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第一篇　基础平台篇2

1　现代营销学原理2

1.1　现代营销观念2

1.1.1　传统营销观念2

1.1.2　现代营销观念3

1.1.3　现代营销观念与传统营销观念的比较4

1.2　现代营销的核心要素4

1.2.1　需要及其分类4

1.2.2　需求特征与状态5

1.2.3　购买行为5

1.3　营销环境6

1.3.1　宏观环境7

1.3.2　微观环境8

1.3.3　企业内部营销环境8

1.4　市场细分与选择9

1.4.1　市场细分的依据9

1.4.2　目标市场选择10

1.4.3　市场定位10

1.5　市场战略与营销组合12

1.5.1　营销目标12

1.5.2　现代营销观念下营销组合策略13

思考与实训16

2　网络营销概述18

2.1 网络营销内容和特点19

2.1.1 网络营销的概念与内容19

2.1.2　网络营销的特点22

2.1.3　网络营销的八大功能23

2.2　网络营销与传统营销26

2.2.1 网络营销对传统营销理论的冲击26

2.2.2　网络营销的优势与劣势27

2.2.3　网络营销与传统营销的关系31

2.3.1　网络营销理论基础32

2.3　网络营销综合环境32

2.2.4　网络营销与传统营销的有效整合32

2.3.2　网络营销的法规和政策35

2.3.3　网络营销的市场环境36

2.4 网络营销策略和实施目标37

2.4.1　网络消费者38

2.4.2　网络消费者购买过程40

2.4.3　网站竞争对手分析方法42

2.5　网络营销工具和手段42

2.5.1　企业网站42

2.5.2　搜索引擎43

2.5.4　网络实名和通用网址44

2.5.5　电子书44

2.5.3　电子邮件44

2.6　网络营销常用方法46

2.6.1　搜索引擎营销（SEM）46

2.6.2　交换链接46

2.6.3　病毒性营销47

2.6.4　网络广告47

2.6.5　实名搜索47

2.6.6　许可E-mail营销及邮件列表47

2.6.7　建立网上商店47

思考与实训49

3　网络营销导向的企业网站建设50

3.1.1　企业内部的准备工作52

3.1　网站规划设计52

3.1.2　网站系统总体设计54

3.2 网站前台设计方法56

3.2.1 明确建立网站的目标和用户需求57

3.2.2　确定网站的栏目和版块的方法57

3.2.3 网站的CI设计60

3.2.4　网站的首页设计61

3.2.5　网站制作规范62

3.2.6　常用版面布局形式66

3.3　网站内容实施76

3.3.1 网站内容的组织原则76

3.3.2　网站内容的组织方法77

3.4.1　域名注册及域名解析设置79

3.4　网站建设环境构建79

3.4.2　选择在Internet上建立网站的方式81

3.4.3　选择网站操作系统环境84

3.4.4　数据库的选择85

思考与实训85

第二篇　岗位实务篇88

4　网站推广专员实务88

4.1　网站推广概述88

4.2.1　营销定位92

4.2.2　域名策略92

4.2　网站推广策略92

4.2.3　主机策略93

4.2.4　结构优化策略93

4.2.5　页面优化策略94

4.2.6　浏览统计策略94

4.2.7　资源合作策略95

4.2.8　排名优化策略95

4.2.9　关键词策略95

4.2.10　推广服务策略96

4.3　网站推广基本方法96

4.3.1　常用的网站推广工具96

4.3.2　常规网站推广方法97

4.4.1　制订搜索引擎推广计划101

4.4　搜索引擎营销推广101

4.4.2　网站推广实例107

4.4.3　搜索引擎营销效果评估分析114

思考与实训116

5　网络编辑专员实务117

5.1　网络信息筛选118

5.1.1　网络媒体（或信息）的特点118

5.1.2　网络信息的分类118

5.1.3　网络信息的来源与收集119

5.1.4　网络信息的价值判断121

5.1.5　与网络信息收集有关的知识产权问题123

5.2　网络信息的加工129

5.2.1　单篇稿件的加工129

5.2.2　多篇稿件的整合133

5.2.3　网络信息的整体组织134

5.2.4　信息服务性数据库的建立136

5.3　网络信息的创作137

5.3.1　新闻采访基本知识137

5.3.2　新闻写作基本知识141

5.3.3　视听语言基本知识144

5.4　网络编辑实务145

5.4.1　网络编辑的基本素质145

5.4.2　网站内容的设计147

5.4.3　网络信息编辑工作的具体内容148

5.5　互动实施150

5.5.1　受众调查150

5.5.2　论坛及其他互动形式的管理152

思考与实训153

6　客户服务专员实务154

6.1 客户服务156

6.1.1　现代客户服务理念156

6.1.2　网上顾客服务159

6.1.3　网上顾客服务的内容162

6.1.4　网站客户服务的组成164

6.2.1　给客户写服务信函（电子邮件）的技巧166

6.2　网上客户服务技巧166

6.2.2　网上服务技巧167

6.2.3　客户常见问题及答案的归纳汇总167

6.2.4　客户满意度评估168

6.3　客户服务的管理171

6.3.1　建立客户网络资源171

6.3.2　收集客户信息技术175

6.3.3　管理客户以及客户文件177

6.4　客户关系管理系统简介178

6.4.1　客户关系管理CRM178

6.4.2　CRM系统的具体实施步骤181

6.4.4　撰写客户需求分析报告182

6.4.3　不同阶段CRM的主要工作任务182

思考与实训187

7　网络促销员实务188

7.1　网络促销概述189

7.1.1　网络促销的实质189

7.1.2　网络促销的特点190

7.1.3　网络促销的作用190

7.1.4　传统促销与网络促销的区别191

7.1.5　网络促销的优势192

7.1.6　网络促销的不足192

7.2.2　费用决策阶段对网上购物的影响193

7.2　网络促销对销售的影响193

7.2.1　商品决策阶段对网上购物的影响193

7.2.3　顾客服务决策阶段的影响194

7.3　网络促销策略194

7.3.1　网络促销目的195

7.3.2　网络促销的方法195

7.3.3　网络促销策略198

7.4　网络促销组合工具203

7.4.1　常用传统促销组合工具203

7.4.2　常用网络促销工具204

7.5.1　确定网络促销目标208

7.5.2　明确网络促销对象208

7.5　网络促销实施208

7.5.3　设计网络促销内容209

7.5.4　选择信息沟通渠道210

7.5.5　确定促销方案210

7.5.6　建立信息反馈渠道211

7.5.7　制订网络促销费用预算方案211

7.5.8　网站竞争对手分析211

7.5.9　促销方案的实施与控制213

7.5.10　评价网络促销效果213

7.6　网络促销活动的评估215

7.6.1　网络促销效果的评估方法215

7.6.3　评估网络促销效果的工作步骤216

7.6.2　促销活动效果评估程序216

思考与实训221

8　在线服务专员实务222

8.1　在线论坛224

8.1.1　论坛（BBS）224

8.1.2　博客营销227

8.2 网上服务工具（FAQ）的设计与使用231

8.3　电子邮件营销服务234

8.3.1　许可E-mail营销主要模式234

8.3.2　电子邮件的特点和作用235

8.3.3　电子邮件操作流程235

8.3.4　电子邮件使用策略236

8.3.6　E-mail营销实务237

8.3.7　客户电子邮件的管理237

8.3.5　电子邮件在营销中的具体应用237

8.3.8　使用电子邮件营销的注意事项238

8.4　客户邮件列表服务239

8.4.1　概述239

8.4.2　邮件列表工作方式239

8.4.3　如何使用邮件列表241

8.5　网络虚拟社区服务244

8.6　即时通讯服务245

8.7　在线表单249

8.7.1　表单250

8.7.2　表单的类型及应用250

8.8.2　新闻组的优点254

8.8　新闻组254

8.8.1　新闻组254

8.8.3　新闻组的命名规则255

8.8.4　国内外著名新闻组255

8.8.5　新闻组操作流程256

8.8.6　新闻组上的规矩259

8.9　在线服务管理259

8.9.1　产品售前咨询服务259

8.9.2　售中跟单260

8.9.3　产品售后服务261

思考与实训264

9　市场调研员实务265

9.2　制订市场调研的计划266

9.2.1　确定调研的计划266

9.2.2　确定调研对象、调研方法266

9.1 网络市场调研概述266

9.2.3　网络营销渠道选择268

9.2.4　确定时间、预算、人员需求268

9.3　网上市场调研组织实施270

9.3.1　在线调查表的设计270

9.3.2　在线调查表的收集和整理271

9.4.1　收藏常用的网站272

9.4.2　利用网上黄页和目录272

9.4　网络商务信息采集272

9.4.3　利用搜索引擎查询目标信息273

9.5　网络商务信息发布274

9.5.1　利用电子邮件列表和群发邮件发布商务信息274

9.5.2　利用新闻组、网络论坛和BBS发布网络商务信息275

9.5.3　网络商务信息整理279

9.5.4　初步筛选280

9.5.5　撰写商情分析报告280

思考与实训285

10　网络广告专员实务286

10.1 网络广告概念、分类、发布途径287

10.1.1　网络广告概念287

10.1.2　网络广告的分类288

10.1.3　中国网络广告产业发展现状289

10.1.4　网络广告发展趋势290

10.1.5　网络广告相关技术290

10.1.6　网络广告的发布途径290

10.2　网络广告创意292

10.2.1　网络广告创意概述292

10.2.2　创意过程——创造性思维过程293

10.3　撰写网络广告文案296

10.3.1　撰写网络广告文案的原则296

10.3.2　网络广告标题的制作297

10.4.1　网络广告制作流程298

10.3.3　撰写网络广告的正文298

10.4　网络广告的制作技术298

10.4.2　网络广告中的图像制作299

10.4.3　广告设计中文字设计的要求300

10.4.4　制作网上广告的要点301

10.5　网络广告的发布304

10.5.1　发布要点304

10.5.2　在其他网站上发布网络广告304

10.5.3　电子邮件列表发布广告306

10.5.4　电子杂志广告发布307

10.5.5　公告栏广告发布307

10.5.7　群发邮件的特点及其在网络广告中的应用308

10.5.6　新闻组广告发布308

10.6 网络广告的管理与效果评估309

10.6.1　网络广告的管理309

10.6.2　网络广告效果评估方法309

10.6.3　网络广告效果评估的内容及指标310

10.6.4　网络广告效果评估所需数据的获得方式313

10.7　网络广告的监管315

10.7.1　网络广告监管的对象315

10.7.2　网络广告的违法行为315

10.7.3　网络垃圾邮件与强迫广告法律责任316

10.7.4　我国广告法制体系简介317

思考与实训319

11　网上交易专员实务321

11.1　网络销售的交易过程322

11.1.1　网络营销的交易过程322

11.1.2　网络商品交易流转程式323

11.1.3　网络交易平台提供商325

11.2　在线销售系统326

11.2.1　在线销售模式326

11.2.2　在线销售的前后台管理327

11.3　网上单证业务处理330

11.3.1　网上购物流程分析330

11.3.2　网上单证格式设计332

11.3.4　网上单证常见问题的处理333

11.3.3　网上单证实现方法333

11.4.1　订货系统336

11.4　网络订货系统与订货信息管理336

11.4.2 网上订货系统设计时应注意的问题337

11.4.3　订货信息管理337

11.4.4　网上配送的管理338

思考与实训345

12　网站维护管理专员实务346

12.1　企业网站建设的总体设计347

12.2.1　企业网站访问量统计分析的作用与意义350

12.2.2　企业网站访问流量统计分析的主要指标350

12.2　企业网站访问量统计分析350

12.2.3　网站流量分析与网络营销351

12.3　企业网站运行监控和常见故障处理355

12.3.1　企业网站运行监控355

12.3.2　网站运行监控的主要工作356

12.3.3　企业网站运行中常见故障处理357

12.3.4　企业网站发布信息的监控357

12.3.5　网站发布信息监控方式358

12.4　企业网站网络安全管理358

12.4.1　影响企业网站安全的主要环节及防范措施358

12.4.2　企业网络和电子商务系统的安全监控360

12.5　网络营销数据库维护361

思考与实训364

13　网络营销经理实务365

13.1　网络营销组织机构366

13.1.1　网络营销组织结构的特点366

13.1.2　网络营销组织结构的优势367

13.2　网络营销实施和运作过程367

13.3　企业网络营销经营风险控制368

13.3.1　来自Internet本身因素引起的经营风险控制368

13.3.2　企业网络营销操作过程中出现的经营风险控制368

13.4　企业网站运营状况的评估370

13.4.1　企业网站运营常见问题分析370

13.4.3　企业网络营销网站运营评估分析371

13.4.2　企业网站运营评估的依据371

13.4.4　商情分析报告中问题的发现与处理373

13.4.5　企业电子商务网站效益分析373

13.5　基于数据库的经营分析方法374

13.5.1　建立企业网站数据库管理维护专管员374

13.5.2　从对历史数据的分析中看发展和趋势374

13.5.3　从数据的结构和来源分析375

13.5.4　其他经营分析方法375

13.6　网络营销与物流配送管理376

13.6.1　企业网络营销管理376

13.6.2　企业电子商务物流配送管理378

13.6.3　企业电子商务物流配送的管理特点380

思考与实训381

14　企业网络营销策略策划384

第三篇　策划实务篇384

14.1 网络营销的定价策略385

14.1.1 网上市场定价385

14.1.2　网上市场定价策略386

14.2　网络营销的渠道策略389

14.2.1　传统营销渠道与网络营销渠道的区别390

14.2.2　网络直销391

14.2.3　网络间接销售393

14.2.4　网络营销渠道的选择396

14.3.3　整体营销的考虑398

14.3.5　网上推广技巧398

14.3.4　网络的创意营销398

14.3　如何制订网络营销方案398

14.3.2　网络特性398

14.3.1　产品性质398

14.4　实施步骤399

14.4.1　收集整理营销信息399

14.4.2　综合思考399

14.4.3　综合分析399

14.4.4　确定目标400

14.4.6　预算开支401

14.5　撰写网络营销策划方案书401

14.4.5　行动方案401

思考与实训406

15　企业产品促销活动策划407

15.1　企业产品促销活动策划的思路407

15.2　企业产品促销活动策划的步骤409

15.2.1　活动策划设计409

15.2.2　促销活动策划实例409

15.3　企业产品促销活动策划书文案416

15.3.1　活动目的416

15.3.2　活动对象416

15.3.3　活动主题416

15.3.6　广告配合方式417

15.3.7　前期准备417

15.3.4　活动方式417

15.3.5　活动时间和地点417

15.3.8　中期操作418

15.3.9　后期延续418

15.3.10　费用预算418

15.3.11　意外防范418

15.3.12　效果预估418

15.4　企业产品促销活动策划书实例419

思考与实训422

参考文献423

参考网站423