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第一部分2

第1章 经理人与经济学2

案例分析 微观经济和宏观经济对全球汽车行业的影响3

1.1 两个视角：微观经济学和宏观经济学5

1.2 微观经济对经理人的影响6

1.2.1 市场6

管理的拇指法则 经理人所受到的微观经济影响9

1.3 经理人所受的宏观经济影响9

1.4 影响宏观支出行为的因素11

管理的拇指法则 经理人所受到的宏观经济影响12

小结12

关键术语12

练习12

应用问题13

第2章 需求、供给和均衡价格14

案例分析 铜业中的需求和供给15

2.1 需求17

2.1.1 影响需求的非价格因素17

2.1.2 需求函数21

2.1.3 需求曲线22

2.1.4 需求量变动和需求变动22

2.1.5 个人与市场需求曲线23

2.1.6 线性需求函数和曲线24

2.1.7 需求函数的数学例子24

管理的拇指法则 需求的考虑25

2.2 供给25

2.2.1 影响供给的非价格因素25

2.2.2 供给函数27

2.2.3 供给曲线27

2.2.4 供给量变动和供给变动28

2.2.5 供给函数的数学例子29

2.2.6 需求和供给因素小结29

管理的拇指法则 供给的考虑30

2.3 需求、供给和均衡30

2.3.1 均衡价格和均衡数量的定义30

2.3.2 低于均衡价格30

2.3.3 高于均衡价格31

2.3.4 均衡的数学例子32

2.3.5 均衡价格和数量的变动33

2.3.6 均衡变动的数学例子35

小结36

关键术语36

练习37

应用问题38

第3章 需求弹性40

案例分析 需求弹性与宝洁的定价策略41

3.1 需求弹性42

3.2 需求的价格弹性43

3.2.1 价格弹性对管理决策制定的影响44

3.2.2 价格弹性值44

3.2.3 弹性与总收益45

管理的拇指法则 计算价格弹性46

3.3 需求价格弹性的决定因素47

3.3.1 替代品数量47

3.3.2 消费者购买产品的花费在其收入中的比重48

3.3.3 时间段48

3.4 弹性、价格及收入的数值案例48

3.4.1 计算价格弹性48

3.4.2 数值例子50

3.4.3 需求函数50

3.4.4 与需求有关的其他函数50

3.4.5 价格弧弹性和点弹性的计算51

3.4.6 价格弹性与需求曲线的斜率52

3.4.7 需求弹性、边际收入及总收入53

3.5 垂直与水平需求曲线54

3.5.1 垂直需求曲线54

3.5.2 水平需求曲线55

3.6 收入和需求交叉价格弹性56

3.6.1 需求收入弹性56

管理的拇指法则 计算收入弹性57

3.6.2 需求交叉价格弹性57

3.7 弹性估计：经济学文献58

3.7.1 弹性与鸡肉及农副产品60

3.7.2 弹性与啤酒60

3.7.3 水需求61

3.7.4 弹性与烟草行业61

3.7.5 弹性与卫生保健62

3.7.6 高等教育的学费弹性62

管理的拇指法则 价格弹性决策62

3.8 弹性问题：营销文献63

3.8.1 营销研究1：Tellis（1988）64

3.8.2 营销研究2：Sethuraman和Tellis（1991）64

3.8.3 营销研究3：Hoch等（1995）65

3.8.4 营销研究的更新内容66

管理的拇指法则 营销与决策过程中的价格弹性66

小结66

附录3A：消费者选择的经济学模型67

3A.1 消费者爱好与偏好67

3A.2 预算约束69

3A.3 消费者最大化间题70

3A.4 收入变化71

3A.5 价格改变71

关键术语72

练习73

应用问题73

第4章 理解消费者需求及行为的技术75

案例分析 使用新技术来理解和影响消费者行为76

4.1 理解消费者需求及行为：营销的方法77

4.1.1 专家意见77

4.1.2 消费者调查78

4.1.3 试销和价格实验79

4.1.4 人口普查及其他历史数据分析79

4.1.5 非常规方法80

4.1.6 评价方法81

管理的拇指法则 分析消费者行为的营销方法81

4.2 消费者需求及行为：经济学方法81

4.2.1 一个自变量与一个因变量的关系：简单回归分析82

4.2.2 一个因变量与多个自变量之间的关系：多元回归分析86

4.2.3 其他函数形式88

4.2.4 需求预测问题89

管理的拇指法则 使用多元回归分析90

案例分析 汽车需求的统计学预测90

管理的拇指法则 消费者需求实证研究的应用93

4.3 消费者市场数据与需求计量研究的关系93

4.3.1 案例1：康乃馨咖啡伴侣案例94

4.3.2 案例2：康乃馨脱水牛奶案例95

4.3.3 案例3：美国奶酪需求研究96

管理的拇指法则 利用消费者市场数据96

小结97

关键术语97

练习97

应用问题98

第5章 生产及成本的短期分析99

案例分析 快餐业的生产以及成本分析100

5.1 定义生产函数101

5.1.1 生产函数101

5.1.2 固定投入与可变投入101

5.1.3 短期生产函数和长期生产函数102

管理的拇指法则 短期生产计划和长期生产计划102

5.1.4 生产效率与快餐行业102

5.1.5 短期生产函数模型103

5.2 真实世界的厂商和行业生产率问题106

5.2.1 递减报酬的其他例子106

5.2.2 生产率和农业107

5.2.3 生产率和汽车业107

5.2.4 跨行业的生产率变化109

5.3 短期成本函数模型109

5.3.1 衡量机会成本：显性成本和隐性成本110

5.3.2 会计利润度量与经济利润度量111

管理的拇指法则 机会成本的重要性112

5.3.3 短期生产函数的定义112

5.3.4 其他短期生产和成本函数116

管理的拇指法则 理解成本117

5.4 短期成本函数形状的实证案例117

5.4.1 成本函数的计量经济预测117

5.4.2 成本函数的调查结论118

5.4.3 水平与上升的边际成本曲线118

5.4.4 对经理人的启示119

小结120

关键术语120

练习121

应用问题122

第6章 长期生产和成本分析124

案例分析 苹果手机在中国125

6.1 长期生产函数模型126

6.1.1 投入要素替代126

6.2 长期成本函数模型134

6.2.1 长期平均成本曲线的推导134

6.2.2 规模经济与规模不经济135

6.2.3 造成规模经济与规模不经济的因素136

6.2.4 影响长期平均成本曲线的其他因素137

6.2.5 运营的最小高效率规模138

6.2.6 长期平均成本和管理决策制定140

小结141

附录6A等产量曲线分析141

6A.1 生产技术和投入要素替代141

6A.2 等成本线143

6A.3 成本最小化144

6A.4 投入要素替代145

6A.5 生产成本的改变145

6A.6 技术变革146

关键术语146

练习146

应用问题147

第7章 市场结构：完全竞争149

案例分析 马铃薯行业的竞争和合作行为150

7.1 完全竞争模型151

7.1.1 完全竞争模型的特征151

7.1.2 行业或市场模型和厂商152

7.1.3 短期内的完全竞争157

7.1.4 完全竞争的长期调整：进入和退出157

7.1.5 马铃薯行业的调整158

7.1.6 完全竞争的长期调整：最优生产规模159

管理的拇指法则 竞争意味着难以控制价格160

7.2 竞争市场的其他分析160

7.2.1 竞争和农业161

7.2.2 竞争和肉用仔鸡行业161

7.2.3 竞争和红色肉类行业163

7.2.4 竞争和牛奶行业164

7.2.5 竞争和汽车货运行业165

管理的拇指法则 采取策略以在竞争性行业获得市场势力166

小结167

附录7 A行业供给167

7A.1 供给弹性167

7A.2 农业供给弹性167

关键术语168

练习168

应用问题170

第8章 市场结构：垄断和垄断竞争172

案例分析 伊斯曼柯达市场势力的转变173

8.1 拥有市场势力的厂商173

8.1.1 垄断模型174

8.1.2 垄断与完全竞争的对比175

8.1.3 市场势力的来源：进入壁垒177

管理的拇指法则 将锁定作为竞争策略来使用184

8.1.4 市场势力的变化185

8.1.5 市场势力的衡量187

8.1.6 反托拉斯问题189

管理的拇指法则 理解反垄断法194

8.2 垄断竞争194

8.2.1 垄断竞争的特征194

8.2.2 垄断竞争的短期模型与长期模型194

8.2.3 垄断竞争行为的例子195

管理的拇指法则 在垄断竞争中维持市场势力198

小结198

关键术语198

练习198

应用问题199

第9章 市场结构：寡头垄断201

案例分析 航空产业中的寡头垄断行为202

9.1 寡头垄断行为的案例研究203

9.1.1 航空产业203

9.1.2 软饮料产业204

9.1.3 多纳圈产业206

9.1.4 包裹和快递产业207

9.2 寡头垄断模型207

9.3 非合作的寡头垄断模型208

9.3.1 弯曲的需求曲线模型208

9.3.2 博弈理论模型209

9.3.3 战略进入威慑211

9.3.4 掠夺性定价213

9.4 合作寡头垄断模型215

9.4.1 卡特尔215

9.4.2 隐性勾结219

管理的拇指法则 合作行动221

小结221

关键术语222

练习222

应用问题223

第10章 厂商的定价策略227

案例分析 航空公司定价策略：洗手间要收费吗？228

10.1 加成定价的作用229

10.1.1 边际收入和需求价格弹性230

10.1.2 利润最大化原则231

10.1.3 利润最大化与加成定价231

10.1.4 商业定价策略和利润最大化233

10.1.5 加成定价示例234

管理的拇指法则 加成定价235

10.2 价格歧视235

10.2.1 价格歧视的定义235

10.2.2 价格歧视的理论模型237

10.2.3 价格歧视和管理决策制定242

10.2.4 营销与价格歧视248

10.3 宏观经济学和定价策略249

小结251

关键术语251

练习251

应用问题252

第二部分256

第11章 宏观经济活动的衡量256

案例分析 衡量宏观经济活动：对经理人的启示257

11.1 衡量国内生产总值（GDP）258

11.1.1 混合开放经济中的循环流动258

管理的拇指法则 支出模式259

11.1.2 国民收入核算体系259

11.1.3 GDP的特点260

11.1.4 真实GDP和名义GDP261

11.1.5 测量GDP的替代方法264

11.2 其他重要的宏观经济变量271

11.2.1 价格水平衡量271

11.2.2 就业和失业的衡量275

管理的拇指法则 价格水平和失业277

11.3 主要宏观政策问题278

11.3.1 哪些因素影响了不同经济部门的支出行为278

11.3.2 这些部门的行为改变如何影响经济的产出和收入水平278

11.3.3 政策制定者能够保持价格稳定、充分就业以及经济适度增长吗278

11.3.4 财政政策、货币政策以及国际收支政策如何影响经济279

11.3.5 宏观经济变化对不同的厂商和行业有什么影响279

管理的拇指法则 竞争策略和宏观环境280

小结280

关键术语280

练习281

应用问题281

第12章 个人、厂商和政府对实物产品和服务的支出283

案例分析2012年夏季美国经济的混杂信号284

12.1 宏观经济分析的框架284

12.1.1 关注短期285

12.1.2 真实指标与名义指标的对比分析285

12.1.3 外国部门的处理286

12.1.4 宏观经济分析大纲286

12.2 总支出的构成286

12.2.1 个人消费支出286

12.2.2 国内私人总投资支出294

12.2.3 政府支出301

12.2.4 净出口支出302

12.3 总支出、均衡收入和产出304

12.3.1 总支出304

12.3.2 收入和产出的均衡水平306

12.4 利率对总支出的影响309

小结310

附录12A 均衡和乘数的数字案例311

附录12B 总支出函数的代数推导313

12B.1 消费支出（C）313

12B.2 投资支出（I）313

12B.3 政府支出（G）313

12B.4 出口支出（X）314

12B.5 进口支出（M）314

12B.6 总支出（E）314

关键术语315

练习315

应用问题316

第13章 货币在宏观经济中的作用317

案例分析 主席的窘境318

13.1 货币和美国金融体系319

13.1.1 货币的定义319

13.1.2 货币供给的衡量319

13.1.3 存款机构和部分准备金银行体系320

13.1.4 中央银行（美联储）323

13.1.5 货币政策工具324

管理的拇指法则 联邦储备政策331

13.2 货币市场均衡332

13.2.1 货币供给332

13.2.2 货币需求333

13.2.3 货币市场均衡335

13.2.4 货币供给的变化335

13.2.5 货币需求的变化335

13.2.6 货币市场整体变化336

小结336

附录13A 货币工具和银行准备金市场336

关键术语337

练习338

应用问题338

第14章 宏观经济总量模型339

案例分析 通货膨胀的作用是什么340

14.1 总需求和总供给模型341

14.1.1 总需求曲线341

14.1.2 财政政策和货币政策的实施345

14.1.3 总供给曲线348

14.1.4 用总量模型解释2007～2008年和2011～2012年的经济变动354

14.1.5 宏观变动对经理层决策的影响358

14.1.6 衡量总需求和总供给的变化359

管理的拇指法则 判断经济指标的趋势361

小结361

附录 14A宏观总量模型公式的具体形式和一般形式362

关键术语364

练习364

应用问题365

第15章 宏观经济中的国际收支问题366

案例分析2012年不确定的世界经济367

15.1 汇率368

管理的拇指法则 货币汇率371

15.2 开放经济中的均衡371

15.2.1 2011年美国的国际交易（国际收支）372

15.2.2 经常账户373

15.2.3 金融账户373

15.2.4 收入或T型账户374

15.3 外汇市场推演375

15.3.1 外汇市场上美元的供给与需求375

15.3.2 外汇市场均衡377

管理的拇指法则 外汇市场377

15.3.3 汇率制度377

15.3.4 浮动汇率制379

15.3.5 固定汇率制380

15.3.6 对货币供给的影响381

15.3.7 冲销381

15.4 国际经济问题的政策例子382

15.4.1 1995～2000年的美国经济382

15.4.2 2007～2008年和2010～2012年的美国经济383

15.4.3 宏观经济环境中欧元的影响385

15.4.4 欧元宏观环境对管理决策的影响387

15.4.5 东南亚：努力维持固定汇率388

15.4.6 2003年至今人民币的宏观和管理影响390

15.4.7 不同汇率制度的政策效应391

小结392

附录15A 国际收支的具体等式和一般等式392

关键术语393

练习393

应用问题394

第三部分396

第16章 宏微观分析相结合制定管理决策396

案例分析 麦当劳面临的强大阻力397

16.1 微观经济和宏观经济对麦当劳和快餐行业的影响398

16.2 改变产品需求398

16.3 寡头垄断行为399

16.4 抵消需求变动的战略400

16.5 削减成本战略401

16.6 不同口味的创新402

16.7 以往经验借鉴402

16.8 2012年及以后：关注中国和其他新兴市场403

16.9 经济和政治问题405

16.10 其他快餐行业竞争者的应对406

16.11 菜单上的卡路里数407

16.12 2011年和2012年快餐行业的宏观经济影响408

16.13 总结：快餐行业的宏微观影响409

附录16A 需求曲线统计预测409

练习411

应用问题411

答案412