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总序1

第一章　市场调查与预测概论1

前言2

第一节　市场调查与预测的含义3

一、企业与市场的含义3

二、市场调查与预测的含义6

第二节　市场调查与预测的种类和内容7

一、市场调查与预测的种类7

二、市场调查与预测的内容10

第三节　市场调查与预测的机构和人员13

一、市场调查与预测机构的构成14

二、市场调查与预测人员的选择和培训18

本章小结19

练习与思考20

关键概念20

实操训练一23

第二章　市场调查与预测策划25

第一节　市场调查与预测的程序26

一、市场调查的程序26

二、市场预测的程序28

第二节　市场调查与预测策划的程序30

一、明确市场调查与预测主题30

二、确定市场调查与预测对象和范围31

三、确定市场调查与预测的具体项目和内容32

四、选择市场调查与预测方法33

五、设计和测试调查问卷与调查工具34

六、制定市场调查与预测计划进度34

七、编制市场调查与预测经费预算36

八、撰写市场调查与预测策划书36

一、市场调查与预测策划书的格式37

第三节　市场调查与预测策划书37

二、市场调查与预测策划书案例38

本章小结44

关键概念45

练习与思考45

实操训练二48

第三章　调查问卷与态度测量设计49

第一节　调查问卷及其设计概述51

一、调查问卷的含义与特点51

二、调查问卷的设计52

第二节　问句、备选答案与指导语的设计58

一、问句、备选答案与指导语的含义58

二、调查问卷问答方法59

一、态度与态度测量的含义64

第三节　态度测量设计64

三、调查问卷问题类型64

二、态度测量的量表及其类型65

三、态度测量技术68

本章小结71

关键概念72

练习与思考72

实操训练三76

第四章　市场调查方法77

第一节　文献调查法79

一、文献调查法的定义79

二、文献调查法的特点79

三、文献资料的来源79

四、文献调查的程序82

二、询问调查法的分类84

三、当面询问法的特点和应用84

一、询问调查法的含义84

第二节　询问调查法84

四、通讯询问法的特点和应用87

五、电话询问法的特点和应用88

六、网上询问法的特点和应用88

第三节　观察调查法90

一、观察调查法的含义90

二、观察调查法的分类90

三、观察调查法的特点91

四、观察调查法的应用92

五、应用观察调查法须注意的问题95

第四节　实验调查法96

一、实验调查法的含义96

二、实验调查法的特点96

三、实验调查法的应用97

四、实验设计98

本章小结101

关键概念101

练习与思考102

实操训练四103

第五章　市场调查方式的选择105

第一节　全面调查108

一、全面调查的含义和特点108

二、全面调查的实施要求108

三、全面调查的具体操作109

第二节　典型调查109

一、典型调查的含义和特点109

二、典型调查的实施要求110

第三节　抽样调查111

一、抽样调查的含义和特点111

二、抽样调查的基本概念112

三、抽样调查的程序114

四、抽样调查的类型116

五、随机抽样方法117

六、非随机抽样方法125

七、样本容量的确定128

本章小结135

关键概念136

练习与思考136

实操训练五140

第六章　市场调查资料的整理141

第一节　调查资料的审核142

一、市场调查过程中存在的误差143

二、控制误差的方法145

三、调查资料的鉴别147

第二节　调查资料的编码148

一、编码的含义和作用148

二、编码方式149

三、编码的具体方法150

四、编码簿的制作151

五、数据录入153

六、查错与核对154

第三节　调查资料的汇总155

一、调查资料汇总概述155

二、统计表的制作156

三、统计图的制作165

本章小结167

关键概念167

练习与思考168

实操训练六171

第七章　市场调查资料分析173

第一节　单变量分析174

一、集中趋势分析175

二、离中趋势分析180

第二节　数据的相对程度分析183

一、计划完成程度相对指标183

二、结构相对指标183

三、比较相对指标184

四、强度相对指标184

五、动态相对指标（发展速度）184

第三节　数据变量间的关系分析185

一、因子分析法185

二、聚类分析188

本章小结189

关键概念190

练习与思考190

实操训练七192

第八章　定性预测法193

一、定性预测法的含义194

第一节　定性预测法的含义及特点194

二、定性预测法的特点195

第二节　集合意见法196

一、集合企业经营管理人员意见法196

二、集合业务人员意见法199

三、集合用户意见预测法200

第三节　专家预测法202

一、专家预测法的含义202

二、专家会议法202

三、德尔菲法203

第四节　指标推断预测法207

一、转导法207

二、联测法208

三、对比类推法210

本章小结212

练习与思考213

关键概念213

实操训练八216

第九章　时间序列预测法217

第一节　时间序列预测法概述218

一、时间序列概述218

二、时间序列预测法的含义和特点221

三、时间序列预测法的基本模型222

四、时间序列预测法的程序和种类223

第二节　直线趋势预测法224

一、直线趋势预测法概述224

二、简单算术平均数法224

三、加权算术平均数法225

四、移动平均数法226

五、指数平滑法230

一、趋势外推预测法概述233

第三节　趋势外推预测法233

二、直线趋势延伸法234

三、曲线趋势外推法237

第四节　季节变动趋势法241

一、季节变动趋势法概述241

二、直接平均季节指数法241

三、移动平均季节指数法243

本章小结246

关键概念246

练习与思考246

实操训练九250

第十章　回归分析预测法253

第一节　回归分析预测法概述255

一、回归分析预测法的含义及种类255

二、应用回归分析预测法的条件257

三、回归分析预测法的程序259

第二节　一元线性回归分析预测法260

一、一元线性回归分析预测法的含义260

二、一元线性回归分析预测法的基本原理261

三、一元线性回归分析预测法的应用262

第三节　多元线性回归分析预测法268

一、多元线性回归分析预测法的含义268

二、多元线性回归分析预测的基本原理269

三、多元线性回归分析预测法的程序269

四、二元线性回归分析预测法的应用272

五、应用回归分析预测须注意的其他问题277

本章小结278

关键概念279

练习与思考279

实操训练十281

第十一章　市场调查与预测的应用283

第一节　消费与消费者调查284

一、消费者调查284

二、消费结构调查286

第二节　产品调查与预测289

一、新产品调查与预测289

二、产品生命周期调查与预测293

三、市场占有率的调查与预测295

第三节　价格调查与预测296

一、价格调查296

二、价格预测296

第四节　分销渠道调查与预测297

一、销售人员数量和位置的调查与预测297

二、零售网点调查与预测298

第五节　促销调查与预测300

一、广告调查与预测300

二、销售促进调查与预测304

第六节　顾客满意度调查与预测305

一、顾客满意度调查与预测的程序305

二、顾客满意度调查与预测的基本方法306

本章小结308

关键概念308

练习与思考308

实操训练十一311

第十二章　市场调查与预测报告313

第一节　市场调查与预测报告概述314

一、市场调查与预测报告及其特点314

二、市场调查与预测报告的种类315

三、市场调查与预测报告的格式与内容316

第二节　市场调查与预测报告的撰写320

一、市场调查与预测报告的撰写程序320

二、市场调查与预测报告的撰写技巧322

三、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题324

第三节　市场调查与预测报告的沟通、使用与评价325

一、市场调查与预测结果的沟通325

二、市场调查与预测报告的使用327

三、市场调查与预测报告的评价328

本章小结331

关键概念332

练习与思考332

实操训练十二340

参考文献341

附表344

附表1　相关系数检验表344

附表2　t分布临界值表345

附表3　F分布表（α=0.05）346

附表4　随机数字表347