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Chapter 1高科技导论7

1.1定义高科技7

1.1.1高科技的正式定义7

1.1.2以常见特征来定义高科技10

1.2以供应链观点探讨科技22

1.3创新的连续频谱25

1.3.1剧烈式／突破性创新25

1.3.2渐进式创新29

1.3.3不同型态创新的意涵：高科技行销的权变模型31

1.4行销高科技产品与创新需有差异吗？34

1.4.1订定高科技行销决策的架构35

1.5高科技的工作机会39

1.6总结40

附录1A：行销规划的概要45

Chapter 2高科技公司的策略与企业文化53

2.1高科技公司的策略性行销规划53

2.1.1医疗免疫公司的规划55

2.2高科技公司策略57

2.2.1重要的策略选择57

2.2.2策略创新61

2.3竞争优势——策略目标62

2.3.1资源与能耐62

2.3.2竞争优势的考验与维持65

2.3.3研发资源与能耐的方法68

2.4创新公司的文化与气候69

2.4.1创新的文化障碍70

2.4.2创新的文化推动者71

2.4.3网路创新应用的启示82

2.5小型公司面对的挑战84

2.5.1资金面的考量84

2.5.2其他资源87

2.5.3驾驭一个复杂的环境88

2.6总结89

Chapter 3关系行销：合伙与联盟102

3.1合伙与联盟102

3.1.1合伙的型态102

3.1.2合伙的理由105

3.1.3合伙的风险109

3.1.4有助于合伙成功的因素110

3.2顾客关系114

3.2.1获取策略116

3.2.2顾客关系与维持策略119

3.3总结121

附录3A：向合作关系中的伙伴学习124

Chapter 4高科技厂商的市场导向及研发与行销的互动132

4.1成为市场导向公司的意涵132

4.1.1变成市场导向134

4.1.2成为市场导向公司的障碍136

4.1.3市场导向隐藏的缺点138

4.2研发与行销的互动140

4.2.1研发与行销互动的本质：突破式与渐进式创新142

4.2.2研发与行销合作的障碍143

4.2.3达成研发与行销的整合144

4.3总结150

Chapter 5高科技市场的行销研究161

5.1蒐集资讯：高科技市场行销研究的工具161

5.1.1概念测试162

5.1.2联合分析163

5.1.3顾客拜访计画164

5.1.4同感设计166

5.1.5领先使用者169

5.1.6品质机能展开175

5.1.7原型测试180

5.1.8β版本测试180

5.2蒐集竞争情报182

5.3预测顾客需求186

5.3.1预测方法186

5.3.2其他预测面的考量188

5.4总结189

附录5A：科技附录：何谓联合（取舍）分析？194

Chapter 6了解高科技市场的顾客206

6.1消费者购买决策206

6.1.1消费者决策制订的流程206

6.1.2使用者类型210

6.1.3跨越鸿沟215

6.2选择顾客：区隔市场及选择目标市场220

6.3顾客避免产品过时的策略229

6.3.1顾客迁移决策230

6.3.2行销人员迁移选择231

6.4总结233

Chapter 7高科技市场的产品开发与管理议题242

7.1科技发展242

7.1.1科技确认243

7.1.2需增添科技的决定243

7.1.3有关商品化及授权等的决定244

7.1.4持续管理245

7.2决定「要卖什么」245

7.2.1可能的选择方案245

7.2.2决策的意义为何？246

7.2.3技术移转的考量249

7.3产品结构：模组、平台与衍生性产品250

7.3.1模组250

7.3.2平台与衍生性产品251

7.4新产品开发团队254

7.5有关「扼杀」新产品开发议题的警告256

7.6将服务发展视为高科技产品策略的一部分258

7.6.1服务的独特性：高科技行销的意涵260

7.7保障智慧财产权262

7.7.1专利263

7.7.2著作权272

7.7.3商标273

7.7.4营业秘密273

7.7.5专利或营业秘密？276

7.7.6智慧财产权的管理278

7.8总结279

附录7A：获取国际专利保护的步骤285

附录7B：专有资讯计画289

Chapter 8高科技市场的配销通路与供应链管理298

8.1配销通路的设计与管理议题298

8.1.1通路目标、限制及外在环境的考量299

8.1.2选择通路架构——直接vs.间接299

8.1.3选择中间商的类型300

8.1.4渗透／覆盖（中间商的数量）301

8.1.5通路管理301

8.1.6绩效评估303

8.2高科技市场的通路考量304

8.2.1供应链成员的特质模糊不清304

8.2.2制造商需要间接通路来提供价值305

8.2.3高科技通路的发展306

8.2.4了解灰色市场307

8.2.5黑市、盗版与限制出口310

8.3增添新通路：网际网路311

8.3.1产生额外收入或是分散现有的销售量313

8.3.2避免冲突316

8.3.3管理冲突317

8.3.4管理混合通路的步骤318

8.4延伸的观点：从配销通路到供应链322

8.4.1有效的供应链管理324

8.4.2供应链管理的趋势326

8.5总结329

Chapter 9高科技市场的定价考量339

9.1高科技的定价环境339

9.2 定价的3Cs341

9.2.1成本341

9.2.2竞争341

9.2.3顾客342

9.3顾客导向定价344

9.3.1顾客导向定价的步骤344

9.3.2顾客导向定价的意涵350

9.4售后服务的定价352

9.5科技矛盾353

9.5.1科技（定价）矛盾的解决方案353

9.5.2从免费到收费356

9.5.3免费定价上的反托拉斯考量356

9.6网际网路对定价决策的影响357

9.7其他的定价考量358

9.7.1知识技术买断与授权协议359

9.7.2授权限制359

9.7.3每次使用付费与预购定价360

9.7.4套装价格360

9.7.5租赁361

9.8总结363

Chapter 10高科技市场的广告与促销：建立及维持顾客关系的方法372

10.1广告与促销组合概述372

10.1.1广告与促销作法概述373

10.1.2网际网路广告与促销377

10.2高科技市场品牌建立的重要性384

10.2.1发展强大品牌388

10.2.2要素品牌化391

10.2.3为小公司建立品牌394

10.3新产品预告397

10.3.1预告的优势与对象397

10.3.2预告的劣势398

10.3.3预告决策的战略考量399

10.4顾客关系中行销沟通所扮演的角色401

10.4.1顾客类型402

10.4.2顾客关系管理的策略404

10.4.3顾客关系管理软体405

10.5总结406

附录10A：搜寻引擎置入性行销412

Chapter 11电子化企业、电子商务与网际网路433

11.1网路公司由爆炸期到高峰期的启示433

11.1.1利用线上环境的独特特性435

11.1.2商业模式436

11.2有效网站设计与管理440

11.2.1网站设计440

11.2.2网站管理442

11.3消费者行为及网际网路443

11.3.1 Peapod与WebVan444

11.3.2消费者对使用网路的抗拒445

11.3.3促进消费者使用网路446

11.4电子化企业与组织行为448

11.4.1改变配销通路448

11.4.2新采购方法：B2B电子市场的运用450

11.4.3简化供应链管理452

11.4.4加速研究发展455

11.4.5强化知识管理456

11.4.6有效的教育训练456

11.4.7改善顾客服务的营运方式456

11.4.8产品客制化457

11.4.9提供网路服务457

11.4.10有效的伙伴关系管理458

11.4.11有效的人力资源管理458

11.4.12行销调查研究458

11.5发挥网际网路的潜能458

11.5.1新设备的网路应用459

11.5.2宽频的普及459

11.5.3语意网路460

11.5.4克服网路发展障碍460

11.6总结462

Chapter 12实现科技的诺言：社会、道德与法规的考量474

12.1科技矛盾与非预期效果474

12.1.1科技矛盾474

12.1.2害怕科技所引发强烈反对的案例：抗议基因改良食品479

12.2科技进步所带来的道德争议481

12.2.1陈述道德争议的架构：默克药厂、Ivermectin及河盲症482

12.2.2架构的效益487

12.3社会责任与企业决策487

12.3.1社会责任与创新491

12.4政府的角色494

12.4.1更新反托拉斯模型495

12.4.2检视智慧财产权模型496

12.4.3协助撷取科技500

12.5结论：实现科技的承诺503

12.6总结503

中文索引509

英文索引516