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上篇 感染力框架——认识病毒营销2

第1章 感染力框架2

秘诀1 性质2

互联网＋时代到来2

互联网＋时代是病毒营销时代5

案例 搅拌机公司用视频引爆流行6

秘诀2模型7

感染力的内涵：引人注意，谈论分享8

案例 小米：天天上头条，保持市场热度9

打造感染力：设计内核，选择载体12

中篇 设计感染力——策划病毒营销创意16

第2章 基于人性欲望，设计病毒基因16

秘诀3挑逗欲望16

针对人性本能，挑逗欲望16

利用人性欲望，设计病毒基因19

秘诀4好奇20

案例 世界上最短的科幻小说21

案例 毛姆的“征婚启事”21

好奇心是人类进化的本能21

打造神秘感，经营好奇心22

案例 苹果公司的发布会营销23

案例 制造神秘事件，发展旅游业24

案例 通过配方营造神秘感25

秘诀5虚荣27

每个人都需要赞美与尊重27

经营虚荣心29

案例QQ会员经营虚荣心和优越感30

案例 网络游戏经营荣耀感31

案例 新浪微博的虚荣心经营体系31

秘诀6嫉妒33

横向比较带来心理不平衡33

案例 基于对比心理的诱饵效应35

经营优越感36

案例 芝华士：人生实在不公平37

秘诀7傲慢38

自以为是、自高自大是普遍心理39

经营傲慢39

案例 锤子手机宣传口号的变迁40

案例 奥克斯发布《空调成本白皮书》41

案例 五谷道场：非油炸，更健康42

案例 农夫山泉“单挑”纯净水联盟42

案例 尼尔·法兰奇撰写的广告文案42

秘诀8冲突43

案例 小镇改名字44

吵架、攻击与打赌44

案例 小米4和荣耀6的吵架营销45

制造争议话题46

案例 百合网逼婚事件47

案例 多芬“真美运动”48

案例 电影《孔子》的博客论战48

案例 松露巧克力事件49

秘诀9罪恶49

案例 最具魅力的巴顿将军50

轻微的越轨与犯错是人类的潜在欲望50

经营罪恶感51

案例 纸尿片拓展美国市场52

案例 即食通心粉、电饭煲进入日本市场52

案例 阿迪达斯：太不巧，这就是我53

案例“德艺双馨”的苍老师53

案例SUNDAY和生力啤酒的反传统广告54

案例 陌陌：总有新奇在身边55

案例“自由”让人们系上安全带56

案例“真相”反吸烟广告56

案例“维多利亚的秘密”的负面营销57

案例 拉斯维加斯：这里发生的，只留在这里58

案例《绯闻女孩》的负面营销58

案例 世界杯“我是射手”话题营销58

秘诀10稀缺59

物以稀为贵59

饥饿营销60

案例 限时抢购60

案例 团购网站善于制造稀缺感61

案例 日本银座西装店的打折活动61

案例 麦当劳推广“大肋排”62

案例 苹果公司擅长饥饿营销62

案例 小米公司的饥饿营销63

案例 传统行业的饥饿营销63

秘诀11贪婪64

案例 网站的小调查65

过分占有是人的本性65

经营贪婪心66

案例 史上最强的广告文案写手67

秘诀12唯美70

爱美是人的天性71

美丽经济73

案例 苹果产品是美的化身73

案例 多芬：你比你想象中美丽75

案例 集美整形的“靠脸吃饭”活动75

案例 才子男装打造“美男经济”76

秘诀13情色77

情色是人的本能77

案例 孔子：吾未见好德如好色者也78

情色营销78

案例“约会神器”陌陌79

案例360随身Wi-Fi的广告80

案例 维多利亚的秘密：高调卖弄性感81

案例“宅男盛宴”与“硅胶展”82

秘诀14社交82

互联网＋时代的社交欲83

案例 法国电信：道一声Hello86

经营社交欲87

案例 微信：强大的社交工具88

案例 微博：展示自我的舞台89

第3章 基于人性情感，设计病毒基因91

案例 玩耍，还是工作？91

秘诀15制造感觉91

激发人性情感，制造感觉92

案例 家用发电机公司诉求情感94

利用人性情感，设计病毒基因94

秘诀16惊讶96

惊讶吸引注意力97

经营惊讶情绪97

案例 中华电信：世界越快，心则慢98

案例 阿里巴巴请客户敲响上市钟99

案例 诺德斯特龙的卓越服务99

案例 海底捞通过服务打造口碑100

案例 索尼录像机打造品牌形象102

秘诀17同情102

案例 春天来了，我却看不见她102

同情心是人类的美德103

悲情营销104

案例 加多宝的“对不起”体104

案例“微信收费”事件105

案例 蒙牛向对手“示弱”106

秘诀18喜欢107

讨人喜欢，让人顺从107

“卖萌”营销110

案例“三只松鼠”卖的是什么？112

秘诀19快乐113

快乐的感染力很强114

娱乐营销115

案例 迪士尼打造快乐型产品116

案例 布兰森：作秀搞怪，娱乐大众117

案例 张朝阳：拉风耍酷，打造搜狐品牌118

案例 潘石屹：高调作秀，打造知名度119

秘诀20幽默119

案例 咖啡店的广告120

幽默是人生智慧的体现120

案例 幽默是一种品德121

案例 幽默总统奥巴马122

幽默营销123

案例 三菱汽车的幽默广告123

案例 英国电信：爱无处不在123

案例HEMA内衣广告123

案例 幽默图片广告124

案例 泰国的“无厘头”广告125

秘诀21恐惧126

恐惧激发分享行为126

案例 香港愉景湾的恐吓营销127

恐吓营销128

案例 妮维雅：玩的就是心跳131

秘诀22愤怒132

愤怒成为社会流行病132

经营愤怒情绪134

案例 苹果公司“天线门”事件135

案例 兰董事件：故意激怒大众136

案例“美联航摔坏吉他”事件137

秘诀23亲情138

亲情是世界上最深沉的情感138

案例 《唐山大地震》：亲情创造的票房奇迹139

亲情营销139

案例 贝尔电话：爱他，就要让他知道140

案例 台湾远传电信：开口说爱，让爱远传140

案例 小熊电器：爱不停炖141

案例 中华汽车：爸爸的肩膀141

案例 谷歌：请给我爸爸放天假142

秘诀24友情142

友谊是一种熟悉、亲密的感觉143

案例 刘备善于经营友情144

友情营销145

案例 汉庭酒店：世界杯友情营销145

案例 小米手机：我们的150克青春146

案例 红星二锅头诉求“兄弟”147

秘诀25爱情147

爱情是情欲的表现148

情欲营销149

案例 戴比尔斯：打造爱情信物149

案例 哈根达斯：浪漫爱情的象征150

案例 宝诚人寿：爱情引发情感共鸣151

第4章 基于大众心理，设计病毒基因153

秘诀26激发共鸣153

利用大众心理，激发共鸣153

利用大众心理，设计病毒基因155

秘诀27从众156

从众效应156

从众营销158

案例 职业观众159

秘诀28求异161

案例 苹果：非同凡想161

个性化时代162

案例 汽车行业的发展历程与需求的演变163

案例 服装：最能体现个性的行业163

与众不同164

案例 哈雷摩托车：满足所有个性165

案例 凡客诚品：生于1984165

案例 特立独行的布兰森166

案例 可口可乐的“昵称瓶”与“歌词瓶”167

案例 利用大数据开展精准营销167

案例 保时捷的个性化营销168

秘诀29时尚169

一切行业都是时尚业170

时尚营销171

案例 手机到底是什么？172

案例 苹果崛起的秘密：打造时尚产品173

秘诀30搞笑174

娱乐至死的互联网时代175

网络恶搞177

案例 互联网领先企业擅长开展搞笑活动178

案例 旅游景点的搞笑营销179

案例 高校招生的“女神营销”179

秘诀31 八卦179

案例 杨翁旷世奇缘180

人们热衷八卦180

八卦营销181

案例 大众媒体的八卦化182

案例 经营八卦的“辣妈帮”182

案例 娱乐圈的绯闻炒作183

秘诀32无节操184

陋俗，低级趣味185

无节操炒作186

案例 打“擦边球”的事件炒作187

案例 京东宣传“极速达”活动187

案例 1号店的“我要奶”活动187

案例 滴滴打车的户外广告188

案例 凤凰古城的恶俗营销188

案例 桂林电信：一次性交多长时间才是真男人？188

案例 电视节目炒作恶俗话题189

案例 美国反堕胎团体的宣传广告189

案例 诺基亚N8发布会上的意外事件190

秘诀33草根190

大众的自嘲与减压心理191

草根营销192

案例 小米的“发烧友”手机192

秘诀34焦虑195

焦虑成为社会流行病196

代言趋势，打造个人品牌198

案例 炒作“互联网思维”198

秘诀35行善200

行善能赢得公众的好感200

公益营销201

案例“封杀”王老吉202

案例 蒙牛捐奶：强壮中国人202

案例 农夫山泉公益捐款203

案例 可口可乐的温馨电话亭203

案例 泰国DTAC电信：放下手机，建立联系204

案例 泰国DTAC电信：科技永远无法取代爱204

秘诀36民族205

培养民族自豪感，激发爱国情绪205

案例 中国企业流行打“民族牌”206

案例 奇强洗衣粉：中国人，奇强206

打民族牌206

案例ROM巧克力换包装事件207

案例 蒙牛擅打“民族牌”208

案例 泰山“扒衣”事件209

秘诀37体育精神210

激发超越自我的正能量210

体育营销211

案例 奥运营销精彩纷呈211

案例 耐克：活出你的伟大212

案例 刘翔摔倒事件214

秘诀38人生励志216

人生就要奋力拼搏217

案例 春丽：一匹屡败屡战的日本赛马218

“鸡汤”营销218

案例 褚时健的“励志橙”218

案例 LV：生命本身就是一场旅行220

案例 Movistar:给你力量和希望221

秘诀39逆袭222

案例《英国达人》中的苏珊大妈222

人们喜欢“草根逆袭”的故事223

用逆袭故事吸引人224

案例 他们曾经是笑话，如今是神话225

下篇 实施感染力——开展病毒营销活动228

第5章 感染力的活动载体及其策划要点228

秘诀40活动形式228

病毒营销的构成228

病毒营销的活动形式229

秘诀41文章232

增强文章的感染力232

新闻内容的策划要点234

案例BuzzFeed：新闻网站转型标杆234

公关软文的策划要点236

案例 脑白金的软文推广236

秘诀42文体237

案例 代言体237

网络文体容易流行238

案例“凡客体”的改编热潮239

网络段子吸引人240

案例《后会无期》引领造句热241

秘诀43故事242

故事是高效的沟通工具242

故事营销的策划要点244

案例 美国老师讲的故事244

案例 支付宝讲故事：梵高为什么自杀？245

案例 皇家珠宝商卡地亚246

案例 希尔顿酒店的传奇故事247

秘诀44视频247

案例 台湾高铁：你有多久没回家了？248

视频故事是高效的沟通工具248

电影与游戏植入的策划要点249

案例 普拉达冠名电影249

微电影植入的策划要点250

案例 桔子酒店：让火车叫251

秘诀45造新闻251

案例 大泽乡起义251

新闻事件的策划要点252

造势营销案例253

案例 苹果《1984》：将广告打造成公众事件253

案例“维多利亚的秘密”的组合秀254

案例 大堡礁：世界上最好的工作255

案例 巴西富豪埋葬豪车宣传公益256

案例 尼姑庵“观音显灵”事件257

秘诀46炒作258

网络炒作的策划要点258

案例 刘强东与“奶茶妹妹”的恋爱事件260

网络炒作案例262

案例“芙蓉姐姐”的成名与转型262

案例“凤姐”：装疯卖傻，娱乐大众264

案例 郭美美的“吸睛大法”265

案例 魅族M9手机的网络炒作265

案例 蒙牛和伊利的恶斗265

秘诀47造神267

案例 姜子牙：造神的祖师爷267

CEO营销268

案例 陈欧代言聚美优品269

造神之道269

案例 罗永浩论高调271

秘诀48借势事件272

借势的内涵与形式272

借势事件的策划要点273

案例 借势＋造势：利用社会热点制造话题274

借势事件案例276

案例 杜蕾斯擅长借势热点276

案例 雕爷牛腩：借势热点事件276

案例 邦迪创可贴：借势政治277

案例 哈利路亚山277

秘诀49借势名人278

案例 总统与滞销书278

名人代言278

傍名人280

案例 凡客诚品巧傍乔布斯280

案例 长城饭店借势里根总统281

借势老大282

案例 互联网企业擅长借势行业老大283

秘诀50跨界联合284

跨界联合的策划要点284

跨界联合案例286

案例 小米与可口可乐的跨界合作286

案例 蒙牛与湖南卫视联袂打造《超级女声》287

秘诀51活动287

案例 汉堡王：讨你喜欢的鸡288

活动营销的策划要点288

案例 星巴克和哈根达斯的有趣小游戏289

活动营销案例290

案例 加多宝：你敢喊，我就敢送290

案例 小米的创意活动291

案例 聚美优品的“造节”活动291

案例 黄太吉擅长活动营销291

第6章 感染力的通用法则293

秘诀52简单293

大道至简294

案例 该丢下哪一位科学家？294

案例 给牧场起名字295

简单之道296

案例 介绍新产品时与老产品相关联299

案例 电视台热播情感类节目299

秘诀53具体300

案例 智力测验题300

具体利于沟通，富有感染力300

案例 历史流传的故事仅剩下了具体细节301

案例 破伤风接种实验302

具体之道303

案例 史上最“狠”的安全教育广告304

案例 对抽象数据进行人性化处理305

秘诀54相关306

营销活动要与品牌相关，谨防单纯炒作306

相关之道306

案例 时代广场的裸体布兰森307

案例 奥普拉的免费赠车活动308

秘诀55创新310

创新才有感染力，创新很难310

创新之道311

案例 小米：伟大的营销方案都是死磕出来的313

案例 聚美优品：没有钱才能做出好创意314

参考文献317