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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的概念与特点5

一、网络营销的概念5

二、网络营销的特点5

三、网络营销的内容7

四、网络营销的常用方法9

第二节 网络营销的产生与发展14

一、网络营销产生的基础14

二、网络营销的发展趋势及新模式16

第三节 网络营销与传统营销20

一、网络营销的优势分析20

二、网络营销对传统营销的冲击21

三、网络营销与传统营销的整合23

第四节 网络营销的理论基础25

一、网络直复营销理论25

二、网络软营销理论26

三、网络整合营销理论27

四、网络关系营销理论29

思考与练习30

第二章 网络营销环境分析32

第一节 网络营销环境概述34

一、网络营销环境的概念34

二、构成网络营销环境的要素35

第二节 网络营销的宏观环境36

一、政治法律环境36

二、经济环境36

三、科技与教育水平36

四、人文与社会环境37

五、自然环境37

六、人口环境37

第三节 网络营销的微观环境37

一、企业内部环境37

二、供应者38

三、营销中介38

四、顾客或用户39

五、竞争者42

第四节 网络营销环境对策分析42

一、网络营销环境的分析42

二、网络营销环境的对策44

思考与练习45

第三章 网络市场调研47

第一节 网络市场调研概述52

一、网络市场调研的含义53

二、网络市场调研的特点53

三、网络市场调研的作用55

第二节 网络市场调研的步骤和方法56

一、网络市场调研的步骤56

二、网络市场调研的方法59

第三节 网络市场调研的策略65

一、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点66

二、在企业站点上进行市场调研67

思考与练习69

第四章 网络市场分析71

第一节 网络市场72

一、网络市场的含义及特征72

二、网络市场的发展73

三、网络市场的客户资源75

第二节 网络消费者行为分析77

一、网络消费者需求的特征77

二、网络消费者的购买动机79

三、网络消费者的购买过程82

四、影响网络消费者购买行为的因素84

第三节 网络营销目标市场分析87

一、网络市场细分87

二、网络目标市场的选择91

三、网络市场定位94

思考与练习97

第五章 网络营销战略101

第一节 网络营销战略分析104

一、网络营销战略目标105

二、网络营销战略重点106

三、网络营销战略模式107

第二节 网络营销战略计划的制定109

一、网络营销战略计划的内容109

二、网络营销战略计划的制定步骤113

思考与练习113

第六章 网络营销产品策略117

第一节 网络营销产品概述118

一、网络营销产品的概念118

二、网络营销产品的分类120

三、网络营销产品的特点122

第二节 网络营销产品组合策略123

一、产品组合策略的概念123

二、网络营销产品组合策略123

第三节 网络营销新产品开发策略125

一、网络时代新产品开发面临的挑战125

二、网络营销新产品开发策略127

三、网络营销新产品开发程序128

第四节 网络营销品牌策略130

一、网络品牌概述130

二、域名品牌策略132

思考与练习137

第七章 网络营销定价策略140

第一节 网络营销定价概述141

一、网络营销定价的内涵141

二、网络营销定价的基础142

三、网络营销定价的特点143

第二节 网络营销定价策略144

一、低价定价策略144

二、“定制生产”定价策略145

三、“使用”定价策略147

四、拍卖竞价策略147

第三节 免费价格策略150

一、免费价格策略的含义及形式150

二、免费产品的特性151

三、免费价格策略的实施152

思考与练习154

第八章 网络营销渠道策略156

第一节 网络营销渠道概述157

一、网络营销渠道的概念和特点157

二、网络营销渠道的功能157

三、网络营销渠道的类型159

四、网络营销渠道的建设160

第二节 网上直销161

一、网上直销概述161

二、物流管理与控制162

第三节 网络中间商163

一、网络中间商与传统中间商的区别163

二、网络中间商的类型164

思考与练习170

第九章 网络营销促销策略173

第一节 网络营销促销概述174

一、网络营销促销的概念和特点174

二、网络营销促销与传统促销的区别174

三、网络营销促销的形式175

四、网络营销促销的作用176

五、网络营销促销的实施177

第二节 网络广告179

一、网络广告概述179

二、网络广告的表现形式181

三、网络广告的发布187

四、网络广告的运作189

第三节 网络营销站点推广194

一、站点推广概述194

二、站点推广的方法194

三、提高站点访问率的方法196

四、利用搜索引擎的营销推广196

第四节 网上促销方式198

一、网上销售促进198

二、网上公关关系199

思考与练习200

第十章 网络营销服务202

第一节 网络营销服务概述204

一、网络营销服务内容与分类204

二、网络营销服务特点205

三、网络营销中顾客的需求层次206

第二节 网络营销服务策略208

一、网上顾客服务的主要形式208

二、网上产品服务策略211

三、网上个性化服务策略213

思考与练习216

第十一章 网络营销管理与控制220

第一节 网络营销实施的管理221

一、网络营销实施的运作过程221

二、网络营销实施的时机决策222

三、网络营销实施的投资决策224

第二节 网络营销风险控制226

一、网络营销风险因素分析226

二、网络营销风险控制229

第三节 网络营销中的消费者保护233

思考与练习234

第十二章 特殊的网络营销手段237

第一节 博客营销238

一、博客营销概述238

二、博客作为网络营销工具的优势239

三、博客营销的基本形式240

四、博客营销的应用243

第二节 在线社区营销246

一、在线社区的发展和重要性246

二、在线社区营销的应用246

第三节 移动通信营销247

一、作为广告／营销媒体的移动通信247

二、移动通信营销／广告战略成功的核心要素248

思考与练习250