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第一章 广告的本质是交流1

1．广告的本质与法律1

三千年前就出现了广诰1

序文1

对虚假、夸大性宣传广告的惩罚2

2．广告的效用3

物信息广告的得失3

3．广告商和广告制作的自我约束4

对报刊虚假广告的处罚4

低廉的广告传播费用4

对于虚假广告的责任追究应是广告商的责任大于媒体5

4．夸大广告辩护论6

介绍人所言多为虚构6

即使是少量的夸大，消费者也明白6

第二章 日本的广告渊源与变迁8

1．从广告的产生到江户时代8

日本最早的广告文献8

最古老的媒体是木简9

靠散发广告，销售量提高60％的“越后屋”9

1861年出版的日本最早报纸（英文）11

2．从明治时代到现代11

明治年间昂贵的广告费12

依据报纸广告费率决定广播广告费14

广告公司的诞生15

吉田秀雄登场15

近期广告费的变化17

1900年广告——从自家媒体到大众传播18

新时代的广告20

广告费多的国家GDP也高22

第三章 广告的五种宏观效果22

1．抓住广告效果的四个阶段23

送到（第一阶段）23

认知（第二阶段）25

态度变化效果（第三阶段）25

购买行为（第四阶段）26

2．广告所产生的经济效果27

需求创造效果27

广告使潜在（购买）欲望显现化的效果28

对常见广告的安心感29

广告的产业集中效果29

流通费削减效果——考虑流通费和广告费的附加值30

所得分配效果31

信誉创造效果32

第四章 广告目标——交流目标与营销目标34

1．DAGMAR（目标广告管理——译者注）的产生及其思路34

DAGMAR的两种思考方法34

DAGMAR的两种争论35

2．DAGMAR在日本的适用性36

DAGMAR在日本企业的渗透度36

ANA的广告效果测定37

MESPRO方式37

3．交流测试的方法38

交流目标与营销目标连动39

4．DAGMAR的矛盾性与实用性40

5．小结46

第五章 促进企业发展的广告部的机能与体制——日本企业的特殊性48

1．从混乱期到现在——战后日本广告史48

广告复兴时代（1945年-1949年）——广告部的复活和扩大49

企业动力学时代（1950年-1954年）——广告部与首位直接联系50

营销时代（1955年-1959年）——广告部的多样化51

企业进入飞行的时代（1960年-1964年）——AE（广告公司业务员）制，专业经营者制53

多种学科时代（1965年-1969年）——国际部门55

生态学时代（1970年-1974年）——消费者课56

稳定增长时代（1975年-1979年）58

信息化时代（1980年-1984年）60

泡沫经济与国际化时代（1985年-1989年）62

高科技时代（1995年-1999年）63

2．CI时代——成功的广告部的运作方式63

泡沫经济崩溃期（1990年-1994年）63

松下电器、资生堂、三得利宣传部强大的原因64

广告目标和公司内部一致的问题点65

广告制作部门的工作与交流66

第六章 高明的广告预算编制方法71

1．两种广告预算编制方法71

2．广告费比例的概念73

靠竞争者对抗法获得成功的百事可乐73

3．DAGMAR的目标广告管理思路74

DAGMAR目标广告管理的广告费支出方法74

未来的市场占有份额预测法76

4．广告费与销售额的比率78

5．主要行业、主要企业的广告费82

广告对流通费用的节约作用82

削减广告费对企业复苏的影响83

高广告效率的成长期商品（1963年-1974年）87

弹性值下降，广告由大型向小型化转变（1975年以后）88

1972年主要广告商品为药品、化妆品、洗涤剂88

1982年的排序90

第七章 广告的制作94

1．以文献为基础的相关比较95

①日本广告制作的相关文献96

②美国广告制作的相关文献98

2．从询问调查看日美的差异102

J．W汤普森公司T设计106

莱奥·巴内特公司的制作过程107

3．通过民意调查进行的日美比较113

①广告主的广告部长113

②广告制作的相关人员117

③AE123

1．广告媒体计划与有效利用法133

首先要用数字表示广告目标133

第八章 如何选择有效的广告媒体133

如何评价广告媒体134

单一到达、总计到达、累积到达135

频度与广告费用率136

广告媒体的选择与争论点137

面向管理人员、专职人员的微电脑广告实例137

航空公司的包干旅游实例139

1960年代为媒体选择模式的开发期141

媒体选择模式及其评价141

2．广告媒体费用的组成143

广告费用的统管143

15％佣金制的确立和段数制143

报纸广告费的构成144

杂志广告费的构成146

电视、广播的费用构成147

交通广告费的构成150

选择覆盖目标的媒体152

1．广告效果的四个侧面与效果测定157

第九章 如何把握广告的最终效应157

到达率测定法159

注目率测定法160

引起态度变化的广告效果162

决定销售额的广告效果165

有关测定的理论171

第十章 广告公司的机能与实况173

1．从广告代办业脱胎换骨173

广告业的由来173

广告费用、手续费的确立175

2．广告代理业的确立175

二战期间进行的广告代理店的合并175

3．广告代理业的发展176

民办广播的诞生与广播广告177

正路喜社和系列代理店的破产177

调查资料的开发、发展179

经济萧条而倒闭的广告代理店180

外资对日本广告业的攻势181

广告产业的规模183

广告业的发达183

4．世界第二位的广告王国——十家代理店拥有五成市场占有率183

广告公司的种类187

广告制作的流成188

广告公司与新传播媒介190

广告公司的工作——肩负工作的人们192

广告营业部门的重要性193

第十一章 广告制度应自主化还是强制化195

1．广告的现状和状态195

广告制度自主化的三个关口195

两套广告规定196

2．日本的广告制度196

法律条例先行的日本广告规定的沿革197

垄断禁止法与奖品表示规定法200

公平竞争规章201

日本广告审查机构的审查事例205

问题点208

建议208

附录210

作者简介227

原出版说明228