调查报告的格式111

4.2　调查报告的撰写115

4.2.1　调查报告的撰写过程115

4.2.2　调查报告的写作技巧116

4.2.3　调查报告的写作评价116

4.2.4　注意事项118

4.3　调查成果的口头报告119

4.3.1 口头报告的重要性及特点119

4.3.2 口头报告成功的基本要素120

4.4　调查与预测报告的阅读与评价123

4.4.1　报告评估参照纲要123

4.4.2　调查预测者可能犯的错误125

练习题126

实训题127

案例128

第5章　市场预测的基本方法137

5.1　经验判断预测法137

5.1.1　对比类推法137

5.1.2　集合意见法138

5.1.3　专家意见预测法140

5.1.4　顾客意见法141

5.2　时间序列预测法143

5.2.1　简单平均法144

5.2.2　移动平均法145

5.2.3　指数平滑法147

5.2.4　趋势外推法149

5.2.5　季节指数法151

5.3　因果分析法154

5.3.1 回归预测法的具体步骤154

5.3.2　一元线性回归分析法156

5.3.3　多元线性回归分析法157

实训题159

练习题159

案例160

实务篇165

第6章　市场分析及企业竞争调研165

6.1　市场体系分析165

6.1.1　市场体系分析概述165

6.1.2　市场体系的构成166

6.1.3　市场供求关系169

6.1.4　市场供求分析169

6.2　工业市场分析172

6.2.1　工业市场及构成172

6.2.2　工业市场的特点172

6.2.3　工业市场调研的内容和特点174

6.3　企业竞争环境调研178

6.3.1　新进入者研究178

6.3.2　替代产业竞争者研究179

6.3.3　供应商研究180

6.3.4　买方研究181

6.3.5　现有竞争者研究182

6.4　竞争者调研183

6.4.1　竞争对手分析的重要性183

6.4.2　竞争对手分析的信息构成185

6.4.3　竞争者资料的来源与收集186

6.5　企业竞争力调研190

6.5.1　企业市场竞争力指标体系191

6.5.2　评价方法193

练习题195

实训题195

案例195

第7章　消费者及消费市场调研201

7.1　消费者与消费结构201

7.1.1　消费、消费者与消费需要201

7.1.2　消费主体调研202

7.1.3　消费结构调研203

7.2　消费者需要与动机调研206

7.2.1　消费需要与动机206

7.2.2　购买动机调研的心理学原理207

7.2.3　购买动机调研的方法209

7.3　消费者购买过程调研210

7.3.1　消费者购买行为类型210

7.3.2　消费者购买过程212

7.3.3　消费者购买过程调研的方法215

7.4　产品和品牌选择调研216

7.4.1　产品概念测试研究216

7.4.2　产品需求调研217

7.4.3　产品包装调研218

7.4.4　产品渠道调研218

7.4.5　产品服务调研220

7.4.6　产品品牌选择调研221

7.5　顾客满意度调研223

7.5.1　经销商选择动机和选择因素调查224

7.5.2　顾客满意度与忠诚度224

7.5.3　满意度调查225

练习题226

实训题227

案例227

第8章　零售业调研235

8.1　零售、零售业与零售业调研235

8.1.1　零售、零售企业与零售业态236

8.1.3　零售业调研的基本方法239

8.1.2　零售业调研的目的与内容239

8.2　零售终端的调研241

8.2.1　零售终端调研的任务与流程241

8.2.2　零售终端调研的内容与要求242

8.2.3　零售终端调研的数据处理与分析244

8.3　商圈调研与店址选择247

8.3.1　商圈与商圈调研247

8.3.2　店址选择的调研251

练习题255

实训题256

案例256

9.1　广告策略与广告调研258

第9章　广告及媒体调研258

9.1.1　认识广告策略259

9.1.2　广告决策与广告调研262

9.1.3　广告调研的内容与方法264

9.2　广告内容调研266

9.2.1　广告内容设计原则267

9.2.2　广告内容的作用267

9.2.3　广告内容调研的重点268

9.3　广告媒体调研269

9.3.1　广告媒体的含义和特点269

9.3.2　影响广告媒体决策的因素270

9.3.3　广告媒体调研的内容与方法271

9.4　广告效果调研273

9.4.1　广告沟通效果指标274

9.4.2　广告促销效果指标274

9.4.3　广告效果调研方法275

9.4.4　常用的广告效果评估模式276

9.5　互联网调研277

9.5.1　网络调研277

9.5.2　网络广告效果评估284

练习题285

实训题285

案例285

参考文献290