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第1篇 绪论2

第1章 市场与市场信息2

1.1 市场2

1.1.1 市场的含义2

1.1.2 市场体系的含义3

1.2 信息3

1.2.1 信息的含义3

1.2.2 信息的特征4

1.3 市场信息5

1.3.1 市场信息的含义5

1.3.2 市场信息的特征5

1.3.3 市场信息的类型7

1.4 市场信息系统8

1.4.1 市场信息系统的含义及其组成8

1.4.2 市场信息系统的职能8

1.4.3 建立市场调查与预测信息系统的原则和要求10

1.4.4 市场调查与预测专业机构的选择12

小结15

阅读、观察与理解16

第2章 市场调查与预测概述21

2.1 市场调查与预测的含义21

2.1.1 市场调查的含义21

2.1.2 市场预测的含义22

2.2 市场调查与预测的关系22

2.2.1 市场调查与市场预测的异同点22

2.2.2 市场调查与市场预测的关系23

2.3 市场调查与预测的功能、地位和作用23

2.3.1 市场调查与预测的功能23

2.3.2 市场调查与预测的地位24

2.3.3 市场调查与预测的作用25

小结26

阅读、观察与理解27

第2篇 抽样与态度测量技术第3章 抽样技术32

3.1 抽样调查的意义32

3.1.1 抽样调查的概念与特点32

3.1.2 抽样调查的作用33

3.1.3 抽样调查中的常用术语33

3.1.4 抽样方案设计34

3.2 随机抽样技术35

3.2.1 简单随机抽样35

3.2.2 等距抽样36

3.2.3 分层抽样37

3.2.4 整群抽样38

3.2.5 多阶段抽样38

3.3 非随机抽样技术39

3.3.1 方便抽样39

3.3.2 判断抽样39

3.3.3 配额抽样40

3.3.4 雪球抽样41

3.4 抽样误差与样本量41

3.4.1 抽样误差的概念与种类41

3.4.2 样本量的确定43

3.5 抽样估计的方法45

3.5.1 点估计45

3.5.2 区间估计45

3.6 抽样设计的其他问题46

3.6.1 抽样精度确定问题47

3.6.2 样本轮换问题47

3.6.3 无回答问题48

3.6.4 敏感性问题48

小结49

阅读、观察与理解50

第4章 态度测量技术55

4.1 态度测量的意义55

4.1.1 态度测量的含义55

4.1.2 态度测量的量表及其类型56

4.2 态度测量的方法58

4.3 影响态度测量正确性的因素及几种特殊的态度测量技术62

4.3.1 影响态度测量正确性的因素62

4.3.2 几种特殊的技术63

小结64

阅读、观察与理解64

第3篇 市场调查72

第5章 市场调查概述72

5.1 市场调查的类型72

5.1.1 按市场调查的主体分类72

5.1.2 按市场调查的功能分类73

5.1.3 按市场调查的对象范围分类74

5.1.4 按市场调查的具体方法分类74

5.2 市场调查的原则74

5.2.1 客观性原则74

5.2.2 针对性原则75

5.2.3 科学性原则75

5.2.4 全面性原则75

5.2.5 经济性原则75

5.2.6 时效性原则76

5.3 市场调查的内容76

5.3.1 市场营销环境调查76

5.3.2 市场营销专题调查79

5.3.3 竞争环境调查80

5.4 市场调查的步骤80

5.4.1 调查前的准备阶段80

5.4.2 调查活动的策划阶段81

5.4.3 调查计划的制订阶段82

5.4.4 计划实施阶段82

5.4.5 追踪调查阶段84

5.5 市场调查中的道德问题84

5.5.1 市场调查提供者的道德规范84

5.5.2 市场调查使用者的道德规范85

5.5.3 被调查者的道德规范86

小结86

阅读、观察与理解86

第6章 市场调查方案的设计95

6.1 市场调查方案设计的意义95

6.1.1 市场调查方案的含义95

6.1.2 市场调查方案的意义95

6.2 市场调查问题的确定分析96

6.2.1 企业经营决策问题的确定96

6.2.2 企业经营决策问题转化为调查主题96

6.3 市场调查总体方案框架设计97

6.3.1 企业决策问题面临的市场背景和经济环境分析97

6.3.2 市场调查目的的确定分析98

6.3.3 市场调查对象及调查单位的确定98

6.3.4 市场调查项目的确定分析99

6.3.5 制订调查提纲和调查问卷102

6.3.6 确定调查时间及工作期限102

6.3.7 市场调查方式、方法的确定及分析102

6.3.8 市场调查资料整理与分析方法的确定103

6.3.9 提交市场调查成果的形式判断103

6.3.10 市场调查组织计划的确定103

6.4 市场调查方案的可行性分析103

小结104

阅读、观察与理解105

第7章 市场调查问卷的设计117

7.1 市场调查问卷的一般问题117

7.1.1 市场调查问卷设计的意义117

7.1.2 市场调查问卷的类型117

7.1.3 市场调查问卷的基本结构118

7.1.4 市场调查问卷设计的基本程序120

7.2 市场调查问卷提问的技术122

7.2.1 问题的种类分析122

7.2.2 提问时的注意事项123

7.2.3 问题的设计顺序124

7.3 备选答案的设计技术126

7.3.1 备选答案的种类126

7.3.2 设计备选答案注意的问题127

7.4 市场调查问卷检验分析129

7.4.1 市场调查问卷的版面格式分析129

7.4.2 市场问卷的模拟试验130

小结130

阅读、观察与理解131

第8章 市场调查方法145

8.1 文案调查法145

8.1.1 文案调查法的意义145

8.1.2 文案调查的方法146

8.1.3 文案调查的基本原则147

8.2 实地调查法147

8.2.1 访谈法148

8.2.2 德尔菲调查法153

8.2.3 电话调查法155

8.2.4 邮寄调查法156

8.2.5 留置调查法157

8.2.6 实验法157

8.2.7 观察法159

小结160

阅读、观察与理解161

第4篇 市场预测170

第9章 市场预测概述170

9.1 市场预测的一般性问题170

9.1.1 市场预测的基本原理170

9.1.2 市场预测的基本要素172

9.1.3 市场预测的基本要求172

9.2 市场预测的种类173

9.2.1 宏观市场预测与微观市场预测174

9.2.2 定性预测与定量预测174

9.2.3 市场预测的其他种类175

9.3 市场预测的内容176

9.3.1 市场需求预测176

9.3.2 市场资源预测177

9.3.3 销售预测178

9.3.4 市场营销组合预测178

9.3.5 商品寿命周期的预测178

9.3.6 市场占有率预测180

9.4 市场预测的程序181

9.4.1 确定预测组织181

9.4.2 确定预测目标182

9.4.3 制订预测计划182

9.4.4 收集预测资料182

9.4.5 选择预测方法，拟订预测模型182

9.4.6 提出预测报告182

9.4.7 检测预测结果183

小结183

阅读、观察与理解183

第10章 定性预测法191

10.1 对比类推法191

10.2 比例分析法192

10.3 平衡关系分析法192

10.4 先兆事件法193

10.5 主观概率法193

10.6 关联法195

10.7 意见集合法195

10.8 专家会议法197

10.9 德尔菲预测法198

小结199

阅读、观察与理解200

第11章 定量预测法209

11.1 趋势预测法209

11.1.1 平均数预测法209

11.1.2 移动平均预测法212

11.1.3 指数平滑预测法213

11.1.4 最小平方预测法216

11.1.5 季节系数预测法218

11.2 回归分析预测法221

11.2.1 回归分析预测法的概念221

11.2.2 回归分析预测法的具体步骤222

11.2.3 一元线性回归分析预测法的概念及应用223

小结224

阅读、观察与理解225

第5篇 资料的处理分析与成果表现第12章 资料的处理与分析234

12.1 市场调查资料的处理234

12.1.1 市场调查资料处理的意义234

12.1.2 市场调查资料处理的程序235

12.1.3 市场调查资料处理的方法238

12.2 市场调查资料的分析243

12.2.1 交叉列表分析的含义243

12.2.2 交叉列表分析中变量的选择和确定243

12.2.3 双变量交叉列表分析法245

12.2.4 三变量交叉列表分析法246

小结249

阅读、观察与理解250

第13章 市场调查与预测的书面报告255

13.1 书面报告的意义255

13.1.1 书面报告的含义与作用255

13.1.2 书面报告的类型256

13.2 书面报告的格式与内容256

13.2.1 呈送函件256

13.2.2 扉页257

13.2.3 标题257

13.2.4 目录257

13.2.5 提要257

13.2.6 正文258

13.2.7 附录259

13.3 书面报告的撰写原则和写作步骤260

13.3.1 书面报告的撰写原则260

13.3.2 书面报告的写作步骤262

小结263

阅读、观察与理解263

参考文献269