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目录1

第1章　导论1

1.1　市场营销学的产生与发展1

1.1.1　市场和市场营销1

1.1.2　市场营销学的产生与发展6

1.1.3　市场营销与企业职能10

1.2　市场营销的相关概念与基本内容11

1.2.1　市场营销及相关概念11

1.2.2　市场营销学的基本内容15

1.2.3　学习市场营销的意义及研究方法16

1.3　市场营销观念及其演变18

1.3.1　生产观念19

1.3.2　产品观念19

1.3.3　推销观念20

1.3.4　市场营销观念21

1.3.5　社会营销观念21

1.3.6　大市场营销观念22

1.3.7　绿色营销观念23

小结24

复习思考题25

案例分析25

第2章　市场营销调研与需求测量28

2.1　市场营销信息系统28

2.1.1　市场营销信息系统的构成28

2.1.2　现代信息技术与市场营销信息30

2.2　市场营销调研过程31

2.2.1 市场营销调研的含义及类型31

2.2.2　市场营销调研的作用和内容34

2.2.3　市场营销调研过程37

2.3　市场营销调研方法40

2.3.1　询问调查法41

2.3.2　市场观察法43

2.3.3　市场实验法44

2.3.4　网络探测45

2.4　市场需求测量47

2.4.1　市场需求及其相关概念47

2.4.2　估计目前市场需求49

2.4.3 市场需求预测方法50

复习思考题53

小结53

案例分析54

第3章　市场营销环境56

3.1　市场营销环境的含义与特征56

3.1.1　市场营销环境的含义56

3.1.2　市场营销环境的特征57

3.1.3　市场营销活动与市场营销环境59

3.2　市场营销环境研究的内容59

3.2.1　微观市场营销环境60

3.2.2　宏观市场营销环境64

3.3 企业对环境影响的对策70

3.3.1　环境威胁和市场机会70

3.3.2　威胁与机会的分析、评价71

3.3.3 企业对市场营销环境影响的对策73

小结73

复习思考题74

案例分析74

第4章　消费者市场及其购买行为分析78

4.1　消费者购买行为模式78

4.1.1　不同学科的购买行为模式78

4.1.2　暗箱理论80

4.2　消费者购买行为分析82

4.1.3 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应”82

4.2.1　影响消费者购买行为的内在因素83

4.2.2　影响消费者购买行为的外在因素85

4.2.3　消费者的购买决策过程91

小结94

复习思考题95

案例分析95

5.1.1　产业市场的一般概念97

5.1.2　产业市场的主要特征97

5.1　产业市场的主要特征97

第5章　组织市场及其购买行为分析97

5.2　产业购买者的购买决策100

5.2.1　产业购买的主要类型100

5.2.2　购买决策中的主要决策101

5.2.3　产业购买过程的主要参与者101

5.2.4　系统采购和系统销售的作用102

5.3　影响产业购买的主要因素102

5.3.1　环境因素103

5.3.2　组织因素103

5.3.3　人际因素105

5.3.4　个人因素106

5.4　产业购买过程106

5.4.1 发现问题107

5.4.2　确定需求107

5.4.3　确定产品规格107

5.4.4　寻找供应商108

5.4.5　征询报价108

5.4.6　选择供应商108

5.4.8　绩效评价109

5.4.7　确定日常订购规划109

5.5　公共事业机构与政府市场110

5.5.1　公共事业机构购买行为特点110

5.5.2　政府市场购买行为特点111

小结112

复习思考题112

案例分析113

第6章　竞争者分析115

6.1　市场竞争的基本概念115

6.1.1　市场竞争是市场经济的基本特征115

6.1.2　市场竞争的主要形式116

6.2　市场竞争者分析117

6.2.1　发现竞争者117

6.2.2　对竞争者策略的分析119

6.2.3　竞争者的优势与劣势的分析120

6.2.4　竞争者的市场反应121

6.3　市场竞争的基本对策121

6.3.1　市场领先者策略121

6.3.2　市场挑战者策略122

6.3.4　市场补缺者策略123

6.3.3　市场跟随者策略123

小结124

复习思考题124

案例分析125

第7章　市场营销战略规划129

7.1　企业战略的含义及重要意义129

7.1.1 战略的概念与特征129

7.1.2　企业战略的重要性130

7.1.3　企业战略的层次结构132

7.2　企业战略规划程序及内容134

7.2.1　规定企业任务134

7.2.2　确定企业目标137

7.2.3　鉴别和评价战略方案139

7.3　业务投资组合计划143

7.3.1 现有业务分析143

7.3.2　确定投资策略145

7.4　市场营销战略146

7.4.1 企业发展战略与市场营销战略的关系146

7.4.2　市场营销战略的制定147

小结148

案例分析149

复习思考题149

第8章 目标市场战略152

8.1　市场细分概述152

8.1.1　市场细分的概念152

8.1.2　市场细分的作用153

8.1.3　市场细分的程序154

8.1.4　有效市场细分155

8.2　消费者市场的细分156

8.2.1　地理因素157

8.2.2　人口统计因素157

8.2.3　心理因素159

8.2.4　其他因素160

8.3　产业市场的细分162

8.3.1　最终用户要求162

8.3.2　用户规模162

8.3.3　用户地点163

8.4　目标市场选择164

8.4.1 目标市场选择164

8.4.2 目标市场策略164

8.5.1　市场定位的概念167

8.5　市场定位167

8.5.2　市场定位的必要性168

8.5.3　市场定位的步骤168

8.5.4　市场定位的方法169

小结172

复习思考题173

案例分析173

第9章　市场营销组织、执行与控制175

9.1　市场营销计划175

9.1.1　市场营销计划的演变175

9.1.2　市场营销计划的内容176

9.2　市场营销组织177

9.2.1　市场营销部门的演变178

9.2.2　市场营销部门的组织形式181

9.2.3　影响营销组织决策的因素183

9.2.4　市场营销部门和其他部门的关系183

9.2.5　建设市场导向型企业文化188

9.3　市场营销的实施190

9.3.1　市场营销实施中的问题与对策190

9.3.2　市场营销计划的实施过程191

9.3.3　实施市场营销计划的技能192

9.4　市场营销控制193

9.4.1　年度计划控制193

9.4.2　盈利能力控制196

9.4.3　效率控制196

9.4.4　战略控制197

9.5 市场营销审计198

9.5.1　市场营销审计的程序198

9.5.2　市场营销审计的内容199

小结200

案例分析201

复习思考题201

第10章　产品策略204

10.1　产品整体概念与营销管理204

10.1.1　现代营销产品的概念204

10.1.2　产品组合207

10.2　产品生命周期及其营销策略212

10.2.1　产品生命周期的概念及其几个阶段212

10.2.2　判断企业产品市场生命周期的方法218

10.3.1　新产品开发的概念219

10.3　新产品开发219

10.3.2　新产品的发展趋向220

10.3.3　新产品的开发程序221

10.3.4　新产品的推广策略224

10.4 品牌策略224

10.4.1 品牌的含义及内容224

10.4.2　品牌与商标227

10.4.3 品牌策略228

10.5　包装和包装策略230

10.5.1　包装的含义、种类和作用231

10.5.2　包装的设计原则231

10.5.3 包装策略232

小结233

复习思考题234

案例分析234

第11章　价格策略239

11.1　影响企业定价的因素239

11.1.1 市场需求状况239

11.1.2　企业定价的“自由程度”240

11.1.3　产品特点241

11.1.4　企业状况242

11.2.1　确定定价目标244

11.2　企业定价程序244

11.2.2　测定需求价格弹性246

11.2.3　估算成本247

11.2.4　分析竞争状况247

11.2.5　选择定价方法248

11.2.6　选定最后价格251

11.3　定价策略252

11.3.1　新产品定价策略252

11.3.2　产品阶段定价策略253

11.3.3　折扣定价策略254

11.3.5　心理定价策略255

11.3.4　地理定价策略255

11.3.6　相关产品价格策略256

11.4　价格调整257

11.4.1　降价策略257

11.4.2　提价策略258

11.4.3　购买者对调价的反应259

11.4.4　竞争者对调价的反应260

11.4.5　企业对竞争者调价的反应261

复习思考题262

小结262

案例分析263

第12章　分销策略268

12.1 分销渠道的作用和类型268

12.1.1　分销渠道的概念和特征268

12.1.2　分销渠道的类型269

12.1.3　分销渠道的作用272

12.2　经销渠道的设计与选择273

12.2.1　影响分销渠道的因素273

12.2.2　分销渠道的设计275

12.2.3　分销渠道的管理278

12.3 中间商280

12.3.1　批发商281

12.3.2　零售商283

12.4　物流系统管理284

12.4.1　物流系统284

12.4.2　订单处理286

12.4.3　仓储286

12.4.4　运输287

12.4.5　物流自动化288

12.5.1　连锁商店概述290

12.5　连锁经营290

12.5.2　连锁商店的经营形态293

小结295

复习思考题296

案例分析296

第13章　促销策略297

13.1　促销与促销组合297

13.1.1　促销与促销组合的概念297

13.1.2　信息沟通的过程298

13.1.3　有效沟通的步骤299

13.1.4　影响促销组合决策的因素302

13.2　广告策略303

13.2.1　广告与广告预算303

13.2.2　广告效果测定305

13.2.3　媒体的选择306

13.3　公共关系策略309

13.3.1　公共关系的概念及特征309

13.3.2　公共关系的作用310

13.3.3　公共关系活动的方式和工作程序310

13.4.1　营业推广的含义312

13.4　营业推广312

13.4.2　营业推广方式和策略314

13.4.3　营业推广计划和组织316

13.5　人员推销策略317

13.5.1 员推销的概念及特点317

13.5.2　人员推销的目标和任务318

13.5.3　推销队伍的组织结构319

13.5.4　推销人员的条件320

13.5.5　推销人员的甄选与培训321

13.5.6　人员推销策略322

13.5.7　推销人员的考核与评价323

小结324

复习思考题325

案例分析325

第14章　服务市场营销管理327

14.1　服务的本质与分类327

14.1.1　服务的本质327

14.1.2　服务的分类328

14.2　服务的特点及其对市场营销的意义329

14.2.1　服务的特点329

14.2.2　服务市场营销的意义332

14.3　服务企业的市场营销策略333

14.3.1　服务活动的要素333

14.3.2　服务行业的市场营销335

14.3.3　差异化管理338

14.3.4　服务质量管理340

14.3.5　生产率的管理343

小结346

复习思考题347

案例分析347

15.1.1　国际市场营销的概念350

第15章　国际市场营销策略350

15.1　国际市场概述350

15.1.2　国际营销与国内营销、国际贸易比较351

15.2　国际市场分析352

15.2.1　国际市场环境分析353

15.2.2 国际市场潜在容量分析357

15.3　进入国际市场的方式359

15.3.1 出口进入方式359

15.3.2　合同进入方式360

15.3.3　投资进入国际市场方式360

15.4.1　产品策略361

15.4　国际市场营销组合策略361

15.4.2　渠道策略363

15.4.3　促销策略364

15.4.4　价格策略366

15.5 国际市场营销组织形式367

小结368

复习思考题369

案例分析369

参考文献372