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第一章 旅游广告基础1

第一节 旅游营销学2

一、服务性营销3

二、机构性营销6

三、独立的跨企业性营销8

四、整体性营销8

五、旅游商品和服务的质量角度9

六、对旅游广告的要求10

七、哪些旅游商品适合网上直接销售12

第二节 宣传策略和品牌策略15

一、旅游业营销宣传策略的职能和手段16

二、品牌作为企业宣传的重点23

第三节 传统广告和非传统广告23

一、非传统广告的优势24

二、对旅游经营者而言传统广告是绝对必要的25

第四节 旅游业中的销售性广告26

一、销售结构的动态变化26

二、旅游业中的集体广告28

第二章 广告活动的规划31

第一节 目标和愿望31

一、日常信息洪流影响广告效果33

二、销售中旅游广告的调控选择33

第二节 趋势及框架条件34

一、品牌竞争36

二、产品等级竞争36

三、功能载体竞争37

四、潜在竞争38

五、旅游广告的内容必须和竞争对手的广告内容划清界限38

六、旅游广告中旅游地的功能39

七、旅游业中的直接销售要求在广告中要有一个清楚的销售方案40

第三节 发现顾客、赢得顾客41

一、发现顾客41

二、丁克、退休人员、精明的顾客和年轻人的特点44

第四节 客户关系的维系及构建47

一、约束与联系47

二、联系与约束的结合48

三、定义：顾客联系49

第五节 预算与广告投放时间52

一、周期性广告行为或反周期性广告行为54

二、销售中反应阶段和反响阶段的组织计划55

三、综合运用各种估算方法以确定广告预算60

第六节 广告创作和设计60

一、旅游服务的无形性要求强烈的视觉上的印象61

二、设计广告时应遵循的准则65

三、设计网络广告应遵循的规则66

第三章 旅游广告的最佳媒体69

第一节 旅游业中的媒体规划70

一、媒体规划70

二、“千人广告费”的可比较性73

第二节 消费者的目标群媒体77

一、户外广告牌77

二、交通广告82

三、机场广告87

四、火车站广告90

五、期刊广告（旅游杂志广告）95

六、旅游特殊媒体（旅游指南）104

七、报纸中的旅游栏目109

八、广播中的广告119

九、电视中的旅游节目124

十、网上广告（旅游网站）132

十一、影院广告143

第四章 旅游专业广告149

第一节 战略和目标群149

一、定义：旅游业的专业目标群149

二、旅游专业广告的目标群150

三、旅游专业广告的目标151

四、推拉效应151

五、专业广告的远景规划153

第二节 广告载体（专业杂志）153

一、专业杂志的选择和结合取决于广告宣传的目的158

二、旅游专业杂志广告的整套信息159

第三节 非传统广告宣传161

第五章 竞争对手的活动165

第一节 旅行社166

一、策略性的旅行社广告168

二、旅行社使用最多的广告载体170

第二节 网上旅游网站171

一、网上旅行社的策略性宣传目标172

二、通过网上宣传来建立和维护品牌176

第三节 旅游公司176

一、广告行为的差别178

二、专业广告和消费者广告策略性的结合181

第四节 酒店和餐饮部门183

一、酒店广告策略方面的问题183

二、酒店（私人酒店和中型酒店）广告的特点186

第五节 旅游机构187

一、各种广告载体188

二、以对话为导向的旅游广告的意义在不断提升189

第六节 交通客运部门196

一、铁路部门的策略性销售广告199

二、铁路部门广告活动概况200

三、专业广告对轮船旅游的重要作用206

四、综合性旅游产品广告的策划步骤207

五、旅游租赁车辆广告中品牌的作用209

六、车辆租赁公司的广告行为和广告活动210

第六章 前景和潜力211

第一节 家庭广告212

第二节 手机营销215

第三节 优惠券广告221

第四节 环境媒体225

注释228

参考文献230