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第一章 总论1

第一节 公共关系的基本含义1

一、公共关系的定义1

二、公共关系的构成要素3

三、公共关系目标4

第二节 公共关系的职能5

一、管理职能5

二、传播职能6

第三节 公共关系的起源与发展7

一、公共关系产生的动因7

二、公共关系的发端9

三、公共关系的职业化和科学化10

四、网络时代给公关理论带来的冲击和挑战14

第四节 公共关系在中国15

一、引进和开创阶段15

二、适应和发展阶段15

三、竞争和专业分工阶段16

四、中国公共关系的职业现状17

第二章 公共关系的主体23

第一节 社会组织概述23

一、社会组织的概念特征23

二、社会组织的构成要素及特点24

三、社会组织的分类24

第二节 公共关系的组织机构25

一、公共关系部26

二、公共关系公司28

三、公共关系的专业组织30

第三节 公共关系从业人员35

一、公共关系从业人员的知识结构35

二、公共关系从业人员的能力结构36

三、公共关系从业人员的生理和心理素质37

第三章 公共关系的客体41

第一节 公众的含义及其特点41

一、公众的含义41

二、公众的特点41

第二节 公众分类42

一、按公众的权利要求分类42

二、按具体的公众对象分类43

三、按公众的重要程度分类44

四、按公众的组织状态分类44

五、按公众形成和发展过程分类44

六、按公众对问题的介入程度分类45

七、按公众对组织的态度分类45

八、按组织的价值取向分类45

第四章 公共关系传播48

第一节 公共关系传播的过程及相关理论48

一、公共关系传播过程的一般过程48

二、受众选择的3S理论49

三、把关人理论50

四、两级传播模式51

五、议题设置论52

六、扩散理论53

七、思考可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）53

第二节 公共关系传播媒介54

一、传播媒介54

二、有效利用传播技巧56

第五章 公共关系礼仪65

第一节 公共关系礼仪概述65

一、礼仪与公共关系礼仪65

二、公共关系礼仪的原则65

三、礼仪的作用66

第二节 公共关系礼仪67

一、仪容与服饰礼仪67

二、社交礼仪68

三、公关实务礼仪70

第三节 公关交际礼俗74

一、西方国家公关交际礼俗74

二、亚洲地区一些国家的礼俗77

三、南美和非洲国家的礼俗80

第六章 公共关系的一般程序82

第一节 公共关系调查研究82

一、公共关系调查的内容82

二、公共关系调查方法85

三、组织形象调查步骤88

四、调查方案的写作91

五、调查问卷的设计93

六、统计分析95

第二节 公共关系计划96

一、公共关系形象定位96

二、确定公共关系目标98

三、确定目标公众99

四、根据公共关系活动目标，确定公共关系活动主题99

五、确定公共关系活动模式100

六、选择时机及传播媒介101

七、编制预算102

八、审定方案103

九、撰写计划书103

第三节 公共关系实施104

一、实施计划的基本要求104

二、计划实施的方法104

三、实施障碍的排除105

第四节 公共关系评估107

一、对公关活动实施效果的评估标准107

二、公共关系评估的主要内容107

三、公共关系评估的依据108

第七章 公共关系专题活动117

第一节 公共关系文书写作117

一、请柬117

二、函118

三、简报119

四、文件119

五、新闻稿120

六、演讲稿121

七、广告122

第二节 赞助活动122

一、赞助活动的目的122

二、赞助活动的类型122

三、赞助活动的工作程序123

四、企业慈善活动123

五、公益事业营销125

六、赞助活动的注意事项126

第三节 庆典活动126

一、庆典活动的类型126

二、庆典活动的开展127

第四节 新闻发布会128

一、新闻发布会的特点128

二、新闻发布会的准备阶段129

三、新闻发布会的会中注意事项130

四、新闻发布会的评估131

第五节 展览会131

一、展览会的特点131

二、展览会的工作程序132

第八章 对象型公共关系138

第一节 媒体关系138

一、媒体在公关中的作用138

二、记者与公关人员的关系139

三、与媒体合作142

四、成功媒体关系的基本要求145

第二节 员工关系146

一、员工关系的重要性146

二、员工关系的主要工作147

三、员工的交流媒体148

第三节 消费者关系与市场营销150

一、协调消费者关系与市场营销150

二、用公关技巧开展市场营销活动151

三、处理消费者投诉153

第四节 金融关系153

一、维护投资者信心153

二、金融关系专业人士154

三、金融关系受众154

四、金融关系传播战略155

第五节 社区关系157

一、社区关系的重要性157

二、开展社区活动157

第九章 危机公共关系管理164

第一节 危机公共关系概述164

一、与危机相关的几个概念164

二、公共关系危机的特征165

三、公共关系危机的类型165

第二节 公共关系危机的过程与处理167

一、公共关系危机的过程168

二、公共关系危机处理的基本程序168

三、公共关系危机处理的原则170

第三节 制订危机管理计划171

一、建立危机管理小组172

二、危机计划的制订原则172

三、危机管理计划的内容173

四、危机公共关系的预警174

五、危机处理过程中的新闻媒体的管理174

六、危机后期的恢复和发展175

第十章 公共关系理论创新181

第一节 网络公共关系181

一、网络公关的含义181

二、互联网的影响力182

三、网络公关的形式183

四、搞好网络公关的要求184

第二节 营销公关理论185

一、营销公关的基本含义和原则185

二、营销公关的基本过程185

三、营销公关的基本策略186

四、微时代的实时营销与公关186

第三节 绿色公共关系192

一、绿色公关的内涵192

二、绿色公关的目标192

主要参考文献198