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第一章 传媒市场概述1

导入案例：从“触网”到“触媒”：青鸟华光玩转型1

第一节 传媒市场的定义及特征2

一、传媒市场的定义2

二、传媒市场的特征4

第二节 我国传媒市场化历程及现状7

一、我国传媒市场化历程8

二、我国传媒市场现状13

三、我国传媒市场化动因追寻15

第三节 我国传媒市场运行机制16

一、传媒市场客体的多元结构17

二、传媒市场主体的多重约束18

三、传媒市场运行的市场因素与非市场因素共存19

第四节 受众与市场22

一、受众的定义22

二、受众研究的经典理论23

三、受众心理与行为选择24

四、受众调查在传媒市场中的应用28

五、受众调查和研究的作用31

思考与练习32

第二章 传媒市场调查概述33

导入案例：赛立信（SMR）进一步深化国内广播收听率调查33

第一节 传媒市场调查的定义、性质34

一、传媒市场调查的定义34

二、传媒市场调查的性质35

第二节 传媒市场调查的分类37

一、宏观调查、监测调查和专项调查37

二、二手资料调查和一手资料调查37

三、定性调查和定量调查38

四、探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查38

五、目标受众市场调查、特定传播市场的吸引度调查、特定媒体的市场定位调查、特定传播产品的市场接受度调查39

第三节 传媒市场调查的基本内容40

一、受众构成分析40

二、受众的接触行为和选择偏好分析41

三、媒介竞争分析和受众的满意度分析44

第四节 传媒市场调查的程序46

一、准备阶段46

二、设计阶段48

三、实施阶段48

思考与练习50

第三章 传媒市场调查方案的设计51

导入案例：××口服液广告效果调查方案51

第一节 传媒市场调查方案的设计概述53

一、市场调查方案设计的作用和意义53

二、市场调查方案设计的原则53

第二节 传媒市场调查课题的界定54

一、市场调查课题的概念和类型54

二、市场调查课题的界定55

三、市场调查课题的研究假设56

四、确定市场调查课题的步骤56

第三节 传媒市场调查方案的编制59

一、市场调查方案的主要内容59

二、市场调查方案的撰写64

第四节 传媒市场调查方案的可行性分析与评价65

一、市场调查方案可行性分析的方法65

二、市场调查方案的模拟实施67

三、调查方案设计的总体评价68

思考与练习68

第四章 抽样技术和方法69

导入案例：现代抽样方法的先驱——盖洛普69

第一节 确定调查对象的四种方法70

一、市场普查70

二、重点调查70

三、典型调查71

四、抽样调查72

第二节 随机抽样技术73

一、随机抽样调查的特点及其适用范围73

二、随机抽样调查的组织方法74

第三节 非随机抽样技术85

一、任意抽样法85

二、判断抽样法86

三、配额抽样法86

思考与练习88

第五章 市场调查资料的收集方法89

导入案例：常见的几种网络受众调查手段89

第一节 定性与定量市场调查91

一、定性调查与定量调查的联系92

二、定性调查与定量调查的区别93

第二节 文献调查法94

一、文献的来源及特点94

二、二手资料分析97

第三节 观察调查法100

一、科学观察的特点100

二、实地观察的分类101

三、实地观察的实施过程103

四、实地观察的优点和缺点106

第四节 小组访谈法108

一、小组访谈的特点108

二、小组访谈的实施过程108

三、小组访谈法的技巧111

四、小组访谈的优缺点114

第五节 深层访谈法116

一、深层访谈的特点及实施过程116

二、深层访谈的技巧及优缺点117

第六节 问卷调查法118

一、入户面访119

二、街头访问125

三、电话访问130

四、邮寄调查138

五、网上调查141

第七节 实验法145

一、实验法的基本概念和实施过程146

二、实验设计149

三、实验法的优缺点153

思考与练习156

第六章 调查问卷设计157

导入案例：“80后看电影”调查问卷157

第一节 调查问卷的功能及分类159

一、调查问卷的功能159

二、调查问卷的分类159

第二节 调查问卷设计的总原则160

第三节 调查问卷的基本结构163

一、问卷封面163

二、问卷正文165

三、结束语166

第四节 调查问卷设计的流程166

一、规定所需信息166

二、确定调查的方法和问卷的类型167

三、确定每个问题的内容167

四、确定每个问题的结构168

五、确定每个问题的措词171

六、确定问题的备选答案176

七、确定问题的排列顺序177

八、问卷的格式和排版178

九、对问卷进行评估179

十、通过试调查对问卷进行测试179

十一、问卷的印刷和装订180

思考与练习180

第七章 调查资料的处理与统计分析181

导入案例：Excel的频数统计功能181

第一节 市场调查资料的审核与整理183

一、市场调查资料审核183

二、市场调查资料整理184

第二节 市场调查数据的处理185

一、数据处理的含义和步骤185

二、缺失数据的处理186

三、数据的编码和录入186

第三节 市场调查数据的分析190

一、数据的分组分析190

二、数据的集中趋势分析191

三、数据的离中趋势分析194

四、数据的相对程度分析196

思考与练习198

第八章 传媒市场调查报告的撰写199

导入案例：电视观众满意度调查报告199

第一节 市场调查报告概述202

一、市场调查报告的特点203

二、市场调查报告撰写的基本原则203

三、市场调查报告的类型205

第二节 市场调查报告的格式和内容206

一、市场调查报告的基本格式206

二、市场调查报告的内容207

第三节 市场调查报告撰写的步骤及技巧209

一、市场调查报告撰写的步骤209

二、市场调查报告正文的组成210

三、市场调查报告的撰写技巧210

第四节市场调查报告撰写中应注意的事项214

思考与练习215

参考文献216