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上篇 广告创意2

第一章 广告创意导论2

第一节 创意与广告创意2

一、创意的由来2

二、广告业的创意解读——广告创意3

三、广告创意的特性5

四、广告创意在广告活动中的地位和作用8

第二节 广告创意的类型9

一、写实的广告创意9

二、写意的广告创意13

第二章 广告创意客体要素20

第一节 广告创意对象20

一、产品20

二、理念24

第二节 广告创意受众30

一、受众与目标受众31

二、受众的类型、特点及其确定31

三、受众的心理特征33

四、广告创意与消费者洞察36

第三节 广告创意环境40

一、广告市场环境40

二、广告媒体环境45

第三章 广告创意主体要素49

第一节 制约广告创意主体的内部要素分析49

一、知识视野49

二、思维观念52

三、问题意识54

四、思维品质57

五、语言操控57

第二节 影响广告创意主体的外部要素分析64

一、政治对广告创意的影响64

二、经济对广告创意的影响65

三、文化对广告创意的影响66

第三节 广告创意思维及其培养69

一、创意思维与广告创意思维69

二、广告创意思维的制约73

三、广告创意思维的养成78

第四章 广告创意的表达86

第一节 广告创意主张86

一、与生俱来的戏剧性86

二、USP——独特的销售主张87

三、BI——品牌形象论89

四、ROI——“实施过程重心法”理论90

五、定位论91

六、CI——企业整体识别93

七、BC——品牌个性论（Brand Character）94

八、ESP——情感销售主张95

第二节 广告创意的原则97

一、真实性原则97

二、通俗性原则98

三、形象化原则99

四、差异性原则99

五、关联性原则100

六、简约性原则101

第三节 广告创意的点、线、面103

一、创意核心概念的提炼103

二、创意主题的确立106

三、创意表现的演绎108

第四节 广告创意的创造技法110

一、广告创意构想110

二、头脑风暴法112

三、检核表法113

四、组合法114

五、笔记法115

六、图示联想法115

七、水平思考法115

八、分类归纳法116

九、逆向思维法116

第五节 广告创意流程117

一、詹姆斯·韦伯·杨的广告创意流程模式117

二、G·沃勒斯的“准备、酝酿、豁朗、验证”118

三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式119

四、一般过程120

下篇 广告表现124

第五章 广告表现概说124

第一节 从创意到表现124

一、广告表现的概念124

二、广告表现与广告创意的依存关系126

三、广告表现与广告创意的互动关系128

第二节 广告表现在广告活动中的作用129

一、广告表现对广告创意的影响129

二、广告表现对广告目标的影响131

三、广告表现对广告效果的影响132

第三节 广告表现的原则137

一、广告表现必须为广告目标服务137

二、广告表现应符合特定媒体的特性139

三、广告表现应准确体现广告创意141

第六章 广告创意的视觉传达144

第一节 广告创意表现的语言要素144

一、符号144

二、文字147

三、色彩150

四、绘画152

五、影像154

第二节 图形语言特征及其传播优势156

一、图形语言的表现特性156

二、图形语言的传播优势158

第三节 视觉语言的表现方法160

一、视觉同构161

二、空间与比例162

三、虚与实165

第四节 广告的表现形态165

一、广告表现形态的划分165

二、制约广告表现形态选择的因素169

第七章 广告创意的思维路径及其表现172

第一节 广告创意的逻辑思考及其表现172

一、广告创意思维的逻辑规范172

二、广告创意规范的三种逻辑形式173

三、广告创意的逻辑表现175

四、广告创意的类比表达177

第二节 广告创意的辩证思考及其表现181

一、辩证思维及其特点181

二、广告创意辩证思考的逻辑形式181

三、多维视角下的广告创意183

四、广告创意的辩证表现186

第三节 广告创意的发散思考及其表现193

一、发散思维及其特征193

二、发散思维的广告表现195

第四节 广告创意的逆向思考及其表现198

一、逆向思维及其特点198

二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现199

第五节 广告创意的侧向思考及其表现201

一、侧向思维及其特点201

二、侧向思维的广告表现201

第六节 广告创意的联想思考及其表现206

一、相似联想206

二、对比联想207

三、相关联想207

四、因果联想207

第七节 广告创意的幽默思考及其表现208

一、幽默及其特点208

二、幽默思维的特征210

三、幽默思维的广告表现214

第八章 不同媒体的广告表现221

第一节 平面广告的创意表现221

一、平面广告创意的特点221

二、报纸广告的创意表现223

三、杂志广告的创意表现226

四、其他平面广告的创意表现228

第二节 广播广告的创意表现230

一、广播广告的构成要素及其特点231

二、广播广告的特性231

三、广播广告的表现形式232

第三节 电视广告的创意表现233

一、电视广告的构成要素及特性233

二、电视广告的类型236

三、电视广告的创意表现238

第四节 网络广告的创意表现244

一、网络广告及其特性245

二、网络广告的表现形式248

三、网络广告的创意表现252

第九章 新技术下的广告表现257

第一节 技术对传播的影响257

一、人类信息传播历史与发展257

二、科技发展对传播的影响260

第二节 技术与广告表现261

一、技术手段对广告表现的影响261

二、新媒介技术发展带来的思考266

第三节 数字化时代的广告表现267

一、什么是数字化时代？267

二、数码交互艺术与广告表现267

三、数字化时代的动态化标志设计271

参考文献275