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第一章 品牌概述1

第一节 品牌的概念2

一、品牌的定义及功能2

二、品牌的内涵4

第二节 品牌的概念辨析6

一、品牌与产品6

二、品牌与商标7

三、品牌与品类8

第三节 品牌的意义9

一、国家视角的品牌意义9

二、企业视角的品牌意义10

三、消费者视角的品牌意义11

第四节 品牌管理的内容12

一、品牌管理的定义12

二、品牌管理的组织方式13

视频授课14

本章小结14

即测即评15

复习思考题15

案例分析15

拓展案例18

第二章 品牌设计19

第一节 品牌命名策略20

一、品牌命名的元素分析20

二、品牌命名原则与策略22

三、品牌命名的程序25

第二节 品牌标志设计26

一、品牌标志设计的原则27

二、品牌标志的类别27

三、品牌的标准字与标准色29

第三节 其他品牌要素设计30

一、品牌口号30

二、品牌音乐33

三、品牌包装34

视频授课36

本章小结37

即测即评37

复习思考题38

案例分析38

拓展案例41

第三章 品牌结构43

第一节 品牌建立44

一、决定品牌建立的因素44

二、建立品牌的作用46

第二节 品牌使用类别47

第三节 品牌组合48

一、凯勒的品牌层次理论49

二、统一品牌51

三、多品牌结构52

视频授课58

本章小结58

即测即评59

复习思考题59

案例分析59

拓展案例62

第四章 品牌定位63

第一节 品牌定位理论64

一、品牌定位的定义64

二、品牌定位的历史发展66

三、品牌定位的原则69

第二节 品牌定位分析70

一、目标消费者分析70

二、竞争对手分析72

三、产品的共同点和差异点分析73

四、品牌定位的运营配称73

第三节 品牌定位策略74

一、产品维度的品牌定位74

二、竞争维度的品牌定位75

三、消费者维度的品牌定位76

四、战略层面的品牌定位77

视频授课78

本章小结78

即测即评79

复习思考题79

案例分析79

拓展案例82

第五章 品牌个性83

第一节 品牌个性的内涵84

一、品牌个性的定义84

二、品牌的个性特征85

第二节 品牌个性维度86

一、美国品牌个性维度86

二、中国品牌个性维度87

三、品牌个性维度的国际比较89

第三节 品牌个性塑造90

一、品牌个性塑造的原则90

二、品牌个性的来源91

三、品牌个性塑造92

视频授课95

本章小结95

即测即评96

复习思考题96

案例分析96

拓展案例99

第六章 品牌文化101

第一节 品牌文化的内涵102

一、品牌文化的界定102

二、品牌文化的功能104

第二节 品牌文化结构105

一、品牌物质文化105

二、品牌精神文化105

三、品牌行为文化106

四、品牌文化结构要素的关系107

第三节 品牌的核心价值107

一、品牌核心价值的含义107

二、品牌核心价值的类型108

三、品牌核心价值类型的趋势109

第四节 品牌文化塑造110

一、创造象征符号110

二、营造仪式化气氛111

三、塑造品牌领袖或英雄人物112

四、用传统文化元素凝练品牌文化113

五、传播品牌故事113

六、建立品牌博物馆115

七、创建品牌社区116

第五节 品牌文化对企业的挑战117

视频授课118

本章小结119

即测即评119

复习思考题120

案例分析120

拓展案例123

第七章 品牌传播125

第一节 品牌传播的内涵126

一、品牌传播的定义126

二、品牌传播特征127

第二节 品牌传播策划128

一、新媒体与传统媒体的选择128

二、品牌传播的内容策划131

三、“互联网+”时代内容传播的7S策略133

第三节 新媒体的品牌传播方式134

一、网络传播134

二、社交互动传播135

三、展览传播139

四、品牌社区传播139

第四节 传统的品牌传播方式142

一、广告与品牌传播142

二、促销与品牌传播145

三、公共关系与品牌传播146

视频授课148

本章小结149

即测即评149

复习思考题149

案例分析150

拓展案例154

第八章 品牌延伸155

第一节 品牌延伸的概念156

一、品牌延伸的定义156

二、品牌延伸的动因157

第二节 品牌延伸模型159

一、品牌延伸能力模型159

二、品牌延伸的边界模型160

第三节 品牌延伸的影响因素分析161

一、品牌优势分析161

二、延伸产品与母品牌的相似度分析162

三、品牌定位度与适应度分析163

四、外部市场机会分析163

五、品牌延伸的原则164

第四节 品牌延伸策略165

一、冠名与副品牌延伸策略165

二、品牌组合与产品线延伸策略166

第五节 品牌延伸的风险168

视频授课169

本章小结170

即测即评170

复习思考题171

案例分析171

拓展案例175

第九章 品牌运营177

第一节 品牌联合178

一、品牌联合的定义179

二、品牌联合的类型179

三、品牌联合的原则181

四、品牌联合的优势182

五、品牌联合的风险183

第二节 品牌授权184

一、品牌授权的含义184

二、品牌授权的优势185

三、品牌授权的步骤187

四、品牌授权的风险188

第三节 品牌扩张与资本运营190

一、资本与品牌扩张190

二、并购与品牌扩张192

视频授课194

本章小结194

即测即评195

复习思考题195

案例分析196

拓展案例199

第十章 品牌资产201

第一节 品牌资产的内涵202

一、品牌资产的定义202

二、品牌资产的特征204

第二节 品牌价值链205

一、品牌价值创造的四个阶段206

二、品牌价值增值的三个过程207

第三节 品牌资产的构成207

一、品牌资产构成要素207

二、品牌资产构成的无形要素208

第四节 品牌资产提升策略212

一、品牌知名度提升策略212

二、品牌品质认知提升策略213

三、品牌联想提升策略214

四、品牌忠诚度提升策略214

视频授课216

本章小结216

即测即评217

复习思考题217

案例分析217

拓展案例220

第十一章 品牌资产评估221

第一节 品牌资产评估的意义222

第二节 品牌资产评估方法223

一、基于财务要素的品牌资产评估223

二、艾克的品牌资产评估十要素模型224

三、Interbrand品牌资产评估方法225

四、美国《金融世界》的品牌资产评估方法227

五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估229

视频授课230

本章小结230

即测即评230

复习思考题231

案例分析231

拓展案例234

第十二章 品牌维护235

第一节 品牌维护的内涵236

一、品牌维护的定义236

二、品牌维护的意义237

第二节 品牌监测238

一、品牌监测的概念238

二、品牌监测的内容238

第三节 品牌的经营维护240

第四节 品牌创新与重新定位243

一、品牌创新243

二、品牌重新定位244

第五节 品牌的法律维护245

视频授课247

本章小结247

即测即评248

复习思考题248

案例分析248

拓展案例252

第十三章 品牌危机253

第一节 品牌危机概述254

一、品牌危机的内涵254

二、品牌危机产生的原因256

三、品牌危机的影响257

第二节 品牌危机的形成过程258

一、品牌危机的机理258

二、品牌危机的形成过程259

第三节 品牌危机的管理260

一、品牌危机管理组织261

二、品牌危机的处理原则262

三、品牌危机的处理方式263

四、品牌危机的善后处理268

视频授课269

本章小结270

即测即评270

复习思考题271

案例分析271

拓展案例274

第十四章 品牌国际化275

第一节 品牌国际化的内涵、动因和障碍276

一、品牌国际化的内涵277

二、品牌国际化的动因278

三、品牌国际化的障碍279

第二节 品牌国际化程度的度量指标体系280

一、品牌国际化程度的定量指标281

二、品牌国际化程度的定性指标282

第三节 品牌国际化战略283

一、品牌国际化的程序283

二、品牌国际化的模式选择285

三、品牌国际化的策略288

视频授课290

本章小结291

即测即评292

复习思考题292

案例分析292

拓展案例295

参考文献297