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第一章　市场营销概述1

第一节　市场营销概念1

一、市场营销概念界定1

二、市场营销概念要素5

三、市场营销学的诞生10

第二节　市场营销观念15

一、市场营销观念演变15

二、市场营销观念更新18

第二章　市场营销环境32

第一节　市场营销环境概述32

一、市场营销环境分析32

二、市场营销环境对策34

第二节　市场营销环境内容36

一、市场营销微观环境36

二、市场营销宏观环境38

第三章　买者行为分析58

第一节　影响消费者购买行为的因素58

一、影响消费者行为的心理活动过程59

二、影响消费者行为的个性心理特征63

三、影响消费者行为的动力心理特征65

四、影响消费者行为的社会心理特征72

第二节　消费者态度和购买行为过程80

一、消费者态度81

二、消费者购买决策过程82

三、顾客满意和忠诚85

第三节　组织购买者分析91

一、生产者市场92

二、中间商市场94

三、非营利组织市场95

四、政府市场96

第四章　规划企业战略99

第一节　确定任务目标99

一、确定企业任务99

二、描述企业目标100

一、业务组合认识102

第二节　安排业务组合102

二、安排业务组合103

第三节　制定增长战略105

一、增长战略特征105

二、增长战略类型108

第五章　竞争战略分析112

第一节　竞争对象分析112

一、识别竞争者112

二、竞争者战略分析115

三、判定竞争者目标116

四、评估竞争者优势和劣势116

五、评估竞争者的反应模式117

六、选择竞争者117

一、企业竞争战略119

第二节　基本竞争战略119

二、企业竞争战略风险122

第三节　竞争地位战略122

一、市场领导者战略123

二、市场挑战者战略125

三、市场跟随者战略129

四、市场补缺者战略130

第四节　组建战略联盟131

一、组建战略联盟的动因131

二、组建战略联盟应注意的问题132

三、合作营销132

第一节　市场信息化135

第六章　目标市场战略135

一、内部报告系统136

二、营销情报系统136

三、营销调研系统137

四、营销分析系统145

第二节　市场细分化147

一、市场细分的含义147

二、市场细分的作用148

三、市场细分的条件149

四、市场细分的标准150

第三节　市场目标化156

一、目标市场模式156

二、目标市场战略158

三、目标市场选择条件161

四、进入国际目标市场的模式162

第四节　市场定位166

一、市场定位实质166

二、市场定位方式171

三、市场定位步骤175

四、差异化的工具176

第七章　产品策略182

第一节　产品整体策略182

一、产品整体概念182

二、产品整体策略186

一、产品组合概念199

第二节　产品组合策略199

二、产品组合策略200

第三节　产品生命周期202

一、产品生命周期概念202

二、产品生命周期策略203

三、产品生命周期异型207

第四节　产品开发策略209

一、新产品的含义209

二、新产品开发的准备210

三、新产品开发的程序211

第八章　价格策略216

第一节　价格因素216

一、定价目标217

二、成本因素218

三、需求因素221

四、竞争因素222

五、政策法规因素222

第二节　定价方法223

一、成本导向定价法223

二、需求导向定价法226

三、竞争导向定价法228

第三节　定价策略230

一、新产品定价230

二、价格折扣与折让231

三、心理定价232

四、地理细分定价233

五、产品组合定价234

六、全球化的价格决策234

第九章　分销策略237

第一节　渠道结构237

一、渠道的含义与构成237

二、渠道功能与流程240

第二节　渠道成员242

一、渠道成员类型243

二、中间商介绍245

第三节　渠道策略250

一、影响渠道选择的因素250

二、渠道体系设计流程251

三、选择渠道组织结构254

四、管理渠道系统要素257

五、现代渠道发展趋势259

第四节　供应链物流管理261

一、供应链物流的含义261

二、供应链物流的运用262

三、供应链物流的管理263

第十章　整合营销沟通267

第一节　营销沟通模式267

一、营销沟通概述267

二、营销沟通模式269

第二节　整合营销沟通270

一、整合营销沟通内涵270

二、整合营销沟通策略272

三、确定沟通组合因素274

第十一章　人员推销278

第一节　人员推销概述278

一、人员推销的特点与作用278

二、人员推销管理279

第二节　人员推销策略282

一、寻找顾客282

二、访问准备283

三、访问顾客285

四、沟通洽谈287

五、成交留情290

一、直复营销的要素292

第十二章　直复营销292

第一节　直复营销概述292

二、直复营销的特点293

三、直复营销目标295

四、直复营销媒介296

第二节　直复营销策略298

一、直邮营销298

二、电话营销302

三、电视营销306

四、网上营销309

第一节　商业广告策略314

一、广告的含义314

第十三章　商业广告与销售促进策略314

二、广告的功能315

三、广告的分类316

四、广告构成要素317

五、商业广告策略319

第二节　销售促进策略328

一、销售促进的含义328

二、销售促进的作用329

三、销售促进策略330

四、设计销售促进环境332

五、制定和评估销售促进方案333

一、公共关系的含义335

第一节　公共关系策略335

第十四章　公共关系和企业形象策略335

二、公共关系的原则336

三、公共关系的活动形式337

四、公共关系在营销中的职能338

五、公共关系策略339

六、公关关系决策343

第二节　企业形象策略344

一、企业形象的含义与构成344

二、企业形象识别的产生与发展345

三、企业形象的营销意义346

四、企业形象的战略决策347

一、营销策划的含义350

第十五章　市场营销策划和管理350

第一节　市场营销策划350

二、营销策划的原则351

三、营销策划的运作351

四、营销策划的方案354

第二节　市场营销管理356

一、市场营销计划356

二、市场营销控制359

三、市场营销组织362

四、市场营销执行371

参考文献374

后记376