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第一章　认识广告1

1—1　广告能为你做什么？1

前言1

1—2　广告是艺术也是科学5

1—3　广告不是宣传6

1—4　广告与发布新闻的差别8

1—5　广告运用的范畴8

第二章　广告创业14

2—1　如何争取广告新秀14

2—2　踏入广告界的第一步14

2—3　广告人的神圣使命15

2—4　广告公司的诞生与繁荣16

2—5　认识广告公司17

2—6　广告公司的营收惯例18

2—8　广告公司各部门应具要件19

2—7　现代广告经营之导向19

2—9　典型的美国广告公司24

2—10　广告公司的AD25

2—11　优良广告公司十准则27

2—12　如何选择广告公司28

2—13　广告公司怎样做好计划案？30

2—14　广告业和客户怎样相处？31

2—15　火红的中国广告业33

2—16　广告业如何迎接信息化的社会34

2—17　多媒体世界中的广告大趋势35

2—18　全球广告公司趋向集团化36

2—19　变革中的国际广告业37

2—20　广告界的未来38

3—1　传统媒体和新兴媒体39

3—2　新兴媒体的崛起39

第三章　广告媒体39

3—3　传统电视面临新挑战40

3—4　电子邮件是媒体的新秀41

3—5　手机打广告商机无限42

3—6　怎样衡量广告媒体的质量？43

3—7　怎样做好媒体计划？43

3—8　何谓多媒体？44

3—9　楼宇电梯液晶电视系统47

3—10　公益广告的新媒体48

3—11　“信息雨”投影广告的原理48

3—12　未来新媒体的奇想49

第四章 印刷媒体广告51

4—1　报纸广告媒体为何重要？51

4—2　报纸广告的力量52

4—3　报纸广告制作要点52

4—4　如何做好广告撰文工作？53

4—5　撰拟广告文案注意事项54

4—6　撰写广告文案基本要素54

4—7　广告文案的写法55

4—8　报纸广告规格的弹性56

4—9　上下分割的报纸广告58

4—10　美国报业经营的困境59

4—11　美国报业经营新趋势60

4—12　报纸广告表现突出原则62

4—13　黑白广告新趋向70

4—14　复古风格广告的魅力71

4—15　杂志是最佳的促销伙伴72

4—16　杂志广告的特性73

4—17　杂志广告迈入有声时代74

4—18　美国幸运杂志处理广告的做法79

5—2　突破传统的电视台经营新法88

第五章　电波媒体广告88

5—1　电视的演进88

5—3　CM企划注意要点89

5—4　怎样成为杰出的TVCF创意人？91

5—5　大卫·奥格威的有效电视广告原则92

5—6　电视广告创意模式93

5—7　美国电视广告表现的变迁93

5—8　电视广告反常表现法95

5—9　广告影片创作准绳95

5—10　广告影片录音制作98

5—11　多媒体时代下的儿童市场变化101

5—12　儿童食品CF创作技巧101

5—13　电视广告对儿童的影响102

5—14　不良广告会摧毁儿童教育成果102

5—15　广告演员的身价103

5—16　电视广告两性角色的转换105

5—17　宠物角色广告105

5—18　广播媒体的多元特性106

5—19　广播广告特点独具108

5—20　电台广告的种类如何？108

5—21 电台广告花招109

5—22　怎样经营电台广告？110

第六章　创意新法111

6—1　何谓创意？111

6—2　创意人的必备要件112

6—3　中国创意新产业的崛起113

6—4　广告创意的价值114

6—5　创意发掘法115

6—6　痛苦是创意之源122

7—1　企划广告活动先决要点123

第七章　广告设计123

7—2　广告企划案必要纲目124

7—3　从广告企划到表现124

7—4　广告表现秘诀125

7—5　广告表现定律126

7—6　广告诉求方式127

7—7　平面广告效果增强法129

7—8　广告设计的灵感来源130

7—9　广告草图设计135

7—10　怎样设计一幅好插图？137

7—11　广告字体设计与选择144

7—12　包装设计149

7—13　海报设计与制作154

7—14　广告色彩设计159

7—15　CIS设计161

7—16　企业个性造型设计168

7—17　北京奥运吉祥物造型选拔170

7—18　户外广告设计176

7—19　户外广告的新花招181

7—20　漫画广告设计182

7—21　广告Logo设计188

7—22　象征标志设计192

7—23　标签设计192

7—24　名片设计195

7—25　传单设计196

7—26　广告歌策划与制作198

7—27　广告口号设计199

7—28　命名设计203

7—29　系列广告设计范例204

7—30　中国设计界崛起的契机204

8—2　如何使广告有效？208

8—1　广告效果的基本认识208

第八章　广告效果208

8—3　广告作业科学化209

8—4　如何衡量广告目标达成度？210

8—5　奥美广告公司广告评价系统211

8—6　博报堂广告表现测试法213

8—7　电通扬雅广告事前测试阶梯法213

8—8　透视消费者访谈法214

8—9　怎样衡量电视广告效果？215

8—10　电视广告面临新媒体的挑战216

8—11　如何抓住电视广告观众？217

8—12　抓住电视观众的方法217

8—13　电视广告效果测试实例218

8—14　何谓瞬间收视率？220

8—15　平面广告效果测试实例220

8—17 白德尔的有效广告方程式224

8—16　ABC发行量与CQ量质调查224

8—18　争议广告的后果225

第九章　广告促销229

9—1　SP的新定义229

9—2　企划SP活动注意事项230

9—3　怎样企划庆典活动？231

9—4　怎样企划促销新招233

9—5　赠券促销术238

9—6　促销常胜军——DM240

9—7　促销的前锋——POP244

9—8　店内地面广告大行其道247

第十章　成功广告个案250

10—1　可乐与可乐的激战250

10—2　李维牛仔裤因两部电视广告扭转乾坤252

10—3　彪马运动鞋电视广告看不懂记得住254

10—4　柯尼卡大发利市个案255

10—5　耐克摆脱传统的广告做法257

10—6　雪佛兰汽车诉求“真实”而成功258

10—7　顾客满意广告成功案例259

10—8　7—ELEVEN社会营销个案260

10—9　社会运动广告营销个案263

第十一章　广告理论264

11—1　广告营销新观念——Maximarketing264

11—2　新世代的消费观266

11—3　商品定位的时代背景266

11—4　商品定位与广告战略267

11—5　整合营销沟通268

11—6　何谓AIDAS理论？270

11—7　何谓三达理论？270

11—9　广告人的座右铭——广告的七个P271

11—8　广告的三面一致法则271

11—10　广告最忌讳的八诫是什么？273

11—11　何谓Infomercial广告？274

11—12　直效营销实例275

11—13　频率营销技巧276

11—14　邮购消费势不可挡276

11—15　广告心理研究277

11—16　新产品上市广告企划278

11—17　旧有商品广告企划279

11—18　不景气时期广告策略279

11—19　国际广告营销策略280

11—20　如何实施国际广告？280

11—21　国际广告表现趋势282

11—22　国际公关文宣制胜之道282

12—2　品牌的功能和价值284

12—1　品牌的新定义284

第十二章　品牌魅力284

12—3　品牌对营销的好处285

12—4　品牌传播效果四阶段286

12—5　品牌五大基本战略287

12—6　品牌成功准则287

12—7　品牌扬名国际之道288

12—8　名牌广告标语288

12—9 中国正在改写世界经济史290

12—10　公共品牌思想库的创举290

12—11 中国名牌再现辉煌之道291

12—12　世界名牌力争中国市场291

12—13　中国名牌精品市场潜力292

12—14　钟情精品族群分析294

12—15　世界成功名牌295

12—17　台湾地区十大品牌298

12—16　炙手可热的美国名人品牌298

12—18　亚太八国十大品牌299

12—19 自创品牌的契机299

12—20　怎样设计品牌标志？301

12—21　品牌行销带动服饰潮流317

12—22　品牌策略的划分319

12—23　品牌营销策略319

12—24　品牌路线策略成功实例320

12—25 国际品牌广告管理320

12—26　全球单一广告品牌策略321

12—27　品牌购并新趋势321

12—28　品牌与商标322

12—29　商标的角色322

12—30　商标的特性323

12—31　标志随时代演进324

12—32　商标设计趋势328

第十三章　网络新宠330

13—1　全球面临一场信息革命330

13—2　互联网的高速传播力331

13—3　踏入网络世界的第一步335

13—4　怎样制作个人网站？336

13—5　网络广告的好处337

13—6 网络媒体是广告客户的新宠338

13—7　刊登网络广告的渠道338

13—8　网络广告的做法339

13—9　美国网络广告的做法339

13—10　网络广告新潮流340

13—11　英国互动式全广告频道343

13—12　美国各大电视网争食网络广告大饼343

13—13　美国网络广告迈入高度成长期344

13—14　博客挑战传统媒体345

13—15　突破传统印刷媒体上的网络广告346

13—16　杂志上的网站广告花样翻新347

13—17　网络分类广告推广活动350

13—18　鼓励上网广告活动351

13—19 中国网络广告市场的潜力353

13—20　网络创业成功实例354

13—21　网上商店发展红火354

13—22　Akamai网络新闻指数355

13—23　网络环境变化趋势355

13—24　全球串连网时代来临356

第十四章　广告法规358

14—1　不实广告与广告法358

14—2　不实广告的类型与弊害359

14—3　美国常见的违规广告359

参考文献361