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第一章 市场营销学概论1

1．1 引言1

序1

1．2 市场营销学的性质2

1．3 市场营销学的研究对象2

1．4 市场营销学的研究方法10

1．5 市场营销学的发展11

1．6 市场营销观念18

1．7 现代市场营销观念的理论及实践要点23

2．1 引言28

第二章 企业战略计划过程28

2．2 企业战略的概念和意义29

2．3 不同特色的战略计划30

2．4 企业与环境的互适理论32

2．5 管理的硬件及软件32

2．6 企业战略计划过程37

2．7 企业任务38

2．8 企业目标40

2．9 业务投资组合计划43

2．10 企业增长战略50

第三章 企业市场营销管理过程53

3．1 引言53

3．2 分析市场机会54

3．3 选择目标市场57

3．4 确定营销组合60

3．5 管理营销活动62

第四章 市场营销环境66

4．1 引言66

4．2 营销环境的概念及特征66

4．3 市场营销的微观环境69

4．4 人口环境72

4．5 自然环境74

4．6 经济环境76

4．7 政治法律环境80

4．8 科学技术环境82

4．9 社会文化环境84

4．10 企业对营销环境的评价及对策84

第五章 购买者行为分析87

5．1 引言87

5．2 消费者购买行为的特点88

5．3 消费者购买行为模式和类型90

5．4 影响消费者购买行为的因素96

5．5 消费者购买决策过程110

5．6 生产者市场及其购买行为114

5．7 中间商市场及其购买行为123

第六章 营销信息系统与营销调研预测125

6．1 引言125

6．2 营销信息系统125

6．3 营销调研过程136

6．4 市场营销预测144

第七章 市场细分、目标化与定位156

7．1 引言156

7．2 市场细分化是现代营销观念的产物156

7．3 市场细分的概念及意义158

7．4 市场细分的方法161

7．5 市场细分的基本模式162

7．6 消费者市场细分的标准164

7．7 生产者市场细分的标准171

7．8 有效细分市场的条件174

7 9 目标市场策略175

7．10 选择目标市场策略的条件179

7．11 市场定位180

第八章 产品策略183

8．1 引言183

8．2 产品概念及分类183

8．3 产品组合策略187

8．4 品牌及品牌决策196

8．5 包装决策204

8．6 产品生命周期原理206

8．7 产品生命周期各阶段的特点与营销对策213

8．8 新产品概念219

8．9 新产品开发管理程序220

8．10 新产品市场扩散235

第九章 价格策略241

9．1 引言241

9．2 市场结构对企业定价的制约241

9．3 企业定价的影响因素243

9．4 企业定价的程序248

9．5 企业的定价目标250

9．6 企业定价的方法252

9．7 企业定价的技巧260

9．8 企业价格调整策略265

9．9 应付竞争者变价的对策268

第十章 渠道策略271

10．1 引言271

10．2 销售渠道及重要地位271

10．3 销售渠道的类型273

10．4 渠道动态276

10．5 影响渠道决策的因素277

10．6 渠道设计决策279

10．7 渠道管理决策283

10．8 零售商的性质和形式284

10．9 批发商的性质与类型290

10．10 传销制292

第十一章 促销策略304

11．1 引言304

11．2 促销组合304

11．3 广告概念和广告原理318

11．4 广告的功能与分类321

11．5 广告管理系统324

11．6 人员推销336

第十二章 大市场营销策略352

12．1 引言352

12．2 大市场营销的概念352

12．3 大市场营销的提出353

12．4 市场营销与大市场营销的比较357

12．5 大市场营销战略的实施步骤360

12．6 大市场营销的影响364

13．1 引言366

第十三章 市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略366

13．2 市场领先者及营销战略367

13．3 市场挑战者及营销战略376

13．4 市场追随者及营销战略380

13．5 市场补缺者及营销战略382

第十四章 短缺经济和通货膨胀时期的市场营销384

14．1 引言384

14．2 短缺经济的性质和特征384

14．3 短缺经济对市场购买者的影响386

14．4 短缺经济下的市场营销387

14．5 通货膨胀的性质与特征393

14．6 通货膨胀对购买者的影响394

14．7 通货膨胀时期的营销战略395

第十五章 国际市场营销401

15．1 引言401

15．2 国际市场营销概念401

15．3 国际市场营销灼意义402

15．4 国际市场情报的搜集与评价404

15．5 国际目标市场的选择406

15．6 对外商的资信调查407

15．7 进入国际市场的途径409

15．8 国际营销环境412

15．9 国际市场产品策略416

15．10 国际市场价格策略419

15．11 国际市场分销策略423

15．12 国际市场促销策略425

第十六章 市场营销体制与营销组织机构430

16．1 引言430

16．2 市场营销体制的演进431

16．3 现代营销体制的主要特点433

16．4 现代营销体制的建立方式435

16．5 现代企业营销组织机构439

16．6 营销工作的执行445

第十七章 市场营销控制449

17．1 引言449

17．2 营销控制的作用449

17．3 营销控制的步骤450

17．4 营销控制的类型453

17．5 年度计划控制454

17．6 获利性控制459

17．7 效率控制462

17．8 战略控制464

第十八章 市场营销学案例467

18．1 引言467

18．2 RJR公司的帕米亚牌468

18．3 易捕公司——在捕鼠器行业的角色471

18．4 摩托罗拉在BP机市场上，对青少年应如何做出反映475

18．5 爱芳：促销战略革新481

18．6 史克公司：“康泰克”（Contac）市场策略486

18．7 二冶舞厅为何不再红火488

后记494