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第一章 现代广告的价值观1

第一节 广告的科学含义1

一、不同角度的广告观2

二、广告的科学含义5

三、广告的构成要素12

第二节 广告经济的实质15

一、广告的经济属性15

二、广告经济的特色16

三、广告的经营机制：广告代理制17

第三节 广告学的研究对象19

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性19

二、广告学的研究对象20

第四节 现代广告的发展27

一、现代广告对传统广告的发展28

二、广告的现代化趋势35

三、广告现代化品位的强化37

本章小结41

关键词42

思考题42

第二章 现代广告的创意艺术43

第一节 广告创意的实质43

一、广告创意的实质43

二、广告宣传意境的类型46

三、广告创意的基本过程50

一、感性化创意法56

第二节 现代广告的创意思维56

二、主题化创意法57

三、商品本位创意法59

四、顾客主体创意法62

五、观念倡导创意法63

六、演示生活情景创意法64

七、附加形象创意法66

八、时机捕捉创意法67

第三节 优秀广告创意的关键71

一、优秀广告创意的基础71

二、优秀广告创意的前提75

三、优秀广告创意的关键77

第四节 优秀广告创意的技巧80

一、广告创意的方法论81

二、优秀广告创意的技巧83

本章小结87

关键词88

思考题88

第三章 现代广告的策划艺术89

第一节 现代广告的策划思维89

一、谋略化策划思维89

二、营销化策划思维91

三、整合化策划思维94

四、商品生命化策划思维96

五、承诺合理化策划思维99

一、开展广告市场调查101

第二节 现代广告的策划程序101

二、进行广告目标决策104

三、制定广告定位策略106

四、拟定广告媒介策略109

五、确定广告诉求策略110

六、创造广告宣传意境112

七、创作广告宣传文案113

八、决定广告表现策略113

九、确定广告预算方案113

十、撰写《广告项目策划书》117

一、企业品牌的策划艺术121

第三节 现代广告的策划艺术121

二、商务型广告的策划艺术130

三、社会型广告的策划艺术132

四、公益型广告的策划艺术133

第四节 现代广告的实施策略135

一、现代广告的实施策略135

二、现代广告的效绩评估136

本章小结138

关键词138

思考题138

第一节 现代广告文案的创作要求140

一、广告文案的含义140

第四章 现代广告方案的创作艺术140

二、广告文案的基本特征141

三、广告文案的创作要求143

第二节 广告标题的创作147

一、广告标题的功能147

二、广告标题的类型149

三、广告标题的创作技巧151

四、广告标题的创作要求154

第三节 广告正文的创作154

一、广告正文的含义154

二、广告正文的类型155

三、广告正文的结构157

四、广告正文的创作技巧159

第四节 广告标语的创作161

一、广告标语的特点161

二、广告标语的类型162

三、广告标语的创作技巧163

本章小结168

关键词169

思考题169

第五章 现代广告作品的设计艺术170

第一节 现代广告作品的设计规范170

一、广告作品设计的含义170

二、广告作品设计的要素171

三、广告设计艺术与文学绘画艺术172

四、广告作品设计的程序175

五、广告作品设计的原则176

第二节 平面广告作品的设计艺术178

一、广告图画的设计艺术178

二、广告字体的设计艺术183

三、广告色彩的设计艺术186

四、广告作品的布局艺术188

五、平面广告作品的制作191

第三节 视频音频广告作品的设计艺术193

一、电视广告的设计艺术193

二、广播广告的设计艺术197

三、网络广告的设计艺术200

第四节 广告设计中的常用软件206

一、平面广告设计的软件207

二、视频广告设计的软件208

三、文字特效处理的软件210

本章小结211

关键词212

思考题212

第六章 现代广告的心理策略213

第一节 广告策划与公众心理213

一、广告策划与认知过程213

二、广告策划与情感过程214

三、广告策划与意志过程214

第二节 广告设计与公众心理215

一、广告设计与公众需要心理216

二、广告设计与公众审美心理217

三、广告设计与公众色彩心理217

四、广告设计与公众线条心理223

五、广告设计与公众图案心理224

第三节 现代广告的心理策略225

一、吸引注意策略226

二、增强记忆策略227

三、需求导向策略229

四、巧用时势策略231

五、制造从众策略233

六、创造时尚策略234

七、标新立异策略236

本章小结238

关键词239

思考题239

第七章 现代广告的文化策略240

第一节 文化的广告宣传效用240

一、现代广告的文化环境240

二、文化对公众行为的规范机制244

三、文化对顾客消费的激化机制245

第二节 现代广告的文化策略247

一、文化适应策略248

二、文化包装策略252

三、文化导向策略255

本章小结257

关键词258

思考题258

第八章 现代广告的宣传策略259

第一节 广告媒介的组合技巧259

一、广告媒介的选择标准259

二、广告媒介的选择原则261

三、广告媒介的选择过程264

第二节 现代广告的宣传策略268

一、信息加工策略269

二、媒介宣传策略272

三、明星宣传策略273

本章小结277

四、时间编排策略277

关键词278

思考题278

第九章 现代广告的促销策略279

第一节 现代广告与促销策划279

一、商务促销的科学含义279

二、商务促销的基本特征285

三、现代广告与商务促销的关系290

第二节 广告促销活动的策划艺术294

一、广告促销活动的基本形式294

二、广告促销活动的策划意识295

三、广告促销活动的策划艺术305

一、招牌标志与POP广告的设计技巧307

第三节 广告促销工具的设计技巧307

二、赠送样品与DM的设计技巧309

三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧312

四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧315

五、优惠券与印花券的设计技巧317

六、包装袋与购物袋的设计技巧319

本章小结321

关键词322

思考题322

第十章 现代广告的管理策略323

第一节 现代广告的法规管理323

一、广告管理法规的结构324

二、对广告主的法规管理326

三、对广告活动的法规管理329

四、对广告违法行为的法规管理334

第二节 现代广告的自律管理337

一、广告行业的自律规则337

二、国外广告业的自律管理338

第三节 现代广告的社会监督管理339

一、消费者组织的监督管理339

二、新闻舆论的监督管理340

本章小结341

关键词341

思考题342

附录 中华人民共和国广告法343