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1　市场营销基础1

1.1　基础知识1

1.1.1　市场1

1.1.2　市场营销2

1.1.3　市场营销观念2

1.1.4　市场营销环境3

1.2　案例分析3

1.2.1　谁在做市场营销3

1.2.2　“网”罗财富4

1.2.3　南京“节假日早午茶”走红6

1.2.4　当石头有了爱情7

1.2.5　画家的咖啡屋8

1.2.6　气象与市场9

1.2.7　小筷子大生意10

1.2.8　“五一”长假，喜气洋洋11

1.2.9　“小白羊”的经营理念12

1.2.10　杭集牙刷错失北京奥运“班车”13

1.3.1　多家企业热衷造汽车14

1.3　案例思考14

1.3.2 日本第一家百货公司15

1.3.3　午餐机会16

1.3.4　上海人的新“开门七件事”16

1.3.5　小商品也能赚大钱17

1.3.6　“破财”之际正是“生财”之时17

1.3.7　迪斯尼乐园对顾客说“不”18

1.3.8　内衣市场迎来商机19

2.1.1　需要、动机与行为20

2.1　基础知识20

2　消费者购买行为分析20

2.1.2　消费者的购买决策过程21

2.1.3　影响消费者购买行为的主要因素22

2.2　案例分析22

2.2.1　数码相机：到底是家用商品还是个人商品？22

2.2.2　红桃K的营销策略23

2.2.3　一个工程师的困惑24

2.2.4　速溶咖啡为什么卖不动？24

2.2.6　李宁品牌形象的重塑25

2.2.5　好奇心理与企业营销25

2.3　案例思考26

2.3.1　恰到好处的心理营销26

2.3.2　“方太”效应27

2.3.3　创造商品品评者27

2.3.4　微调口味，击败强手28

2.3.5　三鹿奶粉的成功29

2.3.6　找牛奶做搭档29

2.3.8　如何使休闲鞋重新畅销30

2.3.7　一双鞋与两只鞋的差异30

2.3.9　奇瑞QQ的促销策略31

2.3.10　马戏、蚕豆与冷饮32

2.3.11　关于××牌婴儿纸尿布的调查32

3　市场细分与目标市场策略33

3.1　基础知识33

3.1.1　市场细分33

3.1.2 目标市场34

3.1.3　市场定位34

3.2.1　天美时钟表公司的市场细分策略35

3.2　案例分析35

3.2.2　出口冻鸡的市场细分36

3.2.3　美国三大饮料公司争霸市场37

3.2.4　清洁蔬菜、水果的好帮手39

3.2.5　帕米亚牌香烟：RJR公司的困惑42

3.2.6　美国易捕公司：捕鼠器行业的重要角色46

3.3　案例思考49

3.3.1　企业兴旺的法宝49

3.3.2　市场细分，花开两枝——中国电信的分类服务49

3.3.3　中国企业对日本化妆品市场的细分51

3.3.4　青岛崂山啤酒进军香港市场51

3.3.5　日本汽车公司抢占美国市场51

3.3.6　从广告语看企业的市场定位52

3.3.7　营销巨人P G启示录53

3.3.8　战略细分，江中抢占儿童助消化药市场54

3.3.9　“万宝路”定位的漫漫长路57

4.1　基础知识59

4.1.1　产品决策59

4　市场营销组合策略59

4.1.2　价格决策60

4.1.3　分销渠道决策61

4.1.4　促销策略61

4.2　案例分析62

4.2.1　杭州水果超市“脑子”快生意猛62

4.2.2　购物袋里的秘密62

4.2.3　创新商机，知识服务63

4.2.4　奇迹，源于一个简单发明64

4.2.5　别克品牌成为上海通用汽车公司母品牌65

4.2.6　富士公司巧妙定价抢先机66

4.2.7　真皮拖鞋的价格66

4.2.8　草原兴发市场战略：网络渠道营销模式67

4.2.9　渠道制胜，赢在上海——三得利的上海保卫战67

4.2.10　世界杯上商机无限68

4.2.11　德国世界杯上的“裤子事件”69

4.2.12　顾客来信促销法70

4.2.13　蒙牛乳业股份有限公司的公关策划71

4.2.14　高露洁的危机公关72

4.2.15　“神舟电脑”的营销策略73

4.3　案例思考75

4.3.1　汉亨公司推出“饮料罐顶盖标签”75

4.3.2　凯特比勒公司牵引机的价格76

4.3.3　乐凯公司的渠道策略76

4.3.4　神舟牵手李宇春77

4.3.5 日本电视机为何畅销中国市场78

4.3.6　“炒热”的桃子最抢手78

4.3.7 中国葡萄酒高端产品的营销策略79

5.1.1 国际市场营销的基本理论84

5　国际市场营销84

5.1　基础知识84

5.1.2　国际市场营销环境85

5.1.3　国际市场营销战略85

5.1.4　国际市场营销组合策略86

5.2　案例分析87

5.2.1　从家乐福兵败中国香港、日本谈国际市场营销87

5.2.2　TCL重组汤姆逊，成为国际市场赶超者88

5.2.4　中国摩托车是如何“开进”委内瑞拉的89

5.2.3　针对日本市场的产品选择89

5.2.5　奔驰公司对市场变化的适应策略90

5.2.6　同仁堂的出口经营策略91

5.2.7　可口可乐：法兰西背水一战91

5.2.8　政府公关提升海外品牌形象92

5.2.9　宝洁公司的全球化战略93

5.2.10　广告与“碧绿液”的再生95

5.3　案例思考96

5.3.1 中韩贸易战——大蒜与手机之争（国际市场营销环境分析）96

5.3.2　可口可乐公司的欧洲战略（营销组合策略）97

5.3.3　福特汽车公司的促销策略（国际市场促销策略）98

5.3.4　菲利普·莫里斯公司的渠道策略（国际市场渠道策略）98

5.3.5　微软、惠普比拼天价赞助99

5.3.6　创维电子集团的国际市场营销99

5.3.7　睡衣风波99

5.3.8　雅戈尔走上国际市场营销道路100

5.3.9　柯达胶卷在日本的促销策略102

5.3.10　西尔斯百贸公司的遭遇102

6.1.1　市场营销调研104

6　市场营销调研与策划104

6.1　基础知识104

6.1.2　市场营销策划105

6.2　案例分析108

6.2.1　失败的调研使联合利华公司在日本陷入窘境108

6.2.2　露华浓公司的市场调查工作108

6.2.3　雀巢公司的市场调查109

6.2.4　王老吉，“防火”让自己火起来——王老吉销售从1亿到10亿的营销策划109

6.2.5　杭州娃哈哈集团的市场定位策划112

6.2.6　乐凯彩色胶卷的竞争战略策划113

6.2.7　海尔的品牌策划114

6.2.8　六神沐浴液：本土品牌文化的胜利117

6.2.9　超级女声VS超级策划118

6.3　案例思考119

6.3.1　上海印染工业公司的市场调研119

6.3.2　如何面对市场信息121

6.3.3　可口可乐等公司的企业形象策划121

6.3.4　“肯德基”的市场调研122