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第一部分 营销世界简介3

1 市场营销学概述3

1.1 市场营销的定义4

1.2 营销管理理念5

1.3 销售导向与市场导向的差异8

1.4 学习营销学的意义14

2 相对优势与战略规划18

2.1 战略规划的概念19

2.2 企业任务的概念22

2.3 市场形势分析23

2.4 制定营销目标24

2.5 竞争优势25

2.6 战略方向28

2.7 目标市场32

2.8 营销组合32

2.9 执行营销计划34

2.10 有效的战略规划35

3 营销道德规范与社会责任41

3.1 形成文明社会的六大要素42

3.2 道德行为的定义44

3.3 经营中的道德行为和道德决策47

3.4 企业社会责任56

3.5 关于企业社会责任的争议58

3.6 公益营销63

4 营销环境68

4.1 营销的外部环境69

4.2 社会因素72

4.3 人口因素75

4.4 断扩大的多民族市场82

4.5 经济因素89

4.6 技术因素93

4.7 政治和法律因素96

4.8 竞争因素102

5 建立全球化视野107

5.1 国际营销的意义108

5.2 跨国公司112

5.3 跨国公司面对的外部环境116

5.4 企业参与国际营销129

5.5 国际营销组合137

5.6 互联网的影响146

第二部分 分析营销机遇153

6 消费决策153

6.1 了解消费者行为的意义154

6.2 消费者进行购买决策的过程154

6.3 购买后行为160

6.4 消费者购买决策的类型及参与程度161

6.5 文化对消费者购买决策的影响165

6.6 影响消费决策的社会因素173

6.7 个人对消费者购买决策的影响179

6.8 消费决策中的心理因素183

7 产业营销198

7.1 产业营销的定义199

7.2 互联网时代的产业营销199

7.3 关系营销和战略联盟203

7.4 企业客户的主要类型205

7.5 北美行业分类系统206

7.6 产业市场及消费者市场208

7.7 产业产品的种类211

7.8 产业购买行为213

8 市场细分和目标市场定位222

8.1 市场细分223

8.2 市场细分的意义224

8.3 成功的市场细分的标准225

8.4 消费市场细分的基础226

8.5 产业市场细分的基础235

8.6 市场细分的步骤237

8.7 选择目标市场的战略238

8.8 一对一营销242

8.9 定位243

9 决策支持系统与营销调研252

9.1 营销决策支持系统253

9.2 营销调研的作用254

9.3 营销调研的步骤258

9.4 互联网对营销调研的影响276

9.5 基于扫描仪的营销调研284

9.6 竞争情报285

第三部分 产品决策295

10 产品概述295

10.1 产品的定义296

10.2 消费品的类型296

10.3 产品项目、产品线和产品组合298

10.4 品牌设计301

10.5 包装307

10.6 品牌和包装的全球问题310

10.7 产品质量保证311

11 产品的开发与管理316

11.1 开发新产品的意义317

11.2 新产品的开发过程318

11.3 新产品成败的原因326

11.4 新产品开发中的全球性问题328

11.5 新产品的推广329

11.6 产品的生命周期333

12 服务业及非营利机构的营销活动341

12.1 服务业的意义342

12.2 服务与商品的差异342

12.3 服务质量344

12.4 服务业的营销组合348

12.5 服务业中的关系营销352

12.6 服务企业的内部营销353

12.7 服务营销中的全球化问题354

12.8 非营利机构营销355

第四部分 分销决策365

13 营销渠道365

13.1 营销渠道的意义366

13.2 渠道成员的类型和作用369

13.3 渠道结构371

13.4 制定渠道战略375

13.5 渠道关系的类型379

13.6 渠道关系管理381

13.7 全球市场的渠道和分销决策384

13.8 服务业的渠道和分销决策386

14 供应链管理392

14.1 供应链及供应链管理393

14.2 供应链整合395

14.3 供应链管理的基本流程399

14.4 供应链管理战略404

14.5 供应链中的物流管理408

14.6 供应链绩效考核413

14.7 供应链管理的发展趋势415

15 零售425

15.1 零售业在经济活动中的地位和作用426

15.2 零售经营方式的分类427

15.3 零售商店的主要形式429

15.4 无店铺零售436

15.5 特许经营440

15.6 零售业的营销战略443

15.7 零售业发展的新趋势453

第五部分 促销和沟通决策463

16 促销与竞争优势463

16.1 营销组合中促销的作用464

16.2 营销沟通465

16.3 促销目标470

16.4 促销组合471

16.5 AIDA以及和促销组合的关系474

16.6 整合营销沟通475

16.7 影响促销组合的因素477

17 广告与公共关系486

17.1 广告的作用487

17.2 广告的主要形式489

17.3 广告活动中的创造性决策492

17.4 广告媒体选择499

17.5 公共关系510

18 营业推广与个人推销519

18.1 营业推广520

18.2 对消费者进行的营业推广的形式521

18.3 对中间商进行的营业推广的形式528

18.4 个人推销530

18.5 关系营销531

18.6 完成销售过程的步骤532

18.7 销售管理539

第六部分 价格决策551

19 定价概念551

19.1 价格的意义552

19.2 定价目标554

19.3 价格的需求因素557

19.4 收益管理系统与目标市场定位技术565

19.5 价格的成本因素567

19.6 其他价格决定因素573

20 制定合适的价格584

20.1 为产品及服务定价的方法585

20.2 价格策略涉及的法律和道德问题590

20.3 微调基础价格的方法593

20.4 产品线定价604

20.5 经济危机时期的定价606

第七部分 技术驱动的营销活动617

21 客户关系管理617

21.1 客户关系管理的定义618

21.2 识别客户关系620

21.3 企业与客户互动的意义622

21.4 捕捉客户数据624

21.5 存储和整合客户数据624

21.6 识别优质客户626

21.7 利用客户信息629

注释639