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绪论 现代广告与传统文化的辩证关系1

一、价值观念——广告表现社会生活的必然反映2

二、思维方式——广告活动过程中的理性框架7

三、理想人格——广告追求真、善、美的内在因素11

四、道德情感——广告行为的一般准则和心理反应18

五、礼仪风俗——广告创作的警戒线和突破口25

六、文学艺术——广告艺术的源泉、母体33

七、现代广告对传统文化的张扬与反叛43

第一章 古今广告的产生、发展及其经济、文化基础54

第一节 先秦广告活动55

一、夏商时期广告活动的产生55

二、西周时期广告活动的发展58

三、春秋战国时期广告活动的兴盛59

第二节 秦汉至隋唐五代广告活动64

一、秦汉时期广告活动的起落64

二、魏晋南北朝时期广告活动的变化68

三、隋唐五代时期广告活动的中兴71

第三节 宋元明清广告活动75

一、宋代广告活动的兴盛繁荣76

二、元代广告活动的延续发展84

三、明清时期广告活动的广泛开展88

第四节 鸦片战争到解放前的广告活动107

一、广告媒体形式多样化108

二、广告公司、行业组织的出现119

三、广告行业的自律和管理120

四、广告研究与教育活动的产生和发展122

第五节 新中国建立后的广告活动126

一、十七年广告活动的兴衰起落126

二、十年动乱广告活动的变异与衰微133

三、改革开放时期广告活动的迅猛发展137

第二章 传统价值观与现代广告144

第一节 传统价值观概述144

一、儒家传统价值观145

二、道家以及佛教禅宗的传统价值观151

三、墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的传统价值观155

第二节 传统价值观对现代广告的影响161

一、儒家的传统价值观对现代广告的影响161

二、道家和佛教禅宗的传统价值观对现代广告的影响174

三、墨、法、名、纵横、阴阳各家学说的价值观对现代广告的影响183

第三节 现代广告对传统价值观的冲击196

一、金钱价值观的重塑197

二、平等竞争，合理逐利199

三、消费就是生活203

第三章 传统思维方式与现代广告208

第一节 传统思维方式概述208

一、传统思维方式的元点和代表——象数思维方式209

二、传统思维方式的核心——唯伦理性210

三、传统思维方式的其他主要特征213

第二节 传统思维方式对现代广告的影响221

一、象数思维方式功能性特征对现代广告的影响222

二、唯伦理性思维方式对现代广告的影响224

三、传统思维方式的主要特征对现代广告的影响228

第三节 现代广告助国人突破传统思维定势245

一、在突破中创新，在创新中求胜245

二、创意的灵魂——个性化的追求252

三、科学性与经验性的思维互动256

第四章 传统理想人格与现代广告263

第一节 传统理想人格概述263

一、儒家“孔颜乐处”的圣贤人格264

二、道家“自然无为”的逍遥人格268

三、佛教“与世无争”的忍辱人格271

四、墨家“赖力仗义”的侠士人格274

五、道教“长生久视”的神仙人格279

第二节 传统理想人格对现代广告的影响282

一、儒家理想人格对现代广告的影响282

二、道家理想人格对现代广告的影响287

三、佛教与道教理想人格对现代广告的影响290

四、墨家理想人格对现代广告的影响293

第三节 现代广告推动传统理想人格的现代转换296

一、与时俱进，贵在创新298

二、人与自然，和谐发展300

三、“道”、“义”的新内涵正义、理解与宽容304

四、从生命之力到知识之力308

第五章 传统道德情感与现代广告311

第一节 传统道德情感概述312

一、以孝、悌为根基的血缘亲情314

二、以忠、信为内核的待人原则317

三、万恶淫为首——性的扭曲318

四、爱情——性的升华322

第二节 传统道德情感对现代广告的影响325

一、广告中的亲情表现326

二、广告中的友情表现338

三、广告中的爱情表现340

四、广告中浓浓的思乡之情342

第三节 现代广告对道德的规范、情感的渲染345

一、公益广告参与现代道德建设345

二、现代广告对传统道德的解构354

三、双刃剑——广告对性的张扬与超越358

第六章 传统礼仪风俗与现代广告368

第一节 传统礼仪、风俗概论368

一、传统礼仪368

二、传统风俗372

第二节 传统礼仪风俗对现代广告的影响373

一、传统礼仪对现代广告的影响375

二、现代广告中的传统风俗文化底蕴381

第三节 现代广告对传统礼仪风俗的摒弃411

一、现代广告对传统习俗的重塑411

二、现代广告对传统礼仪的反叛418

第一节 传统文学艺术概述429

第七章 传统文学艺术与现代广告429

一、语言艺术430

二、造型艺术431

三、表演艺术433

四、综合艺术436

五、乡土艺术436

第二节 传统文学艺术对现代广告的影响438

一、语言艺术对现代广告的影响438

二、造型艺术对现代广告的影响459

三、表演艺术对现代广告的影响462

四、综合艺术对现代广告的影响466

五、乡土艺术对现代广告的影响469

第三节 现代广告对传统文学艺术的传承470

一、现代广告——文学艺术宣传自我的媒介471

二、广告作品表现文学艺术477

三、现代广告扎根于传统，归属于艺术478

第一节 中国广告的发展趋势——国际化481

第八章 中国广告怎样走向世界481

一、世界经济整合趋势，要求中国广告业放眼世界482

二、国人观念和习惯的改变——中国广告国际化的基础484

三、传播手段的现代化——中国广告走出国门的科技条件486

四、发达国家广告的优势，迫使我们去探索国际化的途径490

第二节 现代广告标准化、国际化的途径495

一、批判和避免传统文化中的消极因素495

二、借鉴国际性广告的观念、感觉或形式、手法507

三、注重广告的品味及其变化511

四、“当地化”与“标准化”相结合514

第三节 传统文化——中国广告走向世界的精神财富517

一、东西方文化的交流与融合518

二、儒家文化是人类文化的重要成分521

三、传统文化是中国广告走向世界的基础元素528

主要参考书目531

后记534