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前言1

第一章 什么是公共关系？1

一、“公众”（Public）的概念1

专题一：公众和利害关系者的区别7

二、各种各样的“关系”及其目标对象10

（一）媒体公关（Media Relations： MR）11

专题二：公众宣传活动与媒体公关12

专题三：公众宣传与广告的区别15

（二）投资人公关（Investor Relations： IR）26

（三）政府公关（Government Relations： GR）32

（四）员工公关（Employee Relations：ER） 38

（五）社区公关（Community Relations： CR）48

（六）处理关系管理问题所需要的能力50

第二章 公共关系的历史背景52

一、公共关系的历史沿革与定义52

二、现代公共关系的定义与作用57

专题四：广报、宣传、与公共关系的区别61

三、为什么说日本的公关（公共关系）落后了？——日本的公共关系发展史62

（一）对日本公共关系发展至关重要的社会、历史因素63

（二）日本的公共关系的历史65

专题五：媒体造势与公众宣传的区别75

四、经济摩擦与海外公关78

五、在日本普遍存在的市民（社会）运动85

六、日本文化与公共关系86

七、媒体与公共关系87

第三章 公共关系与组织体一、日本的世界竞争力93

二、企业的公共关系战略96

（一）品牌定位以及品牌价值的明确化与确立104

（二）品牌营销项目的设计与执行104

（三）品牌效果（Brand Performance）的测定与解释105

（四）品牌资产价值的增大与持续105

三、中央·地方政府的公共关系118

四、企业公关专家应具备的资质与能力126

五、公关公司的职能136

六、企业、组织的公关业务外包140

专题六：聘任费用与项目费用142

七、社会所急需的公关专家的培育144

（一）从幼儿教育至高等教育阶段的整个过程中引入公关教育的必要性145

（二）高等教育中的公关人才培养146

（三）整合企业招募人才的相应机制149

（四）整合公关专业毕业生就业的社会环境149

（五）作为国家级课题进行统筹的必要性150

（六）幼儿期的“心理纽带教育”151

第四章 企业·组织的危机管理153

一、必不可少的危机预案153

二、构成危机管理的3个概念155

（一）问题管理（Issue Management）155

（二）风险管理（Risk Management）158

（三）危局管理（Crisis Management）159

三、从实例学习危机管理及其教训163

（一）从公共关系的视角来看问题163

（二）两个事例的对照166

四、企业经营管理者日益高涨的危机意识170

五、危机管理的具体对策及其要点171

第五章 战略公关的构筑与实践183

一、企业公关的生命周期模型183

二、日美汽车贸易谈判的公关战略实例193

三、媒体公关中的发言人演习204

四、了解自己，开展全球化战略活动211

（一）通过SWOT解析日本212

（二）将“日本模型”推广至世界213

第六章 企业公关活动的评价与测定217

一、公关活动的评价与测定的必要性和课题217

二、企业公关活动的评价方法220

三、最有威力的报道内容分析法（CARMA）224

专题七：公共关系与新闻业的区别233

第七章 互联网时代的企业公关235

一、双向性的互联网时代235

（一）融入生活的互联网235

（二）多种多样的设备236

（三）行为方式的变化237

二、社交媒体的特性238

（一）社交媒体的兴起239

（二）社交媒体是什么？239

（三）社交媒体的构成要素241

（四）社交媒体的使用动机242

三、网络社会的企业课题244

（一）事例1：美国斯巴鲁公司的CSR“分享爱”活动244

（二）事例2：滋露巧克力公司“迅速准确地解决顾客的不满”的事例245

专题八：品牌新闻247

四、如何在网络上有效地发布信息？——战略PR的重要性247

（一）重视故事和验证故事的信息发布248

（二）免费增值250

资料1公共关系的相关团体253

资料2美国公共关系的发展历史266

参考文献275

辅论297

结语327